,【世纪新城专题调研报告】,2009年5月6日,中山市天域置业代理有限公司,目录,一、项目概况 1、项目概况 二、项目总体分析 1、推货分析 2、价格走势分析 3、成交走势分析 三、项目竞争力分析 1、推广策略分析 1.1 推广渠道 1.2 现场活动 1.3 现场销售气氛 1.4 现场执行力度 2、销售策略分析 2.1 价格策略 四、小结,一、项目概况,占地面积：1600亩 项目地址：中山市博爱一路与翠景南路交汇处（中山二桥侧） 物业类别：高层住宅、别墅 总 幢 数 ：138幢 总套数：2000套 物业管理费：2.5元/月 置业人群：两次以上置业者,交通状况：世纪新城位于中山市二桥侧，到中恳商业圈和孙文步行街仅5分钟车程，到中山港仅需18分钟车程，只需1分钟即可到达南外环入口,接通京珠高速,交通方便快捷 。,项目概况：,二、项目总体分析,1、推货分析 2、价格走势分析 3、成交走势分析,推货分析,银海 塞纳,苹果 时代,08年8月,苹果时代金苹果,09年2月,君汇港,09年5月,流金 水岸,09年3月,君汇港：120230三房四房两厅单位,苹果时代：118125三房两厅单位,银海塞纳：118230三房四房两厅单位,苹果时代金苹果：5980一房、两房两厅单位,流金水岸：75120两房、三房两厅单位,组团分析： 银海塞纳,于08年 6月推出新组团，产品面积主要为110230三房及四房200余套单位。 承接之前别墅高档次形象，组团仍以高档江景豪宅为主要形象，在早期别墅销售时，已经逐步在消化本组团产品。 之前所推产品为别墅，客户群与组团目标客户群有区分，为积蓄更多客户，推广渠道拉大，集中在 短信、大型户外T牌、博爱路与翠景南路灯旗、DM、电视标版、车身,时值08年楼市价格低谷，同时项目价格为4500元/起价，相对较高，客户较难接受，项目开盘已经进行长时间的销售，但是5-6月间仍然仅销售9套，在8月推出苹果时代，暗推售的产品在新的包装之后，推出市场，08年年底集团大规模降价，再次提高了本组团的销售业绩。 实际销售以“银海塞纳”为主，其次仍有别墅产品，甚至目前的“君汇港”产品同时在销售。 在“银海塞纳”销售情况不太良好的情况下，项目推出了“苹果时代”以带动销售。,苹果时代,苹果时代,续“银海塞纳”组团后，整合组团形象所推出的洋房中较好单位，搭配前期剩余产品，以期带动楼盘项目。 全新的项目形象，别出心裁的广告设计，迅速吸引客户的关注。短信、大型户外T牌、翠景道灯旗DM、电视标版、现场包装，强势的推广，快速,集结市场关注度。 8月期间推出“苹果时代”，在一系列推广中，不仅将本组团产品销售完毕，并顺利将前期剩余的“银海塞纳”售出。,在11月期间，剩余的“银海塞纳”产品销售完毕后，在推出自身组团之余，同时暗推“金苹果”产品，以减轻后期销售压力。,本组团产品以中小型面积产品为主，年底各楼盘均推出较大面积产品，适时入市的中小型面积产品，立即赢得市场的追捧。产品短时间内取得较好业绩。,金苹果,本组团仅进行常规性推广，短信、电视标版、 DM、博爱路部分户外T牌，并未进行之前的大规模广告投放。 “金苹果”组团因产品在暗销中已经出售近36%时，为再次促动市场，吸引客户关注，将未推出的一栋104套小户型单位推向市场。,流金水岸,本组团因前期销售较早，在推出时并未做较大媒体投放，短信、电视标版、 DM、博爱路部分户外T牌等较少量推广。 本组团产品在08年11月时，已经销售87套单位，占组团总货量389套的22%，之后的长时间暗推中，于09年4月作为新组团推向市场。,本组团产品在组团开盘前已经进入销售阶段。,小 结： 观其各组团推售策略及入市时机，均是在在售产品销售之时，同时进行暗销，为后续组团推售做铺垫，并以此满足来访客户需求，增加销售率。 当销售冷淡时，将暗销产品整合进行包装之后，推向市场，大规模的广告投放、全新的视觉冲击，不断地小型活动，再一次作为新产品投入市场，当组团开盘时，较多单位已经销售完毕。 在低迷的08年房地产销售市场，各楼盘均处于观望等待状态，项目依托集团实力，在集团八大项目同时降价促销后，带动销售，同时利用组团推售策略，使得自08年年底后项目持续热销。,价格走势分析：,价格持续小幅上扬，起价相对居中，但因是小高层，均价在区域市场为中等偏上。,成交走势分析：,从08年年底开始，销售不断攀升，2月份过年之后，形成一个小的销售高潮，3月的120的单位推出后，更是热卖，短短数天销售完毕，并且带动整个区域的销售热潮。,从上表可以很明确的看出，4月销售业绩较突出，并且120销售较好，分析其原因，主要为： 品牌号召力：长时间的品牌树立，形象已经被广大消费者接受认可，并且集团下属各项目已经成为市场的风向标，领头羊。 城区110120产品货量已经清空：城区的货量清空，但潜在购买力仍然存在，大批量的广告引导客户走向周边区域市场。 推售产品配合：依据大量的相同客户需求，项目适时推出120客户需求产品，满足市场需求。 客流共享：周边项目的推广，自身项目的强力媒体投放，均将潜在客户吸引到区域内，并且带动了区域项目的客流，在一定程度上实现乐客流共享。 现场日益成熟：工程的完工，逐渐将项目的园林、外立面等完善展现于客户面前，江畔洋房的大气、成熟气派的别墅园林风景，逐渐被客户所接受。 价格优势：年底的集团降价，使得储蓄已久的客户资源，得以爆发。,三、项目竞争力分析,1、推广策略分析 1.1 推广渠道 1.2 现场活动 1.3 现场销售气氛 1.4 现场执行力度 2、销售策略分析 2.1 价格策略,竞争力分析：,推广策略分析：,推广渠道,本阶段采用大规模推广，在进入楼盘的必经之道，所有可利用的硬性广告媒体均做组团广告，主打项目形象，进行硬性的形象灌输。,华美！是项目形象的第一感觉，惬意的生活，华美的形象，处处体现出项目高素质的价值，在业绩低迷时期，采用大规模的推广造势。,大规模的广告投放，耀眼的曝光于市场各媒体中。设计较有新意，项目卖点以活跃的方式进行表达，将之前所推广的项目形式变换新的形式，变换后推出市场，成为项目的新亮点，在众多楼盘形象中脱颖而出，同时在统一时间段中全面“扑”向市场。,“从金开始成熟上市”,本阶段为苹果时代二期产品，因此在推广上仅仅进行小幅度推广，并未进行大规模的广告投放。,金苹果,经过年初的一轮降价销售、整合包装，已经不需要太多的推广进行大力推售，仅在集团下属项目中进行宣传，如在各项目门口树立广告牌、对业主进行短信宣传等，销售现场的每天的客流均处于区域内首位，最多时期可达到每天百余批客户。,接二连三的活动不断冲击着市场，全新一期中的120单位，在广告刚刚出街之前已销售一空。,推广策略分析：,现场活动,08年9月世纪新城唱响全城音乐先锋榜群英会 苹果时代格调艺术节 世纪奢华人生格调赏 百老汇歌舞鉴赏 ,从以上活动可以看出，楼盘单独举办地活动大部分依然是常规性的小型活动，分析当期所推出产品及产品面向客户群的类型，针对性的开展活动，并且观其活动，在形式上为较高层次活动，如红酒会、百老汇表演等。 但是本项目在一定程度上依托集团实力，进行较大规模的活动，如“世纪新城唱响全城音乐先锋榜群英会 ”，在市场低迷，项目园林未出，价格较高时期，依托活动打造项目形象，在吸引全城目光后，配合紧凑的价格优惠策略，促进楼盘热销，在年底冲刺业绩。,现场销售气氛,场地大 模型大 气势足 展板多 现场装饰优雅、华贵,现场所营造的销售气氛、现场的气氛布置、展板内容、特价单位，均在展现出热销的场面，“产品推出立即被抢购”、“现在的价格很实在”，是现场销售体现出的重要点之一。,推广策略分析：,现场执行力度,礼貌的待客 + 询问式的了解意向 + 熟练的楼盘讲解 + 精心挑选的看楼路线 + 富有技巧的户型推销 = 100%的认可,推广策略分析：,当客户行至世纪新城售楼部时，售楼员将项目的规划区位经过简单介绍后，带客户进入样板间进行详细说明，从朝向、景观、户型视野、户型格局等进行一一分解，一进入样板间，售楼员即刻详细说明户型的格局，接着从餐厅客厅着手，将各房间的功能、长、宽、户型的实用、家具的摆放，以及此户型的适合什么样的装修风格、居住以后的舒适感受，进行清晰着重的介绍，引导客户憧憬居住后的舒适生活，给客户描绘出已经居住在房间享受着生活一般，看着窗外的江景，住在装修好的房间，柔和的灯光，享受着家的温馨。 通过样板间的详细说明，让客户心动后，到售楼部计价单，通过现场的展板、销售气氛、楼盘升价等对客户进行强势逼定。,销售策略分析：,项目作为市场的领头羊并未因市场的低迷而马上将5000多元/的起价迅速降价，依旧死守价格水平，到08年年底出于集团销售要求，才降至2880元/起，“回到2000年的价格水平” ，引爆部分销售，尽管此次有所降价，其实仍然高于区域内各楼盘的售价，并且一路小幅涨价，由“热销假象”的带动下仍然“推出即售罄”，将部分货尾做降价销售。,价格策略,出于集团销售压力，被迫降价销售,四、总结,分析项目销售策略，于08年年底开始降低楼盘价格，冲业绩阶段开始，项目之销售业绩一路飘红，独揽沙溪区域销售冠军。 之前的暗销提高业绩：销售不断地推陈出新，将之前暗销的“剩余单位”进行新组团出售，之前售罄单位给客户“刚一推出即刻售罄”的热销假象。 年底降价促销，引爆客户：客户积蓄较充足，较多因价格偏高放弃购买，降价后引爆客户需求。 集团项目降价，品牌影响力：统一时间，旗下八个项目均调整价格，同时大规模的推广及较深入的品牌影响力，短时间一触即发。 暗推其他产品为后续新组团“热销”做铺垫：在新组团推售的“尾货”产品中，根据市场需求，暗销下一阶段推售组团产品，即满足客户需求，也为下一阶段产品“热销”做铺垫。,谢 谢！,