目 录 摘要2一、 电影的起源 3 （一）微电影的释义与产生 3 （二）微电影的特征 3 二微电影的市场分析4 （一）市场规模 4 （二）产品分析5 （三）市场目标5 （四）市场应用7三、微电影的现状与发展趋势 9（一） 微电影的现状9（二） 微电影的发展趋势10 四、微电影解读10五、结束语11 参考文献 12 论微电影的现状与发展摘要：作为广告与电影跨界的产物微电影很好的迎合了当下时代的需要成为又一炙手可热的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是受众自我意识的崛起，二是互联网的飞速发展，三是受众注意力的碎片化，四是移动终端的发展完善。微电影在中国的发展刚刚起步，方兴未艾。主要呈现出以下两个发展趋势：一是以微电影为基础进行全媒体整合营销传播，二是以内容为核心进行差异化营销。关键词：微电影，微型事物，广告营销随着现代社会的不断发展和生活节奏不断的加快。人们的注意力以及时间均成碎片化趋势，在这种大背景下微小说、微博、微电影 微信等一系列“微型事物”应运而生。它们的出现正好满足了人们追求个性解放以及自我表达的强烈诉求。 作为广告与电影跨界产物的微电影一出便凭借其互动性，时效性、针对性等特点受到广告界的追捧，成为当下最炙手可热的营销模式。目前对于“微电影”还没有一个准确的定义。一般认为，微电影时长在30 300 秒之间，能够在各种具有视频功能，移动设备平台上播放，通过网络平台进行传播，具备与传统电影大片相媲美的高制水准作品。通过紧凑和新颖的故事情节来吸引受众，并充分利用碎片化的时间进行传播。具有完整策划和系统制作体系支持的带有故事情节的视频短片。一、微电影的起源与发展（一） 微电影的释义与产生微电影（Microblog film），即微博电影，又称微影。微电影会借新媒体播放的、他有完整策划和系统制作支持，有故事情节，内容有恶搞、广告等。微电影的起源来自于2007年，由隶属于巴黎市政府的法国影像论坛（Forum des images）在第三届口袋影展（Pocket Film Festival）提出。 强调人们从电影、电视到电脑之后，智能型手机视窗成为日常生活中不可或缺的第四屏幕。当时我们将其作品翻译成手机电影，而将其影展译为口袋影展（Pocket Film Festival）。由国家赞助的电影中心“巴黎影像论坛”（Paris Forumdes Images）旗下观众会员约达4000人，在巴黎的艺术中心“庞毕度中心”（Pompidou Center）举办本届影展时观众更达5000人左右。兼任巴黎影像论坛主任的赫兹柏解释，每年1000多部报名参赛的短片“往往密切反映社会趋势”。 经过这几年发展，大陆亦发展出雷同的影展，如非常短片竞赛、大鹏奖、上海电影节等影展也都增设了手机电影的评选奖项。由于大陆互连网的蓬勃发展，将手机影片放入互连网网站供人观看，而延伸为“微电影”。（二） 微电影的特征 “微电影”相对传统电影和电视的根本区别在于它的3“微”特征，使的过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛，广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，是信息技术革命下的web3.0.互联网延升到了移动设备的 “微投影”更是“微电影”的最佳展示平台，更是将“微”特征发挥到极致。二、微电影的市场分析（一）市场规模 目前，互联网平台，是微电影发行和投放的主要渠道。根据焦明光影微电影数据分析报告显示，互联网已经成为网民日常最重要的信息渠道，将近90%的网民都会选择网络作为自己日常的信息渠道。特别在各种重大事件发生时，互联网更显示出无可比拟的优势。微电影使用频率近年，38.6%的微电影受众每天多次上网收看视频节目。其中，17.9%的微电影受众每天多次上网看视频；平均每周看微电影不到一次的用户占比25.9%。与往年相比，微电影受众上网看视频的频率下降。微电影受众上网看视频的频率下降与目前用户收看的视频内容密切相关。根据调查，90%左右的视频用户在网上看的视频节目是电影和电视剧，这种微电影使用时间微电影使用时间在本次调查中，微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间大约是10.2小时。其中，2/3的用户每周上网看视频不超过10小时，每周平均上网看视频10小时以上的用户占28.8%。从微电影受众每周在网上看视频花费的时间来看，微电影已经发展成为人们获取视频信息的主要媒介之一。 （二）产品分析 微电影和传统影片同样可以分为商业片、文艺片、公益片、记录片、系列片、宣传片、动漫、栏目等类别。并以其独特的风格和魅力，自成一套体系，成为众多企业以及影视艺术广告等行业所追捧的新宠儿。微电影具有门槛低、制作周期短、发行方式相对简单、互动性、开放性、娱乐性强、创作环境自由、表达机会更多的优势。对于观众来说，“微电影”因其时间短、内容丰富多彩、并可以通过视频网站、手机、地铁电视等新媒体收看而广受快节奏的当代主流人群喜爱。一部好的“微电影”往往超过传统的电影。 对于发行商来说，因其时间短、内容丰富多彩、容易剪辑和时间调配。因此“微电影”已被很多视频媒体购买或者采用。对于商家来说，因其收看免费而不会植入广告后被挨骂，越来越多的商家将企业广告片做成了一部精彩的“微电影”用精彩的故事情节和震撼的画面带给大众一种耳目一新的感觉，在传统的广告中脱颖而出。 （三）市场目标1. 目标受众：微电影受众中，98.7%的用户使用宽带接入看视频。其中，60%以上的微电影受众拥有2M及以上的带宽接入。与往年相比，微电影受众的网络接入条件有明显改善。微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间为10.2小时；38.6%的微电影受众每天至少一次上网收看视频节目。使用浏览器观看的微电影受众占比84.4%， 使用视频客户端播放软件的用户占比70.4%。在线观看微电影的比例快速提升，占比高达95.4%；找到需要的视频资源后，下载观看的用户占比47.6%。电影、电视剧是微电影受众最为喜爱的内容，用户观看比例分别是92.6%和87.2%。2. 受众特征和属性微电影受众的男女性别结构比为60:40，微电影年轻受众为主，70后、80后所占比例小幅增长。微电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。学生群体和职场工作人员是微电影受众的主体人群。 在本次调查中，微电影受众的男女性别，男性用户占比高于女性20个百分点。与往年相比，近年微电影受众中男性占比保持增长趋势。微电影受众中，19岁以下、20-29岁、30-39岁的用户分别占比30.1%、32.3%和22.5%。与往年相比，微电影受众中30-39岁的“70后”群体和20-29岁的“80后”群体所占比例分别增长了3.7%和1%；随着这两部分人群正在成为社会生产、消费的主力人群，微电影的媒体影响力和媒体价值将快速提升。微电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。微电影受众中，高中学历用户所占比例达到41.5%；其次是初中学历的用户，占比21.8%；大专和大学学历的用户分别占15.1%和15.9%。与往年相比，高中、大专学历的用户占比略有提升。分布学生群体和职场工作人员是微电影受众的主体人群。城乡分布城镇微电影受众占比增长。微电影受众的城乡分布比为80.2:19.8；与往年相比，微电影受众中城镇用户所占比例增长，这与城乡的互联网使用条件和城乡居民的媒体使用习惯密切相关。（四）市场应用 结合微电影的特质，将会有大量的企业和兴趣爱好者参与到这项活动中，同时也充分调动各种新媒体给予强大的平台支持。 微电影市场的应用范围十分广阔，大致可分为个体定制、企业定制、大众娱乐消费等性质，具体如下：1、 适合个体参与的有： 爱情记录片（见证爱情的点滴、成长、幸福） 婚礼纪录片（见证爱情的果实，记录人生的重要一页） 家人及生活写照记录片（非常值得回味的生活纪实） 结婚周年纪念片（保护和捍卫婚姻生活的重要组成部分） 孩子成长纪念片（成长的点点滴滴不仅是一份记忆，也是一种未来人生的指示） 自我激励类短片（时刻勿忘对人生的追求和对幸福的向往）以及各种追求的文艺短片2、 适合企业参与的有：企业定制影片（传播企业或产品文化，加强大众认可，扩大品牌影响力） 企业形象宣传片（直观、清晰、准确的塑造受众对企业的情感价值） 企业文化教育培训片（生动且高效的表达企业文化思想，提高知识技能等内容的到达率） 企业重要会议记录片（准确而富于表现力的记录企业重要事件） 企业团体活动记录片（更利于企业文化的塑造及传播，提高活动的趣味性，活动将得到更丰富的表现） 网游剧情副本演示片（生动形象的展示更能提高玩家兴趣，也有助于推广传播游戏的品质与乐趣）以及各种需求的影音短片3、 可供大众娱乐观赏的艺术佳作 微电影与传统电影同样可以制作各种题材并适合大众娱乐消费需求，也可以创作出极具观赏性的影音效果，可比传统影片的文化价值内涵更饱满，消除观众们观看长篇电影后感受到的内容空洞与审美疲劳，且微电影的传播速度和效率更快更准确，也更能满足广告业对植入式广告媒介的各种需求。三：微电影的现状与发展趋势（1） 微电影的现状 微电影作为新兴事物，从制作到播出都基于网络平台，于是2012年7月9 日，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知。广电总局发言人称，部分网络视听节目出现内 容低俗、格调低下等问题，为坚持正确导向和传播主流价值，网络剧、微电影等 网络视听节目一律实行先审后播。但是，无法否认微电影的产生为更多有志于电影创作的人提供了成就自己的机会，他们的执著追求、 独特的个人风格和天才想象必将带来更多优秀的微电影作品。而微电影的创作也为年轻导演今后的电影之路积累了经验，这也将改变中国电影的面貌，推动中国电影的发展。 目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情、友谊等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类 型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。贾樟柯监制、联想集团出品的公益微电影爱的联想，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播微公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。而由网易打造的电影东成西就2011番外篇、雪花秘扇番外篇闺蜜在创造高点击率和转发率的同时，更是带给微电影创作一个新的思路。（2） ，微电影的发展趋势2012年，微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。不久的将来，微电影可能是这样的：开通新的微电影院线传统影院增加微电影放映厅广播数字有线电视增加微电影频道视频网站全都开设微电影在线板块各种