- 1 -绿色营销21世纪营销新旋律常州广播电视大学 曹伟明 213001摘要：我国加入WTO 后，企业面对的是国内国外两个市场，当今国际贸易中的绿色贸易壁垒加大了我国企业产品进入发达国家市场的难度；而绿色消费浪潮的兴起，使绿色产品越来越受消费者的青睐。绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。 所以，企业进行绿色营销势在必行。绿色营销的核心是绿色产品策略以及与其配合的绿色价格策略和绿色营销渠道策略。本文分析了目前我国企业绿色营销存在的严峻形势与实行绿色营销的拓展之路，提出在我国企业实施绿色营销的相应对策，重点阐述了绿色产品策略、绿色价格策略和绿色营销渠道策略等。关键词：绿色消费 绿色产品 绿色营销 绿色管理 Summary: After our country joins the WTO, what business enterprise face is two markets of local abrades, nowadays green trade barrier enlargement within international trade our country the business enterprise product enter to prosper the difficulty of the national market; But the green consume the rise of the wave tide, make the green product is favor by the consumer more and more. Core that the green sale is 21 century the root of the business enterprise the rise and fall. Therefore, the business enterprise proceeds green sale is in necessarily line. The green sale is a green product strategy and with the green price strategy that its match with sell the passage strategy with green. This text analyzed the current rigorous situation that exists of green sale of business enterprise of our country and practice green cowgirl counter plan, point that expand that sell that road, bring up at the our country the business enterprise into practice the the green sell the explained the the green product the strategy, green price strategy to sell the passage strategy the etc. with green.Key phrase: Green consume the green sale of green product the green management 在地球资源环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费，这种以“绿色”为主线的消费需求链。绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。归纳起来，绿色消费主要包含三方面的内容：消费无污染的产品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的产品等。 - 2 -绿色消费需要是人们为了满足生理、健康和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。 随着近几年人们生活水平的不断提高，消费观念也在随之改变，那种炫耀财富的奢侈消费已被人所摈弃，相反，节约的观念在 2005 年开始深入人心。绿色消费日渐大行其道。绿色，让人联想到健康和活力；对“绿色”的理解包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费不仅包括购买绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、物种的保护等。据国际权威组织的有关民意测验统计，77%的美国人表示，企业产品的绿色形象会影响他们的购买欲；94%的德国消费者在逛超市时，会考虑环保问题；85%的瑞典消费者愿意为环境清洁付较高的价格；在加拿大 80%的消费者宁愿多付 10%的钱购买对环境有益的产品；日本消费者则更胜一筹，对普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准。有专家预测，今后 10年间，世界市场的绿色需求将从现在的 110 亿美元增加到 1000 亿美元，增长率将达到 2030%，有的甚至达到 50%。我国通过对北京、上海两城市的调查，80%左右的消费者希望购买绿色产品，绿色消费需求已经愈来愈成为社会的共识。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。另外我国加入 WTO 后。在我国市场向世界各国企业全面开放的同时，全球性的世界市场也摆在了我国企业面前。但是，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的技术贸易壁垒协议中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，为了尽快适应 WTO 的国际贸易环境，增强企业的市场竞争力，要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强实施绿色营销，舍此别无他途。一、绿色产品概念及绿色营销什么是绿色产品？有益于环保的产品通常称为绿色产品。“绿色产品”是指在生产过程中和产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要- 3 -求的产品及服务。绿色产品的范围极广，有食品、洗涤用品、机动车、照明、家电、服装、建筑材料、化妆品、染料等无污染、无危害、可循环使用的各种产品。在我们当今的生活中，有形形色色的“绿色产品”、“绿色食品”等。任何被赋予“绿色”的产品，必然有与产品相应的特定指标来衡定，这个特定指标就是“绿色产品”的内涵性质。 例如“绿色食品”，某种食物被评定为“绿色食品”，主要依据食品在生产过程中各种成份所具有的特定指标来评定的。指标其中之一是食品添加剂中防腐剂的含量要低于国家或国际规定的标准。同样，“绿色蔬菜”的特定指标之一是指蔬菜在生产过程中农药使用后残留在蔬菜里的农药残留物指标低于国家或国际规定的标准。所以说，“绿色产品”是相对的，不是绝对的，评定“绿色产品”还取决于其它一些指标：比如“绿色产品”的生产过程中对环境、土壤、地下水的污染，能源的节能；“绿色产品”在使用过程中对人是安全健康的，对环境是无损害的，“绿色产品”在消亡过程中也要对环境没有污染，能迅速降解等。绿色产品的第一个环节是设计。绿色产品要求产品质量优、环境行为优。 绿色产品的第二个环节是生产过程。要求实现无废少废、综合利用和采用清洁生产工艺。绿色产品的第三个环节是产品本身的品质。比一般产品更体现以人为本、提高舒适度和健康保护及环境保护程度。绿色产品的第四个环节是废弃物便于处置。以绿色产品为核心配之于绿色价格、绿色促销、绿色渠道等策略，构成现代企业的绿色营销。绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中，要求制定市场营销策略时，把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求，尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂，需要开展一系列工作：收集绿色信息；拟定绿色计划；进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。二、 我国企业绿色营销的现状及存在问题2.1 社会对绿色营销的重视程度不够首先，当前国内消费者收入水平差异较大，多数消费者的收入水平相对较低，许多人对相对较高的绿色产品价格还不能接受，从而使绿色产品市场的发展受到限制。其次，尽管政府对环境保护进行了大量工作，但各级政府对绿色营销的发展仍认识不足，重视不够，缺乏对绿色营销的支持，从而限制了绿色营销的发展。再次，许多企业对绿色消费导致的消费需求变化、绿色营销引起的企业竞争能力差异、环境问题所带来的新的市场机会和挑战等认识不足，导致绿色营销只能在较低水平上徘徊，无法推动绿色营销的大发展。- 4 -2.2 绿色营销的法制不健全，执法力度宽严不一目前，涉及绿色产品的环保问题不能够具体化、数量化，许多贴有绿色标志的产品往往是企业自封的，没有有关部门的评审认定，加之对违法者打击不力，直接影响到绿色产品的声誉。2.3 绿色产品的规模小，品种不丰富，无法形成绿色营销的大气候绿色产业的发展只有发挥产业聚集效应才能释放出巨大效益。目前，我国的绿色产品数量少，同传统产品的竞争中处于劣势，而对于有购买欲望的消费群体来说，因为不能保证高质量的绿色产品供应而选择其他产品。同时，假冒伪劣的产品打上“绿色”帽子，坑骗了广大消费者，打击了人们对绿色产品的信心。2.4 企业的绿色营销意识淡薄，滞后于绿色市场要求尽管面对绿色营销带来的巨大商机，国内许多企业已经做出了积极反应，但发展绿色产品需投入的成本也较高，往往使许多企业望而却步，不愿加大技改投入，结果也使自己失去了抢占市场先机的机遇。三、探寻中国绿色营销的拓展之路3.1 倡导绿色消费理念，培育消费者的绿色情结绿色消费理念认为：人类所需的自然资源是有限的，环境资源并不是取之不竭的“免费午餐”，我们在享受工业文明带来的丰富的物质产品的同时，更应关注我们所处的大自然的可承载力，以免陷入恶性循环的陷阱。政府应充分运用各种渠道和手段，宣传普及绿色环保意识，从制度和政策层面给予大力支持和规范。企业应通过提供绿色产品，满足消费者的绿色需要，使消费者在环保和提高自身生活质量中坚持绿色消费。3.2 完善绿色法规，强化市场监督尽管我国已经有几十部有关环境污染防治和自然资源管理方面的法律，还有几十项有关环保方面的规定，但在立法体系上仍然存在着相当数量的空白。在执法层面，有关部门应加大力度做好环境执法监督工作，明确各部门在环境法制工作和保护环境中的重要作用，尽快建立完善环境诉讼制度，以强制手段促进企业依法开展绿色营销。3.3 政府积极参与绿色管理，适时引导企业绿色营销理念绿色营销的成效如何，政府的管理、