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家装行业的秘密, 都在这份报告里 极客研报 只 为 商 业 新 变 量 2、如何分辨互联网家装公司的不 同模式? 3、300 1000 元不等的套餐有哪 些隐藏问题? 4、未来一年,互联网家装创业公 司将面临的资本洗牌。 5、将有哪些有趣的机会和方向? 1 “一锤子” 买卖的马路游击队工人、 刺鼻的油漆味、沙土弥漫的装修现 场、建材市场里打了折扣却依然昂 贵的瓷砖、地板和卫浴。 “装修”这件恼人事,因为过于专 业、昂贵、耗时费力以及施工过程 充满不确定性,总是让消费者颇为 顾虑。 然而近一两年,互联网蔓延到家装 领域。越来越多的互联网家装公司 开始提供各种模式的装修套餐供消 费者选择,并把广告打到地铁、公 交车等人群密集之处, 全新的方式能否能让消费者享受低 廉价格的同时,又能获得传统家装 公司的优质设计和贴心服务呢? 本文将试图理清以下几个问题: 1、与互联网家装相比,传统家装 行业有哪些痛点,并逐渐改变? 蕴藏着巨大潜力的家装市场 正在为互联网所改变。 公园透露:“一个科勒的马桶,如 果在天猫上卖两万,传统家装公司 和品牌商的关系好,量足够大,能 够三点几折拿货。” 家装公司鱼目混杂,一些非正规公 司通过低报价吸引消费者签单。在 实际工程中可能存在替换材料的情 况。传统家装公司为了降低成本, 一般大批量采购建材。所以在一家 装修公司花了较多装修钱的业主, 最终用的材料和其他业主并无差 异。” 此外,链条上的不同角色方之间利 益关系复杂,例如工长和装修公司 之间的保证金和工资结算;工长与 工人之间的工资支付;消费者面向 费者时,也相当于一个代理商。在 消费者与家装公司接触过程中,设 计师分为 2 种:签单设计师和制 图设计师。签单设计师相当于家 装公司的销售,会从成交额中提取 3 4% 的项目提成。 实际家装过程中还涉及到隐性利 益。比如订货量如果足够大,家 装公司实际上能砍掉 30% 以上价 格,特别是虚价较高的洁具。但这 10 30% 的返利,并不会归属消 费者。一位家装行业投资人向极客 (1)层层供应链中的利益不透明 传统家装供应链涉及多个环节:建 材商、设计师、工长、监理、家装 公司。链条长、信息不对称、渠道 商过多,使之成为被层层“抽成” 的行业。 在显性部分主要体现为各角色的抽 成。例如,建材商一般很难直接触 及末端消费者,因此产生了渠道代 理商在中间加价。家装公司触达消 2 传统家装, 一个亟待改变的行业 1. 传统家装行业有哪些痛点? 1 3 网家装公司并没有属于自己的装修 工人,作为最小服务单元的各类工 种装修工人 (主要来自江浙皖), 不管在传统或者互联网模式的管控 下,工作效率和水平都没有本质区 别。这是家装服务得不到改变的根 本原因之一。” d、装修工艺不断进化,工人需要 提高技术水平。 装修面临技术革新,例如油工的工 作一定程度被新材料所替代,墙体 可以直接从厂家定制拼装,机器可 以替代手工贴壁纸的刷胶过程。这 种形势下,装修工人需要更新自己 的技艺,家装是一个苦活累活的旧 现状在被逐渐改善。 到束缚,特别是避免因为工长跑路 或者其他原因导致的克扣工资。家 装公司难以争取到好的工人。 一位消费者告诉极客公园,“施工 现场一般会派出工长管理临时施工 人员,这些人员直接和工长结算。 但是,因为工长不是公司的法人, 虽然会向装修公司交抵押金,一年 工程下来,如果需要支付的工人工 资超过了抵押金, 工长一旦 “跑路” , 工人很难追回工资。” c、工人来自不同地区,南北方装 修的自然环境不同,家装难有统一 标准,施工质量存在隐患。 复星昆仲资本投资副总监刘方未调 研到:“绝大多数家装公司 / 互联 装修公司的尾款等。容易出现金钱 纠葛和灰色地带。 (2)产业工人难管理 装修涉及到木工、 力工、 油工、 瓦工, 不同工种的日资从 100 400 元不 等,还有小工和清理工人等。工人 管理一般有如下几个挑战: a、工程与工人成本之间的矛盾。 工程量多,自养工人成本高,管理 难度加大;工程量小,盈利难抵工 人成本。施工时间较长,人工成本 过高;施工时间短,无法保证施工 质量。 b、技艺高的工人不愿意和家装公 司合作。因为不缺少客户,不想受 4 定程度被改变,但是产业工人管理 带来的服务痛点没有真正改善。炒 作和噱头时而掩盖了消费者真正的 刚需,互联网家装模式还有一定的 挑战。”优装美家创始人姜涛认为。 传统家装有哪些方面被一定程度的 改变呢? 装公司在设计时恶意隐藏工程,没 有将需要装修的部分完全体现在图 纸上,“小白”装修用户很难辨别 出这些蹊跷。其次,设计图本是业 主用来制约装修公司最终效果的依 据。但在实际装修过程中,一位装 修过四套房子的老业主告诉极客公 园:“一旦业主想对原来的设计做 改动和调整,只要与设计图有一点 不同,往往就要加钱。而且需要付 出非常之高的成本。” 2. 互联网对传统家装的改变 “互联网家装试图在供应链利润和 产业工人管理两个方向改变传统家 装。经过近 2 年的发展,供应链一 (3)家装公司的服务隐患 “传统家装有漏项和增项,同样是 一百米的房子,装修报价有 4 万、 5 万和 6 万。6 万能涵盖所有项目, 5万有漏项, 4万一定有恶意漏项。 ” 一位在家装行业做了 10 年的项目 经理曹昂向极客公园表达:“漏项 这种情况在大型家装公司也会出 现,有时不是公司层面可以把控, 可能是设计师和工长的问题。在质 量上,传统家装公司自己负责施工 后的监理,自己装、自己验收,相 当于既当裁判又当选手,质量上会 有水份。” 设计图也可能成为家装公司和业主 之间矛盾的导火索。首先,劣质家 传统家装是一个力气活, 互联网家装正在改变传统行业。 5 (3)改变行业服务意识 优装美家创始人姜涛认为:“在装 修中,流程化的管理,服务体系的 搭建, 尤其是线下服务意识的建立, 是互联网对传统家装的最大改变。 ” “一个典型的环节是支付环 节。传统装修中,消费者会把钱直 接打给装修公司,现在的互联网家 装公司类似支付宝的角色。”作为 互联网家装公司,可以帮助消费者 把关工人服务,提供第三方监督。 (4)技术提升效率 微信或者视频监控,让消费者可以 实时看到施工现场。设计类软件可 以结构化消费者对家装的需求,快 速出效果图和报价。 以及装修过程中增漏项等弊端的存 在,最早一批互联网家装公司想通 过互联网的模式替代掉传统家装公 司,消除不同链条角色之间不必要 的灰色收入和损耗,提高效率,用 价格和装修流程的缩短来吸引消费 者。” 整体而言,分解传统家装公司每 一 单 的 价 格 结 构: 实 际 成 本 为 50 60%、主材返利 10%、工长 及工人 15%、管理成本 15%、推 广成本 2%。主材、辅材整体的成 本和油水能达到一半一半。通过优 化这些步骤,互联网家装能将费用 降低 20 30%。 (1)改变消费者的理念 传统装修过程需要消费者事事亲力 亲为,面对市场上纷繁的材料,消 费者需要自己和厂商砍价。去年一 年,互联网家装的套餐模式,让消 费者能够开始享受平民的家装价 格,不必“亲力亲为”,只需在整 个装修过程中的关键节点上核对施 工质量。 (2)减少供应链抽成,降低成本 互联网化是一个去中介的过程,比 如设计类家装平台可以让消费者直 接对接厂商的建材,减少抽成。 复星昆仲刘方未解释:“因为不同 的链条角色之间灰色收入的存在, 6 一个环节的互联网家装公司,一般 会遇到一定的市场挑战,想快速获 得线上流量并不容易。此外,在内 部管理、效率、服务的提升上需要 更接地气。 1. 基于互联网家装公司的服务 和产品类型分类 (1)信息和交易撮合 本类公司的共同点是带着互联网家 装公司“做平台”、“抓流量”的 典型特征。 用户通过网站或者电话, 留下姓名、电话、省份城市简要信 息给平台。平台会主动跟进用户, 提供不同家装公司的报价,用户选 择其中之一合作。 传统装修供应链,原本是由传统家 装公司串联起四个链条节点,四个 节点是 : 设计 (设计师) 采购 (供 应商) 施工 (工长) 监理 (监 理人员)。 在四个链条节点中,互联网家装公 司根据自己的资源优势和对节点价 值判断,由一或几个点切入,单点 突破串起整个家装链条,减少渠道 抽成,降低装修成本,吸引用户。 实际上,国内家装设计环境与国外 的不同在于,国外已经形成以设计 师为驱动的家装模式,国内还是以 装修公司为驱动力,供应商上的抽 成在短时间内是无法彻底去掉的。 因此,在整个家装供应链上颠覆某 2014 年,互联网家装公司逐渐以 各种模式进入传统家装市场。相比 传统家装公司,互联网家装公司偏 向于做平台、抓流量,争夺家装用 户的入口。 2014 年,互联网家装公司逐渐以 各种模式进入传统家装市场。相比 传统家装公司,互联网家装公司偏 向于做平台、抓流量,争夺家装用 户的入口。 互联网 家装模式 分类 2 7 为用户推荐三家装修公司。不同在 于,其平台上的装修公司只锁定行 业内较大型的装修公司,比如业之 峰、东易日盛、弘泰装饰等,所以 称之为“天猫式”平台,家装公司 的认证和考核标准较高。 在细节服务模式上,优装美家会汇 总三家提供报价的家装公司一次性 上门量房;并提供家装管家、装修 保险等服务。用户可以通过优装美 家争取到一定的优惠,但提供服务 的家装公司品牌度较高,定价权仍 在家装公司方。 c. 新美大 2016 年 2 月,新美大宣布进入互 联网家装市场,成立家装事业部。 宁波站。2014 年 3 月,获得君润 资本 5000 万人民币 A 轮投资。 这两家“淘宝式”平台上有多家大 中小不同规模的第三方装修公司为 业主提供报价,业主从中选择自己 心仪的设计和价格。装修公司为业 主服务过程中, 平台提供监理服务, 帮助用户确认材料、水电、泥木、 油漆、竣工的完成情况。 b. 优装美家 2015 年 9 月,优装美家上线。其 背后投资方为 1985 年成立的洪涛 股份。洪涛是国内最早从事建筑装 饰业务的公装企业。优装美家以创 业公司形式独立运营。 优装美家和土巴兔形式相似,也是 在装修业主和家装公司中间增加了 一道导流环节,把用户的装修线索 卖给家装公司。这类公司的盈利模 式来自于中间费用或广告费用。 a. 土巴兔、土拔鼠 2009 年土巴兔装修网上线,成为 国内家装行业的最大流量入口之 一。2015 年 3 月获得 58 同城、红 杉资本中国共计2亿美元C轮融资。 此前,土巴兔还曾在 2011 年 10 月 获得经纬中国数百万人民币天使 轮投资。2013 年 6 月获得经纬中 国数百万美元 A 轮。2014 年获得 红杉资本和经纬中国亿元人民币 B 轮。 土拨鼠装修网最早于 2008 年上线 8 此外,所提供的一些带有设计师版 权的设计图可以让设计师的作品不 断被利用起来,让设计师不赚“死 工资”,进一步提高设计师在整个 装修链条中的价值,让画图设计师 都变成“分享师”。 这类平台从设计的维度提供给设计 师和用户方便易用的工具,后期接 入的商业模式也充满想象。其所提 供的在线工具技术稳定性是竞争壁 垒,易用度和用户体验决定了用户 留存。此外,在装修中需要与设计 师对接的用户,属于中高预算的用 户,占消费者的小部分。 a. 酷家乐 2011 年,酷家乐的 3 位创始人海 在线工具,这些工具可以快速形成 效果图、俯视图、3D 全景浏览以 及装修预算。在设计师与消费者交 流过程中使用。 另一方面,提供给业主设计房间的 在线生成工具,及大量的装修实景 图,包括一些设计师授权的装修图 片。 其商业模式的出发点是:设计师作 为整个装修链条的起点,在行业中 素质较高, 可以串连起其后的采购、 施工等环节, 延伸出各种商业模式。 用户和设计师合作后,会通过设计 师找工长、买材料;因此,可嵌入 建材商广告、家居导购、供应链金 融等盈利方式。 大众点评家装事业部负责人黄海辉 表示:“美团 - 大众点评拥有近 6
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