1,卖婚纱卖的不是婚纱/衣服 . 是幸福 (怎表达?),卖钻石卖的不是钻石 是爱情,消费需求是可以被培养创造出来! “创造消费需求” 比 “洞察消费需求” 还高明！ “洞察消费需求” 比 “调查消费需求” 还重要!,6,2,DVD流行后电影院该怎办？,星巴克为甚么不是咖啡！,同质化产品没有高低档之分！,农夫山泉刻意 要把”矿泉水” 做出”差异化”,3,如何提炼产品的卖点 1 产品卖点提炼前的市场调研。 1。市场的细分 2竞争对手分析 3产品目标市场的确认及市场定位 2 从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点。即把自己独有的产品 的特点提炼出来，作为卖点-(产品FBI及USP要能满足消费需求) 3 在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点 4 从产品本身的(硬)性能入手 1 卖技术 2。卖品质 3。卖原则 4 包装 5。卖价格 6。卖服务 5 满足人们更高层次（软）需求 ：对于人们更高层次需求，可以卖， 1 卖情感 2。卖时尚 3。卖热点 4 公益 5。 卖文化 6。卖梦想 规避卖点误区 1 太多的卖点，反而没有卖点。 （一句广告宣传语，三个差异化价值，六个功能满足点，十项满足客户需求及购买的理由） 2 卖点一定要突出或跟自己产品的满足关系 3。 卖点有违社会公益及人们的道德规范,Eric,营销基本功 (定位目标方向),理性物理诉求 感性情感诉求 道德道义诉求 社会绿色诉求 其他/宗教 ,4,What is our business/product/? 我们是做什么生意的? 买卖什么的? What does the customer consider value? 顾客在乎什么价值? 顾客需要什么? Who is our customer? 谁是我们的顾客? 我们的目标客户是怎样的? Why does the customer buy from you? 顾客为何要选择跟你买卖? 你的优势在哪里? When will the customer buy? 顾客何时会进行买卖? 顾客何时需要? Where is the customer located? 顾客在哪里和你买卖? 顾客在哪里? How does the customer buy and can be reached? 顾客如何和你买卖? 如何能找到顾客?,“满足需求/5W1H?”是营销卖点基本”本质”及”价值”问题,Eric,营销 = 买卖什么? 谁来买卖? 为何买卖? 何时买卖? 哪里买卖? 怎么买卖? = 盈利客户满意 5W1H 也是所有”销售技巧”(客户沟通, 关系, 服务,谈判等)成功的根本原因(80%).,商务智能PBI 营销买卖本质 观察? 思路? 分析? 判断? 眼光? 嗅觉? 逻辑? 推理? 经验? 经历? 感觉? 感悟? 胆识? 意志? 洞察需求软能力?,5,价值 价格 实际购买价格(折扣或附加费用) 保值价格 耗油性 保险价值 维修成本 可靠性 舒适性 安全性 防盗性 全面功能性 配置内饰 装备档次 售后服务 使用性 销售人员的销售能力 经销商可靠, 放心, 关系好,卖点的提炼来自影响顾客的软/硬价值因素,造型设计 颜色流行性 口碑 品牌 广告宣传 从众 崇外 好胜 差异 个性化 炫耀 攀比 好胜 与众不同 朋友介绍 销售人员诚实可靠 经销商有名气, 放心, 服务好.,张大成,流行 情感 作风 时尚 热点 生活方式 文化特色 感觉享受 公益奉献 梦想成真,理性硬卖点（物理机械硬价值） 感性软卖点（心理感觉软价值）,高价值 生活/感觉,服务 ! 划算 ! 值得 ! 放心 ! 可靠 ! 信任 ! 品牌 !,6,Eric,”洞察”定性对错的效果要素/PBI! ”调查”定量快慢的效率比重/KPI! 混合平衡营销有效组织结构/BSC!,汽车的式样/造型/颜色/ 外观等感觉才是顾客主要 的产品价值要素(KPI) !,7,高,外观 设计,外观 大小,省油 程度,价格 制定,交车 时间,可靠 程度,经销商 关系,机械 维修 服务,性价 比较,颜色 选项,发动机 马力,感觉 关系 服务,低,新汽车软价值设计的客户服务外观色彩 优势理念要素：创新顾客新价值取向/环境变化,传统高档/低档汽车机械 物理硬价值设计理念要素,朋友 影响,XX汽车革新的战略价值曲线图 （新价值趋向来自背景环境的变化）,高档豪华汽车公司价值曲线,机械 性能,一般汽车公司价值曲线,26%,6%,3-6%,6%,4%,3%,11%,5%,4%,4%,6%,创新汽车产品价值优势市场(蓝海),红海传统竞争激烈薄利市场,高档车性价比曲线,X X车性价比曲线,低档车性价比曲线,低成本/高心理感觉满意价值要素,高成本/基本物理安全要素,性 价 比 超 值 部 分,Eric,汽车“差异化创新价值”战略要素因子布局图（SWOT分析）,敏感 程度？,价格承受范围,8,建筑美感 。？% 设备齐全 。？% 餐饮设施 。？% 房间大小 。？% 通道方便 。？% 接待服务 。？% 语言沟通 。？% 赠送早餐 。？% 床铺舒适程度 。？% 卫生间使用感 。？% 个人清洁用具 。？% 电视节目频道 。？% 饮料小卖购物 。？% 商务服务提供 。？% 娱乐消遣服务 。？% 市内旅游服务 。？% 机场车站接送 。？% 。？%,商务顾客？ 公务顾客？ 旅游顾客？ 学生顾客？ 背包顾客？ 长住顾客？ 顾客背景？ 顾客档次？ 自费？ 公费？ 限费？,目标市场？ 顾客价值？ 定位档次？ 满意函数？ 价值重组？ 性价比较？ 市场创新？,Eric,旅店宾馆“蓝海差异化战略”的客户价值函数重组举例：,9,低星级酒店面临整合!,成功蓝海创新模式的案例,“创新”是避免”竞争”最好的办法! “蓝海战略”就是”经营模式创新”!,大家都在找创新的模式，一旦找到欢迎的创新模式， 再把它形成加盟的模式，就等于找到“致富的大门”！,肯特基都卖饭了!,10,让电脑来记忆, 复制, 细节 (理性逻辑)! 让右脑创新经营销售部署 (感性想象)! 再用右脑指挥电脑创新管理!,中国人的右脑都到 哪儿去了？,结果学历越高，右脑创新能力越下降, 导致“分析判断创新差异性的营销缺失”.没有独立创新的思路的能力就没有差异个性的营销. .再没有什么比老师的“标准答案”更能扼杀人的创造性了. “标准答案”令学生思维越来越趋同，想象力越来越枯萎. . 人文社会科学被严重边缘化, 一代代人重复着左脑记忆式教育模式, 右脑分析型的人才被扼杀,左脑: 逻辑, 数字, 排列, 词语, 细节 右脑: 图象, 空间, 韵律, 色彩, 想象/创新 5 种感觉: 视觉, 听觉, 嗅觉, 味觉, 触觉.,中国人抄袭复制一流，创新就不行！ 中国重硬知识教育，轻软意识应用培训,过去 : 记忆, 复制, 案例/ 聪明- 检讨, 记录, 历史 未来 : 决策, 判断, 部署/ 智慧 经营, 销售, 管理 洞察, 判断, 分析未来市场的影响因素 中国最缺 “创新型未来思维”管理人才!,中国人为何缺失”创新力”?,清楚表达创新利益诉求以吸引、赢得眼球,8个气囊一起保护你,创新想象, 吸引注意、 赢得眼球, 感觉记忆 !,成功没有绝对公式, 任何事情都可以创新,要有差异创新, 与众不同的竞争力 就必须 颠覆传统, 否定过去, 另辟溪经, 挑战权威 创新及差异化的”办法”都是自己”感悟”出来的”灵感”,一看就感觉载重一流!,