上海梅高创意咨询有限公司,金花优本上市传播计划,To： 金花药业 From： 上海梅高,目 录,行销目标 金花优本目标消费群 金花SWOT 分析 产品定位 品牌概念 创意核心概念 传播概念 上市传播构架方案 媒介策略 工作进程表 总结,行销目标,“金花TF-B”+“金花优本”在1999年-2000年达到销售额 2亿-2.5亿元： “金花TF-B”达到 5000万元，“金花优本”完成1.5亿-2亿元。 树立“金花药业”高科技、值得信赖的良好品牌形象 提示知名度达到 70%； 未提示知名度达到 8%。,行销目标,销售期 销售额 销售数量 (RMB:万元) (万盒) 2000年 4月-12月 13420 383.4 2000年 1月- 3月 5050 144.3 1999年10月-12月 1530 43.7,行销目标,“金花优本” 目标消费群,3545岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。 体力/脑力过度透支者； 对环境污染较敏感者； 疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者 缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者 夜生活频繁，生物钟紊乱者； 放疗、产后、术后、肝病恢复期者。,金花SWOT 分析,产品定位,产品力： 可渗透入细胞，排除病毒、病菌，相对较根本的排毒方式。,竞争对手： 昂立系列 排毒养颜胶囊 养生堂系列 金施尔康,消费者： 35-45岁的男性； 收入与教育均在中上水准； 工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。,品牌概念,科技与传统合一的人体保健专家 他不断追求科技的突破-向上; 同时又秉承传统中医学的精华-向善; 他兼具“上善若水”的至柔与至刚。,创意核心概念,产品物理属性： 100% 纯天然、 具活性、 超小可渗透,情感真实面： 有了人体清洁站就不怕外界侵扰，能从根本解决问题,人性真实面： 对健康的重视； 对内外环境不纯净的体认。,未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。,品牌价值曲线,上市传播构架方案,事件公关,10月16日徐家汇广场“纯净之道”亚健康义诊活动，参加者免费赠送产品。 通过红十字会向科技、教育、交通警察等行业赠送产品。,金花优本,悬疑关注,展示陈列,报纸连续三天悬疑广告，鼓励消费者打电话询问金花优本是什么，先打进的前50名送500元+产品；后50名送产品。 10月30日公布中奖名单。,10月16日，各主要药店统一悬挂横幅、立牌、海报；设医生坐堂讲解。 纯净标准自测表发送。,媒 介 策 略,金花优本,提高在目标消费者中的未提示知名度，在目标消费者心中强化产品功能概念，促进目标消费者试购使用，建立品牌印象。,1999.11.1-1999.12.31,市场渗透期,促进目标消费者形成使用习惯，提高重复购买率，扩大使用人群范围，树立品牌行象。,2000.1.1-2000.12.31,市场扩张期,提高提示知名度，在大众消费者心中建立产品印象；配合通路推广。,1999.10.1-1999.10.31,产品入市期,媒体目标,日期,金花TF-B 靠软性广告、POP、专业杂志做渗透性的产品功能传播，并借力由金花优本建立的品牌印象资产。,原则 1、把服用保健品的消费人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。,传播人群的设定,只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。,2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他保健品使用人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。,1、保健品的重度使用者 2、保健品的购买者和影响者 3、其它品牌保健品的转换者 4、其他有保健需求的人群,市场扩张期,以保健品的重度使用者为主 35-49的男性、收入高于1500元，学历较高，对产品的功能理解上不会产生障碍，作为产品的使用者，意见可对周围人产生影响。 如：1、各类企业的管理者。 2、白领职员等。,市场渗透期,1、大众消费者（无明显的指向性） 2、各级经销商,产品入市期,主体传播人群,传播人群的设定,1、户外广告 2、POP卖场布置 3、电视 4、报纸,此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期针对特殊人群可加大大众传播媒体的使用量，如：高考前期；年节前期的送礼市场。,市场扩张期,见后方案,此阶段的媒体选择主要以重度使用的媒体接受习惯为选择标准，将资源集中于重度消费者。此时消费者通常会主动寻找与收集信息，作出购买决定所需的资迅量较大，偏向以印刷媒体为主。,市场渗透期,1、电视 2、报纸 3、POP卖场布置,此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。主要市场广告投放量应达到600GRPs/月以上(即该区域内人均接触广告为6次/月以上) 。,产品入市期,媒体组合,组合原则,媒体使用组合,1、纯净广告的接受人群，将资源集中在重度消费者上。减少非目标消费人群的广告传播浪费。 2、纯净使用的媒体，不以媒体投资收益，而以重度消费者的媒体接触习惯来选择和评价媒体。 3、在消费者接收信息时提供一个纯净的状态，即广告干扰少，生理处于疲乏期，此时广告的说服力和记忆度均有较大提高。 如：后边缘时段(22:00以后)及休息日：电视广告或产品专题片； 午间工休时间及晚间：报纸； 上班时间坐车外出办公：电台广告、出租车内广告； 出差：飞机内的民航杂志；等等。 利用这些媒体全方位地围绕重度消费者进行说服，通过广告的创意和有效接触，使重度消费者加深对产品的理解，促进消费者进行试购。,媒体使用组合,在整个产品进入市场的过程中，本阶段是最关键的阶段，它基本决定了产品在市场的后期销售状况。此阶段的媒体使用主要遵循以下原则：,总额 RMB 3000万元 / 1999年10月-2000年12月 上海占33%，即：RMB1000万元 北京占27%，即：RMB 800万元 其他占30%，即：RMB 800万元 （其中江浙市场 600万元，北方其他市场 300万元） 各项广告制作费：RMB 200万元 （CF、DM、海报、平面菲林、户外广告、赠品等） 机动费用：200万元,广告费用分配原则,1999年-2000年宣传费用分配,上海各电视台收视率比较,北京各电视台收视率比较,总 结,目标消费群: 30-45岁的单位骨干,受繁杂乱毒的环境侵扰的高压人群. 适应症状: 亚健康的症候群 产品概念: 纯净细胞 根本排毒的新一代保健品 品牌概念: 科技与传统合一的人体保健专家 创意概念: 人体纯净是健康之本 上市架构: 悬疑关注 ,事件公关 , 产品展示 传播方式: 空中打击: 电视 报纸, 直销栏目、地 面 配 合、 横幅, POP, 纯净热线,Thanks,