中国内衣行业研究报告 Underwear industry research 研究目的 。 数据来源 B 在专卖店中能够享受到更加专业的服务，这 是在百货商场和超市所欠缺的。 超市在近几年已经越来越成为消费者购买内衣的主流 场所，超市大而全的购物特点所带来的低价和便捷吸 引了众多的消费者，加之超市和大卖场在网点建设上更加 贴近居民生活区，使得超市这一传统渠道对于内衣消 费者的吸引力不断增强。相对于女性，由于男性对内衣选 择的随意性，男士更偏向于超市购买。 四、购买渠道多元化 消费趋势分析 B 男士更多在超市购买 在电子商务蓬勃发展的当下，越来越多的消费者选择通过网络渠道购买内衣。但相比较于其他行业， 内衣行业消费者网购在所有购买渠道中所占比例仍较低。 主要原因是： 内衣作为贴身衣物，消费者对材质、款式、尺码、上身效果等方面均有较高的要求，而这些方面 需要通过试穿才能有更好的体验和感受。 C 网络将成为内衣的主战场 四、购买渠道多元化 消费趋势分析 由于内衣消费的特征受到地域、消费能力、年龄层次等各方面因素的影响，因 此企业在进军内衣行业或调整企业发展战略之前，应该深入了解目标市场的消费特 征，同时根据大多数消费者购买内衣是冲动性消费等客观现状，做好自身的品牌定 位、确立好相对应的产品风格、制定相对合理的定价、选择最优的渠道、从而保证 品牌的稳定和快速发展。 内衣消费者研究总结 市场细分篇 女性文胸 / 内裤 / 保暖内衣 / 家居服 / 塑身内衣 / 情趣内衣 保暖 内衣 文胸 男士 内裤 塑身 内衣 家居服 情趣 内衣 对如食物、水、空气、住房的需要 对如保护、秩序、稳定的需要 对如爱情、友谊、归属的需要 对如威信、地位、自我尊重的需要 对如发挥潜能、实现理想的需要 内衣各品类的需求点不同 文胸 发展历程 市场状况 品牌介绍 成功因素 1914 1990 1920 1935 1949 1994 八十年 代 九十年 代 1907 1859 对称圆球形遮胸 “胸罩”出现并被熟悉 批量缝制胸罩 无带胸罩 罩杯胸罩 子弹胸罩 魔术胸罩 魔术胸罩风靡全球 “胸罩”进入中国 “文胸”在全国流行 文胸：发展历程 数据来源：淘宝指数6月30天内衣购买比例 85.65% 文胸是内衣中最重要的品类 中国平均6个女性有2个文胸适龄女性 文胸：市场容量 在中国的6.5亿女性中，有2.5亿属于佩戴胸罩的适龄人群。 而每个女性至少拥有3-4件文胸。 文胸：品牌分析 代表品牌 特点 优势 高端市场 （商场、百货） 爱慕、曼妮芬、华歌尔、安莉芳、 黛安芬、古今、桑扶兰 注重内衣的色彩、款式、质量 以及整体形象，产品推出呈现 系列化的特点 成熟的销售渠道，注重服务 中档市场 （专卖店） 嘉莉诗、姐妹花、奥丝蓝黛、依之 妮、美思、欧迪芬、芬狄诗、霞黛 芳、水中花、奥丽侬、依曼丽、芬 狄诗、伊维斯、雅黛丽、37love 合理的价格和信得过的质量 综合性价比高 低端市场 （组合店、连锁） 都市丽人、都市女人心、珠密琪、 贵夫人、仙宜岱、随意、黄金身段、 黑夜午后、彩婷、曼蝶莉 用料同品牌产品存在差距，生 产工艺也比较粗糙 色彩、款式紧跟流行，价格成 为最大优势 数据来源：中国时尚品牌网 伊维斯 2012年1月，文胸品牌市场集中度 1、文胸前十品牌的市场集中度为60.57% 是服装品牌集中度最高的品类 文胸品牌现状 2、文胸产品基本无知识产权 文胸品牌现状 内衣行业基本上没有知识产权可言，以至于造成市场 上看到的产品75%左右都是很相似的款式。 数据来源：2012年3月2号内衣白皮书 3、文胸品牌多采用多品牌 文胸品牌现状 文胸品牌现状 4、千牌一面，品牌同质化严重 市场上有1000多个文胸品牌，除一线品牌外，其余的品牌盲目跟风与攀比，几乎千牌一面。 文胸品牌现状 5、品牌宣传单一 明星代言 内衣展 招商会 行业媒体 B、宣传媒介单一，针对代理加盟商而不是消费者 A、广告形象表达单一，美女+内衣的平面广告一招吃遍天 平面广告 众多知名服装品牌瞄准国内高增长率的文胸市场，纷纷进行文胸品类的延伸，扩充产品线。有的服装品牌 还推出专门的内衣子品牌。 6、其他服装品牌对文胸品类的延伸 文胸品牌现状 未来3-5年中国少女内衣市场的容量达3000亿，占到整个内衣市场的20%。 A 少女身材发育状况愈来愈好，消费年龄有下降的趋势； 数据来源：中华纺织网 7、少女文胸是文胸市场的蓝海 文胸品牌现状 B 少女的消费能力在不断提升，市场消费潜力上升； C 当90后消费意识觉醒之后，其市场的潜能在渐渐扩大。 爱慕 中国内衣第一品牌 爱慕，中国内衣市场综合占有率第一。公司总部位于北京，爱慕旗下拥有的品牌及产品线 包括：“爱慕女士”（Aimer women）、“爱慕先生”（Aimer men）、“爱慕儿童”（ Aimer kids）、“MODELAB”、“爱美丽”(imis)、“兰卡文”(LA CLOVER)、 “心爱”（ Shine Love），代理海外高端品牌Bechic集合店，泳衣，以及个性化内衣和礼服定制工作室。 近年来爱慕开始涉足文化事业，投资设立了苏州昆曲会所，爱慕美术馆等文化机构。 定位：精致、时尚、优雅 目标人群：25-35岁成熟知性有品位的都市女性 广告语：我爱慕，最好的自己 代言人：巩俐（2009-至今） 年销售额：20亿 主要渠道：80%自营，20%加盟、网上商城 店铺数量：直营店59，加盟店100，大中型商场300家专柜 产品结构：文胸、内裤、睡衣、塑身衣、泳衣、配饰、保暖 文胸：代表品牌 曼妮芬 汕头内衣飞出来的凤凰 曼妮芬集团成立于1996年。2011年起，更名为“深 圳汇洁集团股份有限公司”。 旗下品牌曼妮芬、兰卓丽、 妮的秘密、伊维斯、乔百仕（男士）、Bodybeauty。 定位：能量女人的内衣 目标人群：能量女人（充满能量，美丽、自信、独立、自我欣赏） 销量：年销售额5亿，年出口量600万件 产品结构：文胸、内裤、家居服睡衣、泳衣、塑身、保暖、男士 渠道： 50%自营、50%加盟 店铺数量： 70余家专卖店、近600个专柜和近500个加盟客户 安莉芳 香港内衣的明珠 定位：优雅、舒适 目标人群： 25-45岁 销量：160亿港元，市值2058百万港元 产品结构：文胸、保暖、内裤、泳装、塑身衣 渠道： 90%自营、10%加盟 店铺数量：总量2,076个，其中销售专柜及门店数目分别为分別为1,862个及214个 安莉芳，香港内衣品牌，上市公司。成立于1975年。九十年代初进入中国大陆， 现已在深圳、常州、上海分别设立了分公司。旗下品牌：安莉芳、芬狄诗、COMFIT、 Liza Cheng、E-Bra。 黛安芬 德国百年经典 1886年成立于德国的黛安芬，从125年前一个在厂房生产紧身内衣的小型事业起家，现在 已成为全国最国际化的内衣企业之一。总部位于瑞士Zurzach，下设Sloggi、VALISERE、 Triumph、HOM四个品牌。上世纪90年代初进入中国市场， 2009年，黛安芬中国首家旗舰店 在上海开幕。 定位：高雅、舒适 目标人群：25-45岁 年销量：10亿（中国） 渠道：90%自营、10%加盟 产品：魔术文胸、T恤文胸、美肤文胸、仙乐娇系列、FashionStyle及BeeDee少女内衣系、 护肤品、美容院 华歌尔 东瀛内衣之花 品牌定位：时尚、性感 目标人群：25至45岁 年销量：125亿元（全球） 经营模式：80%自营、20%加盟 产品结构：文胸、睡衣、家居服、孕妇装、哺乳服、儿童服装、 少女家居服等 Wacoal于1949年在日本成立后发展至今，销售网络分布世界13个国家 和地区。1986年开始进入中国，已成为生产女装全线产品的翘楚。旗下品 牌包括华歌尔、Amphi、Saute、Remamma。 独特的产品设计 成熟的营销方式 多品牌多品类 成功因素 内裤 发展历程 市场状况 品牌介绍 成功因素 史前 13世 纪 都铎 时代 1935 年 80年 代 90年 代 21世 纪 系包裹式缠腰带 开襟衬裤 Y字形缝线的三角内裤出现 长至膝盖，门襟上钉纽扣，面料 除了亚麻也开始用棉布和丝绸 丁字裤、低腰三角裤 超短拳击紧身内裤流行 通风透气内裤 内裤：发展历程 内裤为消耗产品，平均每人每年要消耗3-12条。目前中国有13亿人口，男性居民 达到7亿左右，其中16到45岁男性占市场总人口的65%左右，而目前男性内衣的生产仅 为女性内衣的1/6，市场潜力巨大。 内裤：市场容量 男士内衣消费调查只有8%非常满意 内裤品牌现状 1、男士内衣的满意度非常低。 不满三个原因： 1、可供选购的款式有限 2、洋品牌价格偏高 3、产品颜色赶不上潮流 数据来源：一大把网站 近年来其它内衣类别的企业多向内裤品类延伸，内衣行业人力荒日趋严重，逼使内裤企业纷纷做起品牌，以加快 产业升级，内裤将不再是内衣行业的净土！ 散装地摊内裤 盒装超市内裤 个性化内裤 低档 高档 大众化 个性化 内裤品牌现状 2、中国内裤品牌竞争将日趋激烈 商场、百货 CK、C-IN2、JOCKEY、D&G、Bench Body 、皮尔卡丹、舒雅 KA、超市 健将、杜比骑士、鹭珂鸶、的狼、蝶安芬、爱莎、鲜果布衣、普利诗、活力龙、男联盟 专卖店 七匹狼、鸡仔唛 组合店、 彩田、花仙子、欧媚儿 网络 唐克一品 3、国外品牌占据国内内裤高端市场 内裤品牌现状 4、缺乏规范手法进行操作 内裤品牌现状 目前的内裤品牌，可以说只有一个柜架，就是有一个LOGO，而没有品牌文化，这种没有灵魂的品牌化 运作，比较枯燥。而企业主在品牌形象推广方面，也是断断续续的，没有一个完整的体系来支撑，也就是企 业主想到哪里就做哪里。 市场秩序不规范、竞争不规格、管理不规范 概念战、广告战、价格战、促销战 原因：内裤产品品类少 由于内裤品类较少，最好只是摆放一 个中岛，而不能像其他品类，可以做 形象，可以摆高柜，展示形象，而内 裤品牌只能通过单一的中岛，无法在 真正意义上起量，另外，也无法更好 地展示品牌形象。 5、 无法形成单品类独立渠道 内裤品牌现状 内裤必须依附于复合店或棉店、文胸店， 作为其他品类的一种补充 创立时间：于1968年成立，创始者为同名设计师卡尔文克莱因，曾经连续四度获得知名的服装奖项 目标人群：追求时尚的都市人群 设计风格：极简、性感、美国式轻松优雅 市场定位：高档内裤市场 旗下品牌： Calvin Klein（高级时装）、CK Calvin Klein（高级成衣）、Calvin Klein Jeans（牛仔） 三大品牌 经营品类：高级女装、高级男装、牛仔、休闲装、袜子、内衣、睡衣、泳衣、香水、彩妆、眼镜、家 饰用品等 市场现状： CK男士内裤在包括淘宝网、拍拍网等商业网站中销量占据领先地位，约占男士内裤商业 网络销量的比例超过20% Calvin Klein 内裤：代表品牌 创立时间：创建于1990年，建厂伊始就立足于内衣裤的开发和生产，经过多 年努力，现已发展成为具备较强的设计开发和生产能力的专业内衣制造商 目标人群：追求品质的都市男性消费群体 设计风格：优雅、时尚、活力、动感 市场定位：中低档内裤市场 旗下品牌： 健将、爱莎 销售渠道：一二线城市各大卖场、超市 健将 创立时间： HOLELONG（活力龙）香港虎城服饰集团有限公司旗下男士内衣品牌 目标人群：都市男性消费群 设计风格：年轻、休闲、简约、时尚 市场定位：精品内裤市场 旗下品牌：“活力龙”“雷克仕” 产品系列：时尚系列、运动系列、家居系列三大系列 经营品类：三角裤、平脚裤、低腰三角、低腰平角裤、印花裤、丁字裤、沙滩裤、泳裤、情侣内裤、木 代尔内裤、背心T恤、商务内衣、保暖内衣等 市场现状：活力龙品牌已成功进驻美国、澳大利亚、新西兰、新加坡、日本、台湾等国家与地区。 2005年进驻大陆市场以来，建立了加盟连锁专卖店的全国网络，专卖店遍布全国十多