中梁九号院 项目 营销大纲,杭甬区域公司营销部2017年04月30日,团结 务实 专业 创新,报告框架,第一部分 市场情况,第二部分 本案项目研究 第三部分 2017年目标与营销策略,本案定位,客户定位,目标分解,营销思路,执行总纲,宏观市场,片区竞争,个案分析,1.1 宏观市场,历年宏观走势,小结：历年市场供需相对稳定，15/16年需求旺盛，16年创历年成交新高；余姚大市成交均价基本趋于平稳,数据截止2017.4 .30,2016年余姚市城区商品房供应26.6万方，同比增长3.5%，总销66.51万方，总销金额72.68亿元，同比增长45.9%，均价10954元/，同比增加3.7%；月均本案5.54万，备案高峰出现在10月，达到5.62万，备案均价于10月达到11042元/，为历史最高。2017年1-4月份余姚市城区商品房供应87.7万；总销23.1万；总销金额23亿；均价9956元/；月均备案6.53万，备案高峰出现在4月，达到8.2万；备案均价于4月达到12037元/,1.1 宏观市场,全市供/求/存概况,小结：16年余姚城区市场整体呈供小于求的局面，需求旺盛,数据截止2017.4 .30,统计范围为余姚城区；数据截止2017年4月30日,12月份120-150的首改产品去化量居首，占49%，较上月上涨6%；同时150-180、 90-120面积段保持较好的去化，分别占总去化量的21%、13%，为市场的主流成交产品线；市场以90-180的首置首改户型为主流，90以下小户型及180以上大户型产品，因户型和价格因素，整体去化较为缓慢。,1.1 宏观市场, 成交结构,小结：全年主力成交集中在120-150面积段产品，其次为90-120和150-180产品,截止2017年4月土地市场成交90.74万（合1507.85亩），共8幅，总建90.74万，楼面均价2579元/；16年至17年4月最高楼面价为4417元/。其中商住/住宅用地共8幅（1507.85亩）。,数据截止2017.4 .30,1.1 宏观市场, 土地市场,小结：截止2017年4月新增住宅用地供应8幅,1.1 宏观市场,库存,城区在售项目待推体量12.2万方,数据截止2017.4 .30,1.1 宏观市场,销售排行榜,小结：余姚市场容量有限，近三年销售10亿项目仅1-2个,1.1 宏观市场,已推库存结构,小结：已推产品库存总体量42.4万方,数据截止2017.4 .30,1.2 片区竞争, 余姚片区格局,小结：城东板块住宅价格在各大板块处于中低水平，目前均价在8000-10500元平米。,板块认知：经济开发区城东新城为余姚市政府未来重点打造区域，集住宅、商业、电子为一体。 配套完善：生活设施齐全，农贸市场、沃尔玛、银行；医疗、教育、休闲配套完善，紧邻人民医院、五彩城。 交通便利：西临城市主干道城东路，可快速接驳北环东路，并可快速对接东西南北各发达乡镇街道及慈溪； 自然资源：由于地处新城板块，自然景观建设略微滞后，周边以规划用地居多。,1.2 片区竞争, 城东片区内部格局,小结：项目内在售项目基本处于尾盘状态，预计新入市项目1个，但在9月入市，市场竞争较小，存在机会点,在售,尾盘,新入市项目,世纪豪庭,舜大和园,舜大东第,君悦国际,东城名苑,东方 卢浮郡,悦府,城东区域,水岸蓝庭,本案,高层：9000元,高层：8000元,高层：8000元,翰林 园,总建：12.6万方,乔登国际,高层：11500元,1.2 片区竞争,城东片区主要楼盘列表,小结：城东片区在售楼盘10个，主要集中在东城名苑、乔登国际和阳光威尼斯3个楼盘，主力库存在180以上和160-180、90-100方产品线。,备注：东城名苑90以下主要由于早期70、90备案限制，将160产品拆封2个产权，实际销售为150-160面积段。,库存量,在售,20.02万方,阳光威尼斯,世纪豪庭,东城名苑,1.56万,3.5万,本案,2.2万,1.2 片区市场, 余姚片区格局,小结：过去两年内片区无新增供应，未来翰林园（赛格特）、金麟府、恒大御澜庭新项目入市将对本案形成直接竞争，提前抢占市场空白点入市，避开直面竞争,舜大和园,水岸蓝庭,翰林园,未售,金盛玉苑,君悦国际,涌金湾,0.04万,0.41万,0.02万,0.21万,0.28万,9.39万,12.6万,本案预计17年6月底入市,乔登国际,11.72万,水木倾城,0.11万,恒大御澜庭,16.9万,10万,碧桂园金麟府,4.3万,16.9万,项目,主力竞品,次要竞品,全市竞品,1.2 片区市场,余姚片区格局,小结：片区内主力竞争4个，但同时面临全市三个层级的不同竞争压力,阳光威尼斯,碧桂园金麟府,1.3 个案分析, 世纪豪庭,项目位置紧邻华润五彩城，法式建筑楼盘，品质受市场认可度高，目前剩余产品集中在160-250的大面积产品。,1.3 个案分析, 世纪豪庭,小结：世纪豪庭目前尾房在售，当前均价维持在9000-9500元/，近期由于春节前后市场因素成交下滑明显，旺市月均成交在20套左右。,世纪豪庭106平方米三房两厅两卫 优点：主卧套房设计 缺点：户型过于狭长，南北不通透，； 主卧卫生间为暗间,世纪豪庭121平方米三房两厅两卫 优点：主卧为套房，南北双阳台 缺点：户型狭长，南北不通透，主卧卫生间为暗间；舒适度低,1.3 个案分析, 世纪豪庭,户型：户型设计狭长，通透性不强，暗卫，劣势较明显,1.3 个案分析,东城名苑,ART-DECO建筑风格的城东大规模楼盘，景观园林丰富，主力面积120-160，已交付，近期以一口价和特价房进行促销。,1.3 个案分析, 东城名苑,小结：世纪豪庭目前尾房在售，当前均价维持在8200元/，旺市月均成交在20套左右。,130平方米三房两厅两卫 优势：南向三开间，全亮间设计 劣势：厨房和北面房间较小,143平方米三房两厅两卫 优势：户型方正，全亮间设计； 南北双阳台，空间尺度较大，有一 定赠送空间 劣势：客厅过道浪费较多,1.3 个案分析,东城名苑,市场主流三房产品，三开间朝南，有一定赠送空间，无明显优势,地块：土地开始打桩，围挡基建已搭好； 案名：翰林园； 营销中心：项目展示中心沿子陵路方向，预计6、7月份开放 项目定位：全景公园洋房 首次推广主题：让余姚，更骄傲 对外报价口径：8000-9000元/，预计8、9月份开盘,本月该项目推广名已定为翰林园，项目定位为90-140的电梯洋房，目前首次形象广告已于3月底出街。推广主题“让余姚、更骄傲”，目前华润五彩城、子陵华润、2个展点已进驻,兵马司路地块,1.3 个案分析,翰林园（赛格特新项目）,项目定位为90-140平米的12层小高层，主打公园湖景资源，预计17年下半年入市，是本岸的最大核心竞品。,品牌开发商打造的综合体物业，城东代表性楼盘，主力户型110/140，二手房在售均价在9500-11000元/,1.3 个案分析,华润悦府（二手房）,23,华润悦府110 3室2厅2卫1厨 优势：三开间朝南，户型较为方正； 劣势：南北不通透，过道浪费较多,华润悦府140： 3室2厅2卫1厨 优势：三开间南向，南北双阳台 户型格局方正，空间尺度较大 劣势：过道浪费多,户型：市场主流三房产品、南向三开间，多飘窗设计，部分产品南北不通透，有暗卫，过道浪费较多,1.3 个案分析,华润悦府,1.3 个案分析,翡翠珑湾珑悦,众安翡翠珑湾三期高层作品，位于城北板块，作为“百万大盘之上的墅区公馆，毗邻众安时代广场，主力在120-170产品线，均价7400元/,1.3 个案分析,翡翠珑湾,小结：翡翠珑湾珑悦近期月均成交约25套，成交均价从3月份开始有增幅在7800元/附近，,136平方米三房两厅两卫 优势：南向三开间，全亮间设计； 南北双阳台，空间舒适 劣势：过道浪费较多，客厅走道浪费,143平方米四房两厅两卫 优势：户型方正，南北通透，全亮间设计 四房设计，南向三开间； 劣势：过道浪费较多，客厅走道浪费,1.3 个案分析,翡翠珑湾珑悦,户型：市场主流三房、四房产品，南向三开间、南北双阳台，过道浪费较多,27,1.3 个案分析,中梁首府,中梁进军宁波首个项目，16年余姚销冠，老城核心地段，紧邻高铁站，高低配产品搭配，以学区+资源+社区配套为核心卖点,1.3 个案分析, 中梁首府,小结：首府月均成交走势波动较大，这与其加推有关，现已基本售罄。,1.3 个案分析,项目点对点汇总分析,首府118三房两厅两卫,首府143四房两厅两卫 优势： 四开间朝，南北双阳台设计； 空间利用率高；主卧套房设计 劣势：过道有一定浪费面积,优势：三房，两开间朝南，横厅设计； 空间利用率高； 双阳台，附加值高，采光好 劣势：无明显劣势,首府123三房两厅两卫,优势：三开间朝南，南向大阳台，空间利用率高； 主卧套房设计； 劣势：无明显劣势,户型：市场主流三房、四房产品，大面宽设计，空间利率用高，有一定赠送面积,精装高层+洋房的产品组合，共计944套，主力面积120-140，预计17年6月入市,1.3 个案分析, 恒大御澜庭,户型配比,总平图,中梁碧桂园两大巨擘合作项目，高层和叠墅产品高低配搭配，高层主力110-180，叠墅主力195-210，共计676套，预计6月入市,1.3 个案分析, 金麟府,户型配比,总平图,1.3 个案分析,竞品点对点分析,主力户型为市场主流面积段产品，较低容积率下的高低配产品搭配，洋房产品定位稀缺，填补市场空白,1.3 个案分析,竞品点对点分析,中梁品牌在余姚有较强影响力，新亚洲的建筑风格有别于随处可见的法式建筑,【整体市场】余姚城区市场供求相对稳定，库存压力较弱；但由于市场容量有限，全年高产项目屈指可数。 【关于竞争】 板块内在售楼盘基本为尾盘状态，竞品压力小，存在入市好机会，但同时长期无新增供应，在售竞品价格较低，板块价值认可度不高，未来赛格特、金麟府、恒大御澜庭等项目的入市将对本案形成直接竞争，后市应考虑差异化营销手法形成项目自身优势； 附近板块由于区域发展，价格因素等将造成一定程度上的客户分流； 【关于机会点】竞品优劣势 优势：城东核心地段+中梁打造产品的实力+市场空白的洋房产品和走俏的户型面积段 劣势：项目规模较小、西面高压线，北面厂房，东面临主干道 【启示】抓住时机 强势拓客+精致展示,市场小结,报告框架,第一部分 市场情况,第二部分 本案项目研究 第三部分 2017年目标与营销策略,本案定位,客户定位,目标分解,营销思路,宏观市场,片区竞争,个案分析,执行总纲,项目位于城东板块核心地段，为规划新区，公园环绕，环境宜人； 但北环西路往北存在成片的电子类工厂，对居住舒适度存在一定影响,火车站,汽车东站,东西向主干道： 丰山西路、阳明西路、世南西路、四明西路 南北向主干道： 西环北路、玉立路、南雷南路、中山北路、城东路 至五彩城0.8公里 至汽车东站2公里 至火车站2.5公里 至四明广场4.4公里 至万达广场6.4公里,主干道,地块背景：地段及交通条件,2.1 本案定位,项目配套资源丰富，1-2公里范围内拥有8所学校、3个大型综合性医院及多个综合类公园；邻近各大型商业广场，商业氛围较好。,教育资源,商业,1,2,梦之童幼儿园,迪斯尼幼儿园,1,3,4,2,五彩城,嘉悦购物广场,财富广场,华联商厦,3,城东实验幼儿园,4,新建小学,5,东城小学,5,四明广场,6,子陵中学,7,世南中学,8,东江小学,医疗及住宅小区,景观及其他,余姚市人民医院,1,余姚市中医院,2,余姚中山医院,3,东方卢浮郡,4,君悦国际,5,胜归山公园,1,舜北公园,2,龙山公园,3,兰墅公园,4,锦江公园,5,东城名苑,6,世纪豪庭,7,乔登国际,8,6,富达广