平面设计理论 Gypsy1/37 7/17/2013 -+ 懒惰是很奇怪的东西，它使你以为那是安逸，是休息，是福气；但实际上它所给你的是无聊，是倦怠，是消沉 ;它剥夺你对前途的希望，割断你和别人之间的友情，使你心胸日渐狭窄，对人生也越来越怀疑。 罗兰平面设计理论知识大百科平面设计理论 Gypsy2/37 7/17/2013 平面设计理论知识大百科B 宣传最终是为了营销 -现代广告创意的关键 /SIZE/B 一则万宝路的香烟广告， 使得 “ 美国香烟牛仔 ” 的形象数十年来常盛不衰， 他那粗犷豪迈、 自由奔放、奋斗不懈的 “ 真正的男子汉 ” 精神，带给人们 (现实的和潜在 的消费者 )一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片 “ 当太阳生起的时候 我们的爱天长地久 ” ，带给人们 (现实的和潜在的消费者 )的是一个生机勃勃的 爱的天地。可见，广告人的天地其实无限大，关键是如何去把握。追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的 广告创意 。在广告界经常被问到的问题，就是如何把握 “ 广告创意 ” 、如何 “ 提高 广告创意 能力 ” 、怎样才能 “ 有一个好的创意 ” 等等。其实， 广告创意 的关键是：优秀 广告创意 的出发点必须是 “ 为营销而宣传 ” 万宝路香烟的最初 广告创意 是 “ 连 夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟 ” ，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形 象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。之后，万宝路香烟改换了香烟广告商。 新的广告商经过充分的市场调查， 发现了这一致命的广告策划失误， 重新策划和选 择了新的香烟 广告创意 ， 重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象 “ 美国西部香烟牛仔 ” ，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫 天、奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟 的滞销状态，走出了一条 “ 借助公共媒体的成功 ” 的 “ 营销宣传 ” 之路。也使得 “ 美国西部香烟牛仔 ” 的 广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。由此可见， 广告创意 的出发点必须是 “ 为营销而宣传 ” 。 任何广告作品， 如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的 广告创意 的本意。优秀 广告创意 的终点必须是 “ 宣传最终是为了营销 ” 一则案例： “ 2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫 ,馨 X?的化妆品作广告，在河南省每月扔下 300 万的广告费，然而每月销 售回款竟然不足 30 万元！原因只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。 ”(见吴海明透褪传统广告模式的没 落，中国广告 2003 年 5 期 ) 其实，广告的目的只是 “ 借助公共媒体的营销 ” 活动而已。这就决定了优秀 广告创意 的 终点也必须是 “ 宣传最终是为了营销 ” 。否则，任何优秀的创意都只能成了 “ 往代理商脸上贴金的奢侈品。 ”“ 在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚 至 是花别人的钱还要别人付费的一份职业。 其实。 对于从业有十年以上的广告人来讲， 这份职业的冷暖只有自己知道 ”(同上 )。用 “ 戴着镣铐起舞 ” 来形容当 今的广告人是再恰当不过的了，这个 “ 镣铐 ” 就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀 广告创意 时的 “ 宣传 ” 活动避无可避的禁锢。平面设计理论 Gypsy3/37 7/17/2013 优秀 广告创意 的诞生必须是 “ 博学广采、厚积薄发 ” 的过程这要从 广告创意 的产生流程说起。对 广告创意 的流程，有广告人常用几句话来形容：*准备过程：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。*酝酿过程：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。*顿悟过程：众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。*验证过程：大胆假设，小心求证。这是正确的。如果将上述 广告创意 的流程拆开解释，那么就是：一、 准备过程， 实际上是一个博学广采的过程， 也是一个十分寂寞苦苦求索的过程， 是 “ 独上 ” 高楼、是 “ 独自 ”“ 望尽天涯路 ” 的过程。现在大多数的广告人 心态比较浮躁，好大喜功，贪图一蹴而成，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广采，穷尽天涯路。许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插大葱 装 “ 象 ” ，自己连错别字还没有弄清楚呢，竟然也要笑 “ 风流 ” 。如此下来，创意就成了愣小子的 “ 闯异 ”“ 撞疑 ” 。国际广告大师李 奥 贝纳在谈到其天才 创意时说：创意秘诀在哪里 ?就在他的文件夹和资料剪贴簿内一 文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的 “ 片言只语 ” 或构想， 而资料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。 广告创意 实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。 (见广告学教程李宝元著 )可见，大师的成才之路，也是一番 “ 独上 ” 高楼、 “ 独自 ”“ 望尽天涯路 ” 的过程。平面设计理论 Gypsy4/37 7/17/2013 二、酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后，依据自己的经验积累广告形式方式手段等元素， “ 厚积 薄发 ” 的一个中间加工过程。这个过程同样是一个 (或一群 )广告人 “ 甘苦自知 ” 的寂寞过程。其前提条件就是是否对广告的 “ 经验积累广告形式方式手段等元素 ” 的完全掌握和灵活运用， 是否曾经有过 “ 望尽天涯路 ” 的痛苦过程；也是在 “ 戴着镣铐起舞 ” 过程中的一个相当痛苦的挣扎过程。三、 顿悟过程， 其实只是一个找到和发现解决问 题的突然的转折时刻， 是 “ 厚积薄发 ” 的 “ 薄发 ” 时刻。很多人醉心于这一时刻的到来，期盼于这一时刻的到来，这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前 的 “ 厚积 ” 过程， 忽略了这之前的 “ 望尽天涯路 ” 、 “ 为 ,厚积 ?消得人憔悴 ”的积累过程。因而使得自己的 “ 醉心 ” 只能是望梅止渴、缘木求鱼了。优秀 广告创意 的成功必须 “ 根植和服务于大众 (广告受众 ) ” 这也就是前面 广告创意 过程中最后一点 “ 验证过程 ” 的基本前提所在 广告创意 的成功必须 “ 根植和服务于大众 (广告受众 ) ” 。要 广告创意 成功的服务于大众 (广告受众 )，必须具有最基本的几点：贴切、震撼力、恒久性。所以：一、成功的创意必须是贴切的新鲜的何谓贴切？ “ 贴切 ” 就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合， 并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。所 以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜的；之所 以新鲜，是因为这种意念往往来源于 “ 突破常规 ” ，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香 烟 “ 美国西部香烟牛仔 ” 的 广告创意 就是最好明证。二、成功的创意必须是具有震撼力的象太阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破 “ 观众漠视 ” 的能力， 收到意想不到的广告效果。 当然前提是 广告创意 的选择必须正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在市场竞争中的占位形象，给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的 广告创意 就是一幅有恒久生命力的 “ 美国牛仔 ”占位形象。 这是任何香烟广告都无法比拟的。 雀巢咖啡一句 “ 味道好极了 ” 的 广告创意 ， 也是一幅具有恒久生命力的 “ 音乐品位 ” 的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。所以， 优秀的 广告创意 (概念 )必然会立即唤起人们的共鸣， 这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。当然，优秀的 广告创意 必 需要有精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意平面设计理论 Gypsy5/37 7/17/2013 境和风格。而构思的基础，却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析，来自对广告的 “ 经验积累广告形式方 式手段等元素 ” 的完全掌握和灵活运用，来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，当然还来自于依靠集体的力量去相互 “ 激荡 ” ，运用创造性的思维方法按广告 目标去组合信息，导致崭新创意的产生。从广告人的角度看， 广告创意 渗透到优秀广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。而从社会学的角度看，优秀的 广告创意 还必须加入一定的文化背景，不同民族的文化由于长期的沉淀积累，已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则，广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向， 从而真正提炼出能成为广大消费者 (广告受众 )知音的优秀 广告创意 。TOP2 楼 大 中 小 发表于 2006-4-26 09:09 只看该作者回复 : 平面设计理论知识大百科把小图片转换为海报图片的技巧 /FONT 这是数码照片专业处理技法一书中介绍的一个技巧，作者是 Scott Kelby ，他描述了数码摄影大师 Jim Divitale 使用的一种技巧。 这种技巧据说能够把数码相机图像增大到整个海报大小，而用肉眼几乎看不出图像质量的降低。是不是如此呢？大家看看吧。1.打开一幅图像。CENTERURL=http:/study.ddlcn.cn/article/dnpx/txtx/ps/upload/img2004_12/1104393919524.jpg平面设计理论 Gypsy6/37 7/17/2013 /URL/CENTER LEFT2. 选择 “ 图像大小 ” 命令，依下图设置。注意两个地方：一是要勾选 “ 重定像素 ” ，并把插补方法设定为 “ 两次立方 ” ，二是把文档大小的单位设置 为百分比，并且只采用 110 这个百分比，这将把图像增大 10% 。信不信由您，当以 10% 的增量增大图像时，由于某种原因，似乎不会使图像变模糊和柔和。很 奇怪也很有趣。 /LEFT CENTERURL=http:/study.ddlcn.cn/article/dnpx/txtx/ps/upload/img2004_12/1104393938642.jpg/URL/CENTER 3.要把图像增大到海报大小需要很多遍，因此最好把上述操作过程定义成一个动作。每执行一次动作，图像增大 10% 。大概要执行这样的动作 10 到 15 遍。CENTERURL=http:/study.ddlcn.cn/article/dnpx/txtx/ps/upload/img2004_12/1104393954375.jpg /URL/CENTER LEFT 4.增大后的图像。是不是如此呢？/LEFT CENTERURL=http:/www.photoshopcn.com/images/article/494/1101805407.jpg/URL URL=http:/study.ddlcn.cn/article/dnpx/txtx/ps/upload/img2004_12/1104393856794.jpg平面设计理论 Gypsy7/37 7