第二节 网络广告受众心理和消费行为,我思故我在,一、消费者行为概述,所谓消费者行为，反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。 消费者行为学的研究范畴：消费心理、消费决策过程、消费中的个人决定因素、外界影响因素、对消费行为的影响手段等。,“她经济”和 “她”时代,名词解释：“她经济”下的消费行为有特色 http:/me.cztv.com/video-562940.html 消费行为调查：网购进入“她”时代 http:/v.ifeng.com/e/200812/df66d28c-40ad-4bb7-b81a-9b6e678b002f.shtml,消费者行为的研究目的在于影响和改变消费行为，网络广告作为营销体系中促销层面的一种手段，其主要目的在于告知和影响观念，观念的改变会导致行为的改变。,消费者行为是一个时间上的动态过程，绝不仅仅是交易产生时所发生的行为。,消费者个人或群体的行为对消费行为的影响因素,科特勒经典的 “7O”原理,二、消费需求和动机,需求： 是指由于理解和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。,生理需求,安全需求,情感和归属需求,尊重的需求,自我实现的需求,1.按照经典的马斯洛需求层次论阐述消费需求,二、消费需求和动机,2.根据划分角度和标准的不同，还可以被分为： 社会需求和非社会需求； 功能性、符号性和享受需求。,二、消费需求和动机,动机： 是指人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图和力量，从而推动人们去从事某些活动的心理特征，即激励人们行为的原因。 引发动机的条件：内部需求和外部诱因。 动机特征：目的性、主动性、内隐性、驱动性、多样性和可转移性等。,三、网络消费决策过程,AIDMA与AISAS理论架构,Attention,Interest,Desire,Memory,Action,Attention,Interest,Search,Action,Share,倒三角,沙漏状,电通提出的AISAS http:/www.56.com/u28/v_MzE3NjE2ODE.html,AISAS的意义,新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点（Contact Point）。依据电通的Contact Point Management(接触点管理)，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。,AISAS的意义,同时，在这个信息沟通圆周的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策；对消费者之间的人际传播也提供了便利；同时，营销者通过对网站访问者数据进行分析，可以制定出更有效的营销计划。,AISAS的意义,由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。,AIDMA与AISAS的局限性,在网络等新媒体盛行的环境下，消费者完成消费行为并不是整个消费过程的终结点，分享自身的购买体验与对产品和品牌的评价，成为越来越多的消费者喜欢做的事情。这就使得网络口碑状况对品牌的影响越来越大。但在AIDMA理论的框架下,我们是没有办法解决口碑等后续问题。,AIDMA的局限性:,第一，适用产品类型上，AISAS模型更多的是针对 于耐用消费品，而对快速消费品来说，很多产品都 是消费者注意后产生兴趣直接购买，而无需搜索 。 第二，产品周期上，针对新推出的或者处于品牌上升期的产品，AISAS模式中强调的口碑与搜索、分享过程是重要的。 第三，适合的人群上，AISAS强调互动，强调网络分享。,AISAS的局限性:,Thank you！,