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案场销售说辞(话术)技巧 营销管理中心 整理分享 【导语】 一次完整的房地产销售过程基本包括初次接待、有效展示、跟单促单和 签约等 4 个环节。每个环节都包括很多关键的情境,需要置业顾问有成 熟的“话术”来应对,我们将之概括为“9 大话术”。 【首次接触的喜好话术:关联与赞美】 客户首次进入售楼处,位于一个陌生的环境,其内心的心理肯定是略微 紧张和产生戒备。置业顾问的第一步就是消除客户的戒备情绪,建立起 顾客对自己的信任和喜好。 置业顾问在沟通的第一阶段首要目的不是促成交易,而是应该集中在如 下的两个方面: 第一、 让客户感到一个受欢迎的氛围; 第二、 给客户一个深刻的印象,让客户留下对这个置业顾问专业性强 和售楼处高档服务质量的感知。 成熟的置业顾问通常会用“欢迎来到我们售楼处,我是您的置业顾问, 我叫*。既然来到这里就是我们有缘分,您买不买都没有关系,我先 给您介绍一下。”等话术来化解客户的戒备心理,之后再慢慢建立喜 好。建立喜好主要有两大方法:赞美和找关联。 赞美是销售过程中最常用的话术,多数置业顾问都用过,但只有少数善 于观察、博学多识的人赞美客户能起到相当功效;原因在于赞美的“三 个同心圆”理论。 赞美像打靶,三个同心圆,最外圈的赞美“外表”,到最二层的赞美 “成就与性格”,第三圈则是赞美“潜力(连本人都未察觉的潜 能)”。一般置业顾问只能打中最外圈的“外表”,赞美客户“您的这 个项坠很漂亮”。能打中第二圈的,就已难得。至于第三圈的靶心,则 需要个人的观察能力和知识储备。 案例: 曾经在售楼处碰到一组客户,年轻妈妈带着一个两岁的小女孩来买房, 沟通过程中,谈判陷入僵局。这时,置业顾问注意到这个可爱小女孩, 向妈妈说了句:“你女儿的耳朵长得特别好,耳高于眉,少年得志,相 学上叫成名耳,很多影视明星都具备这样的成名耳。”这位妈妈听 了非常高兴,说:“是吗?我女儿确实早慧,两岁就能背上百个英语单 词。”围绕这个女儿,双方的距离一下拉近了许多,结果很顺利就成交 了。 还有一位昆明的置业顾问有次接待到一位姓“寸(Cun)”的客户, 他说了句:“哦,姓 Cun,您这个姓祖上可是云南的贵族啊。”客户 一听,马上就很高兴,“对,对,我们这个姓可是云南正宗的贵族。以 前实际上是爨,但字太复杂了,宋朝以后以简代繁,取近谐音之字改为 寸氏。你还能念对,实在难得。”结果可以想象,这个客户不但自己成 交,还给这位博学的置业顾问带来了很多客户。 以上两个案例都属于典型的赞美到客户的“潜能”,效果自然非凡。 除众所周知的赞美之外,建立喜好的常用办法就是“找关联”“找同类 项”,如同学,同性,同乡,同事等,尽量找一些相同的东西。有时为 了寻找关联,“编故事”也是常用的话术。 比如:“上周我一个客户过来买了一套 130 平米的房子,他和您一样 也是做建材生意的。他说他会推荐同行朋友来我这里买房,说的就是今 天来,您一进来,我看着就像是,而且你们选择的户型都是一样的,您 就是那位客户提到的朋友吧?” “哦,不是。我不认识他。” “看来真是英雄所见略同。你们是同行,眼光就是独特。你们看中的这 个户型是我们这最畅销的。” 为自己构思故事是销售顾问的一个习惯,讲一个故事,可以赢得客户的 信任和喜好。 【初期报价的“制约”话术】 所谓“制约”话术,就是在互动式的说话氛围内,提前知道别人想要表 达的事情,而这个事情不一定对自己有利;于是变换一种形式,先发制 人,结果别人反而无法发作,从而让发起制约的人获得了谈话的优势地 位。“制约”话术在前期问价和带客看房时用得最多。 在接触项目的初期,无论是出于自发的对产品的需要,还是置业顾问主 动接近的产品展示,客户会不由自主地问一句话,这房子多少钱啊?这 个就属于客户的“初期问价”。 实际上,消费者在购买的初期阶段问到价格是一种习惯,是一种没有经 过逻辑思考的本能,试图在形象的范畴内将项目进行初步的归类。 人们头脑中对产品的价值有两个分区:昂贵区和廉价区。潜在客户的右 脑对产品的价格会自动映射,一旦进入廉价区,客户对该产品的品质、 品牌、质量等美好想象就都消失了;而一旦进入了昂贵区,即便当前没 有消费能力,内心却建立起了对它的美好向往。 罗伯特西奥迪尼在影响力中举了一个有趣的例子:一种绿松石怎 么卖也卖不出去。老板最后想减价销售,于是让店员把价格除以 2,店 员误以为乘以 2,结果全部卖出。很多情况下,高价=优质,这是一种 思维定势的认知,绝大多数消费者都不会认为便宜=优质。 在客户刚进入售楼处的阶段,是右脑的感觉在驱动对产品价值的认知, 于是,初期报价就变成了一种技巧。 许多置业顾问认为客户问价肯定是要购买,却忽略了第一次问价的目的 是要寻找价值,并迅速归类到头脑中的昂贵区或廉价区中。简单的回答 “我们的均价是 12000 元”的后果就是,客户接着说“太贵了!”于 是置业顾问开始解释,我们的房子好在哪里?为什么是有价值的。在消 费者不具备对项目价值识别能力、内心认为该产品不值钱的印象下,置 业顾问的所有解释都是无效的。 这时,置业顾问正确的做法是,采取“制约”策略使销售过程的发展利 于自己。“制约”就是主动发起控制客户大脑区域归类方法的沟通技 巧。 “制约”策略有三个步骤: 第一,称赞客户的眼光; 第二,强调产品的独特性,例如少见、短缺等; 第三,称赞我方产品的昂贵,绝对不提具体价格。 具体表现如下: 客户问:“这房子多少钱啊?” 置业顾问答:“您问的这个户型是我们所有户型中卖的最好的,您可真 有眼力。70 平的两室两厅,还能看河景和高尔夫球场,我们这个产品 在长白岛上是唯一的,目前也只剩一套了。我做销售这行五年了,还没 有碰到一个卖得这么火爆的户型。” 客户追问:“到底多少钱呢?” 置业顾问答:“我们这个户型的价格和万科城的价格是持平的,单价 6000 元。” 此时,客户有两种思考趋势:一种是将其归类为昂贵区,然后显示实 力。“这个价格能接受,好房子就是要贵。”这个结果非常理想,为以 后的价格谈论埋下了对置业顾问有利的伏笔。另一种表现是:“哦,是 不便宜啊。为什么呢?”此时,客户是询问状态,置业顾问可以顺势展 开对产品的介绍,客户是听得进去的。这就是通过“制约”策略来控制 客户的思考向销售方有利的方向发展。 “制约”报价手法常见的还有比如“这个户型原价 10000 元/,但现 在五一黄金周期间促销,我们一共只有 5 套房源,打 7 折。”这个案 例中,销售人员报出抬高的价格 10000 元/,利用的就是客户们对这 个抬高的价格所产生的“昂贵=优质”的反应,然后又强调短缺,对客 户心理造成制约。 “制约”话术最核心的要点就是强调“短缺”。“短缺原理”是影响 力里提到的“六大武器”之一。一般地,人们对不容易得到的东西总 是心存无限渴望。在房地产销售过程中,“制造稀缺”是操盘最重要的 原理之一。越是稀缺的东西,人们越是渴望得到,结果销售自然水到渠 成。 【讲解过程中的 FAB 话术】 FAB(Feature Advantage Benefits)是用于面对潜在客户对项目特点了 解有限的情况下,有效地讲解产品的话术公式。 F 的意思是属性,指产品所包含的某种事实、数据或者信息。 A 的意思是优点,是指产品的某种特征带给客户的好处。 B 的意思是利益,是指针对潜在客户的需求,有指向性的介绍产品的某 种特征以及与之匹配的优点,而不是统统都给予介绍。 举例: “我们这个项目采用的是水源热泵技术的中央空调,空调采用分体式壁 挂机。其好处一是非常节能,能耗只有普通中央空调的三分之一;另外 是非常环保,吹出的风类似清新的自然风。您不是担心有噪音吗?有噪 音您可以关窗,关上窗开空调,不用担心空气闷,也不怕电费高。您看 你家有老人、又有小孩,以后就不用担心空调病了。” FAB 话术中有一个关键的要点,即讲到“B-利益”的时候,要着重针 对客户的家人,尤其是小孩和老人讲解产品给他们带来的利益。 由于深受传统文化的影响,中国人骨子里都不是为自己活的,老吾老、 幼吾幼的思想根深蒂固;说到老人、小孩能抚摸到客户内心最柔软的地 方。实战中,置业顾问如果碰到孕妇,针对还未出世的宝宝说自身项目 卖点、说竞争对手的弱点具备绝对的杀伤力。比如幼儿园、环保建材、 空气清新、园区开阔、游乐设施多等等卖点都可以深深打动未来的妈 妈。 【看房过程的控制话术】 听完置业顾问对项目的介绍之后,只要有意向的客户肯定会提出看房, 看房过程可以说是能否成交的关键,因此,这个过程中的话术也非常重 要。看房过程中的话术主要有以下几点: 人际关系控制话术 看房过程中,客户往往会找来他的朋友一同参与。置业顾问最关键的环 节就是:主动结识一同看房的所有人,一定要做到主动要求客户给你介 绍。“张先生,您给我介绍一下您的几位朋友行吗?”并主动递出自己 的名片。客户介绍后的话语也一定要跟上。“您好,张先生这么成功一 定是有一群成功的朋友。”“张先生提到您多次了,说您才是行家 呢。”“您好,您可要多指点,认识大家真的是缘分呢。” 这些话都是事先铺垫的,为的就是预防这些人在看房过程中说一些会影 响购房决策的话。比如这房子不行,这房子不好等。人与人之间都讲求 沟通,沟通就有一个主动和被动的问题,只要置业顾问主动地要求客户 介绍他的陪同人,一般进入到看房阶段的客户不会不给面子的。 控制看房环节的要诀就是:主动、多说好话、请求指点。随身携带一个 笔记本,将无法妥当回答的问题记录下来,将客户特别在意的要点记录 下来,将客户陪同人的话记录下来。不要担心客户看到你在做记录,做 记录也是对客户的尊重和显示专业性的行为。在回访时将用到这里记录 到的话来唤醒客户对看房的感受。 郊区楼盘看房路途话术 置业顾问在实践中常见的是卖郊区楼盘,有些楼盘甚至在离市区超过 30 分钟车程的远郊区。郊区楼盘往往在市内设置售楼处或分展场,置 业顾问需要把客户从市内带到项目现场。这样,看房的路途就变得较为 漫长,看房车沿途会经过很多地方。在这个过程中,置业顾问最重要的 话术就是介绍区位。介绍区位的技术要点主要有俩: 介绍区位的目的是化解抗性和增强吸引力。 郊区项目存在的最大抗性就是区域人气不足,客户心理距离较远,但郊 区项目最大的优势一是价格便宜,一是区域未来发展的潜力较大。郊区 项目如何化解客户的抗性,方法无非两个:一是化解抗性,一是增强吸 引力。 化解抗性和增强吸引力的两大方法。 在看房过程中,化解抗性的办法有两个: 一是用物理距离来淡化心理距离。正如鲁迅先生所说,世上本没有路, 走的人多了,就有了路。陌生的区域之所以陌生,是因为人去得少,去 得少,内心自然感觉偏远。一个偏远的地方,如果经常走,就不会觉得 远了。 因此,置业顾问在带客户乘坐看房车的时候,比如就可以说:“您是没 怎么来过,所以觉得远。我们天天走,觉得一点都不远,车程其实也就 15 分钟,非常便捷。再说,今年底,地铁一号线就能开通,您从铁西 广场到我们项目,地铁只要运行 10 分钟就到了。” 化解抗性的另一个办法是重新寻找参照系,利用参照楼盘来评估项目的 性价比。比如:“这个项目叫林韵春天,在沈阳二环以里,目前均价 4000 元/。从林韵春天到我们项目,私家车程是 8 分钟,坐公交车 是 20 分钟,我们项目均价 2500 元/。您想一下,您就往前走 8 分 钟,就能省 1500 元/,一套房能省最少 10 万元,何乐而不为呢?” 化解抗性是从消极方面来引导客户,增强吸引力则是从正面宣传来赢得 项目的加分。看房途中,增强吸引力的方法也有两个:一是区域营销, 一是生活方式引导。 区域营销话术 比如:“我们项目位于铁西新城的核心地段。目前沈阳大力建设卫星新 城,包括沈北新区、于洪新城、胡台新城、李相新城、浑河新城、铁西 新城等六大新城,铁西新城因为具有强大产业支持,是最有前途的一 个。目前区域内已经有 15 万产业人口,未来五年之内要扩充到 35 万 人,铁西新城是沈阳市目前引进世界五百强最多的区域。铁西
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