盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 1 盘古天地 2011年 4月营销计划 2011年 3月 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 整体目标 企划推广策略 项目现状分析 市场环境解析 目 录 区域市场竞品解析 销售执行计划 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 3 市场环境解析 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 2011年宏观调控政策 在没有预警的情况下，国务院及上海政府在 2011年 1月底相继出台两条楼市调控新政 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 -“新国八条” 上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法 市政府办公厅印发本市贯彻 国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知 实施意见 限 购 令 限 贷令 房 产 税 营 业 税 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 宏观调控政策影响分析 总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面： 二套房首付比例上升至 60%， 将直接导致购房初期投入上升，购房者陷入观望阶段，市场销量将明显下滑 二套房全面限购，三套房全面停购， 将直接导致市场成交量急剧萎缩 营业税费由差额计税调整为全额计税， 将直接影响低端（普通住宅）二手房市场交易量，挂牌量将急剧减少 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 目标：国内生产总值增长 8%左右；经济结构进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制在 4%左右 货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理的社会融资规模，广义货币增长目标为 16% 1. 存款准备金率已创历史新高，仍存在上调空间但可能性不大； 2. 三月份的 CPI很有可能再创新高，加大了 4月份上调利率的可能性； 3. 货币紧缩政策仍将继续但趋稳， 政策组合选择将逐步回归到以公开市场操作和信贷管理 强化房地产调控定位，建立住宅双轨制的住房供应模式 1. 首先是要进一步扩大保障性住房建设规模和供应量 2. 其次就是用行政手段落实和完善调控政策，遏制部分城市房价过快上涨势头； 3. 建立健全考核问责机制，逼迫地方政府实行严厉的住宅调控。 6 近期宏观政策 聚焦 坚定不移地搞好房地产市场调控 稳定物价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将继续但趋稳 经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 资金问题使得房企面临严重考验 货币政策紧缩中 （ 3月 25日）起将上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点。这是央行今年第三次上调存款准备金率，也是去年以来第九次上调。此次调整后，大型金融机构存款准备金率将达到20.0%的历史高位。 在密集的楼市调控政策接连出台背景下，再次提高存款准备金率无疑将令已经因为销量明显萎缩的大部分开发商资金链压力增大 目前地方融资平台贷款处于调整压缩之中，仅允许在有偿还能力的保障性住房建设领域适度新增。 银监会主席助理阎庆民表示，针对今年房地产调控对银行坏账的压力，银监会已经做过压力测试，测试显示，房价下跌 20%-30%仍在可承受范围内。 7 管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少， 融资成本增加，门槛上升； 2011年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度； 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 保障性住房建设升到前所未有的政治高度 规模空前 今明两年每年 1000万套，五年 3600万套保障性住房，“十二五”末保障性住房将覆盖 20%人口。 对低端商品房市场的冲击不可小觑 2010-2015年间，共计建设保障性住房 590万套+3600万套 =4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的 50%，保障房所针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑 资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈 虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道，但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。 参建保障房应纳入公司决策范畴 参建保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为政绩工程，承接保障房有利于建立良好的政府关系，为区域拓展奠定基础。 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 地方政府房地产的调控态度 耐人寻味 34城市出台限购细则 截止上周末，新国八条要求的 35 个城市，除重庆可能因前期房地产税细则延迟出台限购令，其他 34 个城市均出台了限购细则， 房价调控目标仍在难产中 住建部要求 35 个城市在 3 月底出台。截止上周末，仅有银川、贵阳、长春、昆明出台了房价调控目标 地方限购令打擦边球动作明显 缩小限购范围 设定限购期限 放松限购标准 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 上有政策，下有对策 调控的市场反应仍有待观察 上有政策 下有对策 限购令 真夫妻假离婚； 假夫妻真结婚； 父母与子女分家单独立户； 与中介合作，虚构劳动合同补缴社保或个税； 借亲戚朋友名义买房； 先签约，一段时间后备案； 三套房停贷 以他人名义贷款； 押旧买新曲线贷； 开发商垫付，垫付款在交房前还完； 调高住宅申报价格，以折扣价格开盘，以优惠递减方式提价； 预售价格申报 政府边砌墙边补洞，有银行或地方政府规定，需离婚三月以上方可贷款或购房。深圳则规定补缴社保及税款同样在限购之列 地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 楼市行情 上海 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年（ 1.3-1.30）共 4周 2011年（ 1.31-2.27）共 4周 2011年（ 2.28-3.20）共 3周 上海普通住宅周均成交套数 2968 1360 2702 1383 2141 381 599 供应： 经历春节淡季及限购政策的双重影响，市场新增供应出现回升， 3月前三周周均供应 920套， 与 2月份基本持平， 虽然政策持续打压， 但部分楼盘按捺已久，纷纷申请预售许可证准备开盘； 成交： 2011年 3月前三周周均成交量 599套，较 2月份相比大幅增长 57%，与 2010年同期成交水平相接近 ；受政策调控和购房限购影响， 3月以来市场需求依然较少，继续保持低成交； 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 上海市商品住宅供求面积价格走势图2 0 , 9 7 42 0 , 3 2 92 1 , 0 0 52 3 , 8 0 0 2 4 , 2 6 42 0 , 1 2 8 1 9 , 8 0 52 2 , 3 4 42 1 , 5 0 32 2 , 4 8 42 3 , 3 0 02 5 , 0 7 62 3 , 7 6 32 1 , 5 9 32 2 , 9 7 805 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 5 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 005 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 0供应面积 ( M ) 7 2 3 , 2 6 4 2 3 4 , 3 8 5 7 9 5 , 2 5 8 1 , 2 8 1 , 4 3 5 9 7 5 , 7 7 2 5 1 3 , 5 8 2 5 1 3 , 6 0 8 7 9 5 , 4 6 0 1 , 6 7 6 , 6 9 5 9 7 0 , 9 4 0 1 , 0 7 3 , 6 9 6 1 , 5 1 5 , 7 1 0 5 2 9 , 3 1 8 3 9 9 , 5 1 3 3 2 8 , 7 5 4成交面积 ( M ) 6 7 0 , 6 5 5 3 2 8 , 0 0 9 7 6 1 , 6 0 2 1 , 0 3 8 , 7 4 9 3 0 8 , 8 0 7 4 2 3 , 5 5 2 4 3 3 , 8 6 3 7 0 1 , 1 5 7 1 , 3 1 4 , 1 3 0 1 , 3 1 9 , 1 2 3 9 4 7 , 2 1 4 1 , 3 9 9 , 5 5 8 1 , 0 4 9 , 7 2 4 1 7 1 , 5 5 7 1 7 1 , 5 4 0成交均价 ( 元 / M ) 2 0 , 9 7 4 2 0 , 3 2 9 2 1 , 0 0 5 2 3 , 8 0 0 2 4 , 2 6 4 2 0 , 1 2 8 1 9 , 8 0 5 2 2 , 3 4 4 2 1 , 5 0 3 2 2 , 4 8 4 2 3 , 3 0 0 2 5 , 0 7 6 2 3 , 7 6 3 2 1 , 5 9 3 2 2 , 9 7 82010 年 1月2010 年 2月2010 年 3月2010 年 4月2010 年 5月2010 年 6月2010 年 7月2010 年 8月2010 年 9月2010 年10 月2010 年11 月2010 年12 月2011 年 1月2011 年 2月2011 年 3月全市住宅市场情况 近期商品住宅市场低迷，供应量持续低迷，成交面积明显下滑。 房产税政策后 房产税政策前 2010年第一轮调控 2010年第二轮调控 均价： 进入 3月份后 均价开始一路走高 ，最近均价上升至 22962元 /平方米， 已恢复到 2011年年初高位 ，前期主要受高价楼盘延迟开盘影响均价有所降低，近期 成交结构趋于正常，价格又重新回到高位 。 上海房展会： 参展房企 45家，除招商、宝华等房企外，万科保利金地复地等标杆企业缺席；参展项目60个，较去年秋季展会 300个参展楼盘缩减 8成，本地宝山嘉定参展楼盘最多，均价在 1万 -2万参展楼盘占 4成，仅少数楼盘推出优惠，参展人数约 13万人次。 盘古天地 2011年整体营销计划 | EHOUSE CHINA 大上海一区项目四部 | 知名房企动作 降价潮或提前来临？ 远洋 83折跳水，热销六成，老业主抗议 3月 4日，远洋一方北润园二期项目 8、 9、11栋楼开盘，并推出了全款 8.3折、贷款 8.4折的优惠，均价约为 21000元 /平方米，最低价格甚至为 19000元 /平方米。而上一期开盘价为 25000元 /平方米 恒大多个楼盘新组团推出八五折优惠 为应对限购令针对首次置业者 ， 推出 85折优惠 。日前已有消息称恒大地产即将在成都 、 合肥 、 南昌等