第二章 房地产市场调查 与细分,房地产市场调查与细分,第一节 房地产市场调查,第二节 房地产市场细分,第三节 房地产目标市场的确定,第二章 房地产市场调查与细分,第一节 房地产市场调查,一、房地产市场调查的内容,二、房地产市场调查的程序,三、房地产市场调查的方法,四、调查问卷设计与范例,五、调查结果的整理与分析,第二章 房地产市场调查与细分,一、房地产市场调查的程序,房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。 由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。,不断的循环往复，融会贯通,单个楼盘,区域市场,宏观环境,回复到单个楼盘、区域市场,第二章 房地产市场调查与细分,主要内容有： （一）环境调研,第二章 房地产市场调查与细分,、法律环境,全国人大颁布的法律,国务院颁布的条例,建设部等部委颁布的办法,宪法,省、自治区、直辖市人大颁布的规定、条例,、经济环境,宏观经济环境,宏观经济政策,财政政策,货币政策,产业政策,国家经济发展状况,项目所在地区的经济发展水平、速度及其趋势,居民收入情况、居民存款额、居民消费结构和消费水平,国务院发布“国六条”具体内容 (一)重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住 房和廉租住房。 (二)严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税 收政策。 (三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求 过快增长。 (四)加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违 规交易、囤积房源和哄抬房价行为。 (五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积 极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家 庭的住房困难。 (六)完善房地产统计和信息披露制度，坚持正确的舆论导向。,、政治环境 、人口环境 、社会文化环境 、技术环境 、市政基础设施环境 、自然环境,(二)市场调研 需求方面的调研 （）现有市场与潜在市场规模，潜在消费者的发现及购房数量的调查 （）消费者购买房屋的动机及其心理活动 （）消费者对房屋设计、层次、价格以及所处地段的要求 （）消费者的经济来源和经济收入情况 （）消费者的支付能力 （）消费者对本企业商品房的信赖程度和原因 （）整个房地产市场对某类商品房的总需求量和它的饱和点,第二章 房地产市场调查与细分,供给方面的调研 （）现有房地产数量（存量） （）使用中建筑物的物理状况 （）新开发房地产数量（计划、新开工、正在施工、竣工） （）拆除或改变用途数量 （）可供开发的土地资源及规划要求等方面的信息,第二章 房地产市场调查与细分,市场竞争情况的调研 （）房地产开发企业数量、规模、资质等级、人员素质、技术水平、机械装备等情况 （）房地产企业在各地区的分布情况 （）竞争对手的名称、数量、经营方针、经营战略 （）竞争对手的房屋功能设计、价格、广告策略、销售渠道、服务水平等等 （）潜在竞争者名称、数量及情况分析和估计,第二章 房地产市场调查与细分,4、市场热点和发展趋势分析 （三）对房地产开发相关单位的调研 包括对土地管理部门、设计部门、施工部门、咨询公司、监理部门和主管部门等等的调研。,第二章 房地产市场调查与细分,二、房地产市场调查的程序,目标的确定,市场调查计划的确定,初步调查,正式调查,调查资料的收集、整理和分析,完成房地产市场调查报告,第二章 房地产市场调查与细分,（一）市场调查目标的确定 确定目标的操作应分三个层次： （1）构思新的营销策划； （2）对已制定的营销策划中可能产生的被忽略的问题进行调查； （3）对运作中的房地产营销计划过程中发现的新问题和动态进行调研。,第二章 房地产市场调查与细分,房地产企业在确定调查目标时应注意以下问题： （1）该区域房地产发展整体水平评估及历年、尤其是去年、今年房地产发展情况比较 （2）周边同类竞争对手状况 （3）该地块未来几年的发展规划 （4）该地区文脉状况 文脉是城市文明的渐进延续，是城市历史与文化的积淀。文脉与城市社会生活和历史环境息息相关，折射出城市历史时代的风貌。文脉诉说着城市的沧桑，反映了城市的个性特征。,第二章 房地产市场调查与细分,（二）市场调查计划的确定 整个调查工作的总体框架 调查的目的和内容 调查方法 调查程序 质量控制措施 经费预算,第二章 房地产市场调查与细分,（三）初步调查自由访问调查 （四）正式调查 确定资料来源 第一手资料和第二手资料的调查兼而有之 确定调查方法 常用的是用问卷调查法，一般要定点调查 拟定调查问卷 抽样调查,第二章 房地产市场调查与细分,第二章 房地产市场调查与细分,调查程序、日程安排及经费预算。 调查过程可安排如下：,第二章 房地产市场调查与细分,第一周准备,第 二 周 试 调 查,第 三 周 具 体 实 施 调 查,第 四 周 数 据 处 理,第 五 章 撰 写 报 告,试调查 实地调查与质量控制 （五）调查资料的收集、整理和分析,第二章 房地产市场调查与细分,（六）完成房地产市场调查报告 内容应包括： 题目 目录表 调查结果 有关建议的概要 本文（主题部分） 结论和建议 附件,第二章 房地产市场调查与细分,三、房地产市场调查的方法,(一）按调查对象分为： 1、全面普查 2、重点调查 3、随机抽样 4、非随机抽样 （1）就便（2）判断（3）配额,第二章 房地产市场调查与细分,（二）按照调查的方式分为： 1、访问法用得最多而且被认为最必要 与最有成效的调查方法。 （1）设计调查表 （2）个人访问链接内容调查访问法的类型.doc 2、答卷法 （1）集中答卷 （2）面对面谈话法 （3）电话调查,第二章 房地产市场调查与细分,3、观察法 （1）直接观察 （2）派人到现场对调查对象进行观察 （3）实际痕迹测量法 （4）行为记录法 4、实验法,第二章 房地产市场调查与细分,四、调查问卷设计与范例 五、调查结果的整理与分析 资料分析 拟订再调查报告 拟写调查报告 储存,第二章 房地产市场调查与细分,房地产市场调查示例 一、宏观市场研究 1、宏观环境分析 2、市场供求分析 3、市场热点和发展趋势分析 二、微观市场调查 （一）项目定位方案的初步调查 1、区域内项目推出（现实竞争者） 项目名称、开盘时间、占地面积、建筑面积、总套数、均价、销售率、销售量（套数）、存量（套数）,2、区域内未推出项目（潜在竞争者） 地块编号、项目名称、占地面积、建筑面积、目前定位、估计套数 3、区域内在售项目户型结构分布（占总供应的比例） 项目名称、户型、户型面积范围、套数、本项目套数、本项目面积比 4、区域内在售项目销售情况表 项目名称、主力户型、主力面积、销售均价、销售率、销售期、营销主题,5、区域内购房者偏好调查 社区类型:小区、大社区、超大社区（比例） 户型类型：平面、复式、跃式、错层 楼层：多层、小高层、高层 户型结构：一居、二居、三居、四居 喜欢的环境类型：生活方便、自然、公园、园林景观 购房预算：20万，30万，40万， 户型面积:60,6090，90120，120150， 可接受的单价：4000，40005000，50006000,（二）项目定位方案的第二步调查 1、在售同质项目 楼盘名称、片区、环境、占地面积、建筑面积、栋数楼层、一梯几户、户型比例、户型套数、均价、总价区间、销售率、销售期、剩余套数 2、选择初步定位品种的潜在客户性质构成表 性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育 3、同质项目成交客户统计表（对客户定位修正成交客户的心理需求分析 性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育、成交原因,（三）项目定位后的市场调查 1、本区域总体情况 区域所有项目：在售、在建、规划中的、尾盘项目 区域总量（以项目为线索）：供应量、销售率、销售量、存量、销售价格 区域市场总结：整体市场状况、整体价格走势、本区域竞争态势 2、本区域项目结构 同质项目：近似规模、同户型、同档次 同质项目供求及营销状况：所属区域、供应量、销售率、销售量、存量、销售价格、户型比例；主要卖点 同质项目对户型、价格定位的影响：分布态势、供应量与存量、销售态势、价格分布、品种与户型差异、典型项目分析,3、消费者调查 潜在客户、同质项目成交客户 同质项目潜在客户构成、同质项目成交客户构成、成交原因 代理项目成交客户档案及总结文档、实地专项调查、同质项目调查 根据本片区此类产品的潜在客户的性质构成，初步客户定位；根据潜在客户的价格偏好，调整价格定位；同质项目成交客户构成，反证客户定位,写一份北京市海淀区（石景山区）市场调查报告 1、区域概况 （1）海淀区（石景山区）经济发展基本情况 （2）主语城（远洋山水）周边的交通状况及未来发展预测 （3）主语城（远洋山水）周围的商业业态及未来的发展预测 （4）北京市居民对海淀区（石景山区）的认同程度。 2、主语城周围的楼盘情况及未来发展预测 3、调查报告的结论或建议,第二节 房地产市场细分,一、房地产市场细分的概念和作用,二、房地产市场细分的依据,三、房地产市场细分的原则,四、房地产市场细分化参数,五、房地产市场细分程序和方法,第二章 房地产市场调查与细分,一、房地产市场细分的概念和作用,（一）概念 在目标市场营销观念的指导下，人们依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。 （二）作用 有利于房地产企业发现新的市场机会 有利于中小房地产企业开发市场 有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略,第二章 房地产市场调查与细分,二、房地产市场细分的依据,（一）住宅市场细分依据 1人文因素消费者分类的基本变量。如人口的年龄分组、性别分类、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族、国籍等 2地理因素 （1）居住区 （市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等） （2）行政区 （3）大区域（如 5万人以下，5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万人、100万人等）,第二章 房地产市场调查与细分,3心理与行为因素 分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。 动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型） 品牌忠诚性（强、轻、没有） 准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望） 对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视） 4环境因素 指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境、配套设施环境、交通环境、生活环境等等。,第二章 房地产市场调查与细分,住宅市场细分因素表,第二章 房地产市场调查与细分,（二）非住宅用房市场细分依据,最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 追求利益细分,厂房,标准、专用,商业,普通、购物中心,金融,银行、证券,宾馆,普通、别墅式、酒店式,文化娱乐,俱乐部、乐园、多功能,大 客 户,中客户,小客户,价格,质量,地段,绿化,物业,三、房地产市场细分的原则,生存原则 机会原则 集中原则 了解原则 感觉原则 进攻原则 防御原则,第二章 房地产市场调查与细分,四、房地产市场细分化参数,家庭参数 地理参数 第一是自然地理环境 第二是经济地理环境 第三是人文环境 心理参数 行为参数,第二章 房地产市场调查与细分,五、房地产市场细分程序和方法,第二章 房地产市场调查与细分,第三节 房地产目标市场的确定,一、确定房地产目标