,市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程,任务6 一定要进行市场细分,我不知道成功的关键是什么，但我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。 美国比尔科斯比 优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。 美国菲利普科特勒 一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。 德国西奥多莱维特,学习目标 理解市场细分的含义及作用； 掌握市场细分的原则和标准； 熟悉市场细分的步骤和方法。,联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。 当今中国的消费市场正在呈现出愈加细分化的发展态势，不同的细分人群对消费PC的需求存在着很大的差异，而精准洞察并充分满足细分人群的需求，已经成为厂商在这个市场取胜的关键因素。在中国大本营，联想将重点关注年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四类最具代表性的群体，深刻把握这四类用户的需求并提供相应的产品服务，为他们带来前所未有的乐趣体验，继续巩固联想个人电脑业务在中国市场的领导地位。 让年轻白领轻松享受idea带来的乐趣生活。年轻白领注重生活品质、追求简约，希望在忙碌的工作与生活中不断寻找平衡。为此，联想针对年轻白领推出了创新的ideacentre A600一体电脑和ideapad Y系列笔记本。 为了把idea所倡导的新鲜而充满乐趣的生活态度传递给更多用户，让游戏玩家身临其境尽享游戏激情。联想定制了性能强劲的ideacentre K锋行和ideapad Y550。其中K锋行采用16：9的全高清屏幕，独显四核，即使在多任务环境下也可以表现出色；而强悍的Y550也采用了16：9高清LED显示屏，显示效果极佳。这两款产品卓越的配置和性能，能为游戏增加无穷的动力和超速的体验。为了更好地让游戏玩家体验联想电脑的超强性能，联想在已成功举办两届IEST 电子竞技大赛的基础上，今年将再次启动这一赛事，并推出“IEST online”的全新平台，让更多的游戏爱好者参与其中，体验联想领先科技的独特魅力以及游戏的激情乐趣。,走进营销：,让大学生随时随地实现影音娱乐、无线沟通。作为在互联网中成长的一代，大学生群体乐于在网络中分享快乐、表现自我，依赖通过网络观察世界、思考生活。对于大学生来说，电脑不仅是实现影音娱乐、无线上网等应用的工具，酷炫时尚的电脑外观更是他们彰显个性的标志。为此，联想推出了全新时尚设计的S10-2。其时尚轻薄的外观，“always online”的应用，能让大学生随时随地获得影音娱乐、游戏以及网络资讯的需求。今年，联想还专为大学生打造了NBA纪念机型，充分融入了NBA的元素，契合了大学生对于笔记本酷炫外观的需求。 让农村用户真正得到电脑的好处。作为最早开拓中国农村市场的PC企业，联想发现如今农村用户在购买和使用电脑中，依然面临着“不实用”、“不好买”、“不会用”和“不便修”等困扰。针对这一现状，联想推出了包含产品、渠道、培训、服务在内的一揽子计划，并借助“电脑下乡”，将3大品类、15款拥有高品质、适农、易用的产品送到用户手中。这些产品中，既有以教育功能见长、在农村市场广受好评的联想家悦电脑，也有为希望尝试移动体验的用户准备的G系列笔记本和S系列上网本，更有时尚新潮的一体电脑。其中强大的“娱乐地带”、“联想100分学校”、“致富信息通”等功能，全面满足了新农村用户对于家庭娱乐、子女教育和增收致富三大需求。,6.1 理解市场细分,市场细分是目标市场营销活动中一个重要的基础步骤，对于企业制定目标营销策略具有重要的意义。任何企业的产品都不可能满足市场上所有消费者的全部需求，只能满足一部分消费者的需求。企业为了更好地满足消费者的需求和实现企业的利益，必须进行市场细分。,市场细分（Market Segmentation）的概念是由美国营销学家温德尔史密斯（Wended Smith）在1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，STP理论中的S、T、P分别是市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）的缩写，它是战略营销的核心内容。 所谓市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。例如，某汽车公司可以把汽车市场划分为四个分市场：寻求基本运输的汽车购买者；寻求高性能的汽车购买者；寻求豪华的汽车购买者；寻求安全驾驶的汽车购买者。,在西方发达国家工业化初期，由于生产力水平低下，商品供不应求，“生产观念”支配着企业经营行为，消费者关注的是买得到、买得起的产品，消费者的需求差异性较小，企业普遍采取单一的产品策略，即面对大量的顾客，大量地生产、大量地促销和大量地分销单一产品。,1.实施总成本领先战略的途径,2.产品差异化营销时期,随着科技进步，实行科学管理和大规模生产条件的应用，市场上的产品逐渐由供不应求转变为供大于求，市场竞争激烈。随着消费经验的积累，消费者需求结构发生变化，不仅需要买得到、买得起的产品，更需要购买具有不同质量、性能、款式的产品。企业针对这种情况生产经营多种外观、式样、规格的产品，但这种产品的差异性不是由市场细分产生的，而是企业站在自己的立场上以不同的产品来满足不同的需要。,20世纪50年代以后，随着科学技术的飞速发展，生产水平大幅提高，市场供求关系发生了质的变化，买方市场形成。面对新形势，企业改变原有营销观念，开始重视研究消费者需求的差异性，按照市场细分的原理，把消费者划分为不同消费群体，采取针对性的营销活动，以增强市场竞争能力。,3.目标市场营销时期,这是市场细分的内在基础，是市场细分的基本依据。消费者对同一产品的消费需求具有多样性。从需求角度进行考察，市场可以分为两大类。,1.消费需求的差异性,（1）同质市场 指消费者或用户对产品的需求大致相同。此类市场竞争焦点价格。,（2）异质市场 指消费者或用户对产品的需求存在明显的差异性。此类市场竞争焦点定位和差异化。从实际情况看，大多数产品的市场都属于异质市场。市场细分，其实就是把一个异质市场划分为若干个相对同质市场的过程。,天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？,课堂思考,市场细分（Market Segmentation）的概念是由美国营销学家温德尔史密斯（Wended Smith）在1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，STP理论中的S、T、P分别是市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）的缩写，它是战略营销的核心内容。 所谓市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。例如，某汽车公司可以把汽车市场划分为四个分市场：寻求基本运输的汽车购买者；寻求高性能的汽车购买者；寻求豪华的汽车购买者；寻求安全驾驶的汽车购买者。,1.大众化营销时期 在西方发达国家工业化初期，由于生产力水平低下，商品供不应求，“生产观念”支配着企业经营行为，消费者关注的是买得到、买得起的产品，消费者的需求差异性较小，企业普遍采取单一的产品策略，即面对大量的顾客，大量地生产、大量地促销和大量地分销单一产品。,2.产品差异化营销时期 随着科技进步，实行科学管理和大规模生产条件的应用，市场上的产品逐渐由供不应求转变为供大于求，市场竞争激烈。 企业针对这种情况生产经营多种外观、式样、规格的产品，但这种产品的差异性不是由市场细分产生的，而是企业站在自己的立场上以不同的产品来满足不同的需要。,3.目标市场营销时期 随着科学技术的飞速发展，生产水平大幅提高，市场供求关系发生了质的变化，买方市场形成。面对新形势，企业改变原有营销观念，开始重视研究消费者需求的差异性，按照市场细分的原理，把消费者划分为不同消费群体，采取针对性的营销活动，以增强市场竞争能力。,这是市场细分的内在基础，是市场细分的基本依据。消费者对同一产品的消费需求具有多样性。从需求角度进行考察，市场可以分为两大类。 （1）同质市场 指消费者或用户对产品的需求大致相同。此类市场竞争焦点价格。例如，中国移动和中国联通的价格战；彩电行业的价格战；微波炉行业的价格战。从一般意义上讲，同质市场无需细分。,1.消费需求的差异性,（2）异质市场 指消费者或用户对产品的需求存在明显的差异性。此类市场竞争焦点定位和差异化。从实际情况看，大多数产品的市场都属于异质市场。市场细分，其实就是把一个异质市场划分为若干个相对同质市场的过程。 同质市场和异质市场可以相互转化。例如，食盐市场以前是相对的同质市场，但随着人们生活水平提高，人们对食盐的需求日趋差异化。 同质市场与异质市场的区别，见表6-1。,这是市场细分的外在要求。企业的资源和实力是有限的，不可能提供能满足消费需求的所有产品和服务，也不可能在市场竞争中获取所有的优势。通过市场细分，企业选择最有利的细分市场，集中企业资源，制定有效竞争战略，就能更好地满足消费需求，实现经营目标。,2.企业资源的有限性,企业进行市场细分是为了满足不同消费者的需求，发现市场机会，制定正确的经营战略和策略。,6.2 把握市场细分,学习了市场细分的基本概念后，我们进而会思考这样的问题，企业如何进行市场细分？有哪些方法？应遵循什么原则和标准？具体细分的步骤？诸如此类的问题我们要通过学习本部分得以解决。,寻找有效的细分标准对市场进行细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：,市场细分的理论依据在于消费需求的差异性，引起消费者需求差异的因素（变量）很多，归纳起来主要有：,1.消费者市场细分的标准,（1）地理细分 即按照消费者所处的地区、城市规模、人口密度和气候等变量来细分市场。根据地理细分市场，有利于企业开拓特定的区域市场，企业应考虑将有限的资源，尽可能投向最能发挥自身优势的区域市场。,地区,城市规模,人口密度,气候,（2）人口细分 按人口细分是指以年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等变量为基础将消费者市场划分为若干个不同的群体。,性别,年龄,收入,职业与教育,家庭生命周期,综上所述，人口因素是影响消费者需求的重要因素，所以长期以来许多企业都把人口因素作为细分消费者市场的主要标准而广泛运用。但消费者需求和购买行为并不仅仅取决于人口因素。所以，消费者市场还要考虑消费者心理、消费者行为等标准细分。人口细分变量见表6-2。,（3）心理细分 按照心理因素细分，就是将消费者按照其生活方式、性格、购买动机和态度等因素分成不同的群体。,生活方式,性格,购买动机,时尚型,自保型,领袖型,上进型,迷茫（缺乏生活目标）型,平庸型,（4）行为细分 许多人认为，行为变量能更直接的反映消费者需求的差异，因而成为市场细分的最佳起点。 按行为变量细分是指企业根据消费者购买或使用某产品的时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚状况、购买者的准备阶段和态度等变量细分消费者市场，将他们划分成不同的消费群体。,购买时机,使用者状况,品牌忠诚程度,态度,追求利益,使用率,购买者准备阶段,生产者市场除了使用消费市场的细分标准外，还要根据生产资料的特点，增加最终用户、用户规模和购买力、用户地点等作为生产者市场细分的标准。见表6-4。,2.生产者市场细分的标准,无论是消费者市场还是生产者市场，只有按照一定的程序进行细分，才能较好地实现市场细分的