鸿坤 花语墅 2012年度营销策划思路 花语墅项目营销部 责任人：常海 2011.12.18 2011年销售情况回顾 2011年，由于工程进度、拿证时间滞后，导致花语墅项目开盘时间由 9月 23日推迟至12月 3日，根据销证取得情况，推出楼栋由最初的 1#、 2#、5#楼增至 1#、 2#、 5#、 6#、7#、 8#楼。 1、 2011年产品推售情况 楼号 总建筑 总套数 可售建筑 可售套数 面积 面积（） （住宅） 1#住宅 4255.63 24 2425.32 17 2#住宅 4364.05 24 2281.25 16 5#住宅 5021.32 32 3698.6 27 6#住宅 4787.82 30 1919.74 13 7#住宅 5676.27 40 3674.12 25 8#住宅 4664.08 32 4664.08 32 合 计 28769.17 182 18663.11 130 12月 合计 销额目标 （万元） 5000 5000 实际销售 （万元） 1436.18 1436.18 销面目标 （平米） 1005 1005 实际面积 （平米） 283 283 2、 2011年各月销售情况 3、 2011年去化产品分布分析 截止 12月 13日，共认购房屋 8套，其中阁楼 4套，平层 4套 4、 2011年销售费用 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 当月认购绝对数 58114522 58114522 当月销售费用 （万元） 27.8 27.8 33.3 32.2 27.8 27.8 195.84 54.11 150.44 65.31 37.34 49.62 729.36 2011年花语墅全年销售额为 5亿，年初制定花语墅项目全年营销费用为 1773万元，截止到 12月 10日，花语墅产生营销费用共计 988.31万元，已支付 729.36万元，占全年目标总营销额的 1.4%。 5、 2011年主要营销推广手段按效果排名 渠道名称 成交或认购套数 投放金额（万元） 费用占比 围挡 4套 26.46 3% 新京 1套 70.46 9% 新浪 1套 26.4 3% 北青报 2套 179 18% 短信 0套 19 2% 东四环单立柱 0套 190 24% 高端杂志 0套 31.85 4% 产品推介会 0套 30.01 4% 2011年推广渠道中，围挡效果最好，共产生认购 4套，其次是北青报 2套，新浪网及新京报各 1套。 内容 费用 广告公司月费 138 报广 247.01 杂志 31.85 网络 34.9 户外 216.06 展会 25.04 公关活动 30.01 渠道推广 19.2 印刷品 15.33 销售道具及售楼处展示包装 45.5 6、 2011年营销费分布 成交客户与准客户年龄段 1. 成交客户或出资购房人年龄均在 40岁以上； 2. 意向客户年龄均在 40岁左右； 成交客户来自区域 1. 成交客户居住、生活区域以北京东区为主，外地客户占 15%， 在京有多年的生活、工作经验且臵有房产； 7、 2011年成交客户分析 成交客户与准客户购房次数 1. 成交客户与意向客户都有 2套以上房产，个别客户以孩子名义买 2套； 2. 受销售员引导的影响很小，对品质的好坏有自己的判断标准； 成交客户与准客户文化素质 1. 成交客户与意向客户学历均为本科以上，个别客户拥有双学位； 2. 整体素质较高，讲究圈层素质的对等性，对能源型客户较排斥； 成交客户与准客户付款方式 1. 付款方式 70%客户考虑一次性， 30%考虑分期或者商业贷款； 2. 大多客户实力雄厚，私家用车至少 2 3辆，以百万以上名车为主； 成交客户家庭成员构成与购房动机 1. 成交客户与意向客户 80%以上以自住型为主； 2. 家庭成员主要以三口及三口以上家庭为主； 客户付款方式30%70%一次性付款 分期、商业贷款 成交客户与准客户渠道来源 1. 成交客户与意向客户渠道主要以围挡、网络与报纸为主； 2. 客户的兴趣爱好符合实际年龄，比如高尔夫、阅读财经类杂志、爱好收藏等； 成交客户与准客户职业特征 1. 成交政府高层以及上市公司领导层为主，包括金融行业及与房地产相关联的行业领导层； 2. 意向客户以贸易、金融行业、政府机关、教育、建筑工程等行业为主，且都是行业的领军人物，对本行业非常了解； 60%30%10%成交客户渠道围挡 网络 报纸 小结 目标客群达成购买的核心产品要素： 黄金地段价值 稀缺产品形态 精工细节品质 对目标客群购买产生的不利因素： 缺乏实景样板展示 户型面积偏小 开发商品牌影响力不足 8、竞争项目对比分析 项目名称 2011年推盘总套数（套） 92011年已售（套） 住宅均价（元） 去化率 金茂府 944 585 47000 61.97% 万科蓝山 144 85 39849 59.03% 保利东郡 506 117 47500 23.12% 霄云路 8号 104 1 54294 0.96% 西山壹号院 452 242 41191 53.54% 首城国际 336 101 36000 30.06% 合计 2486 1131 9、 2011年项目销售工作总结 2011花语墅项目营销指标 销售额 （万元） 销售面积 （平方米） 营销费用 （万元） 营销费率 （ %） 存售比 （ %） 58114522 1136.33 988.31 1.4% 6.08% （ 1）关键指标： （ 2） 2011年项目重要事件节点 6月初，项目销售部完成临时售楼处选址工作，并于 6月 15日与工大建国饭店签订租赁合同。 8月 8日，贵宾接待中心在工大建国饭店盛大开放，当天共接待来访客户 3组。 9月 28日，璀璨人生，定制尊荣 鸿坤 花语墅世界顶级定制珠宝臻赏会暨产品推介会于工大建国饭店奢华开幕。 12月 3日，项目开盘。 （ 3）对项目 2011年营销工作的总体自我评价 文字表述： 没有及时对大市场做出预判，在前期推广阶段定位不够手法单一，对项目的统一进度关注高度不够，还存在等靠要的想法！ 评分 1-10分 指标 评分标准 自评分 采取了哪些提升 措施 备注说 明 现场销售能力 纪律敬业 惰性涣散 1 10 狼性团队 7 开拓进取精神 固守畏难 1 10 积极开拓 6 专业度 基础尚欠缺 1 10 超越专业 6 向主业人士学习 并积极总结 策划能力展示 渠道选择 失误率高效果差 1 10 精准度高效果佳 5 分析调整渠道 广告表现 平淡无奇无新意 1 10 有号召力、提升 形象 5 活跃度 年事件营销少于 2次 1 10 年事件营销多于 12次 2 道具和展示 匮乏、档次低 1 10 充分、品质佳 9 品质保证 销售动线 品质差无情景营销 1 10 品质高互动强 5 签约保障 工作拖延错误率高 1 10 保障有力 9 品牌贡献 品牌曝光率 平均每月 1次及以下 1 10 平均每月 10次及以上 5 结合品牌提高宣 传频率 自评总分 59 *活跃度年均每增加次活动加 1分；品牌曝光率，通过项目体现 1次鸿坤品牌及 slogan算 1次。 2012年营销策划方案 主要任务： （ 1）销售任务： 预计 销售面积 22400平方米、完成基本销售 10亿元、回款 8.5亿元。 （ 2）费用率： 控制 营销费用率 1.8% 次要任务： （ 3）项目品牌目标： 以鸿坤 花语墅为鸿坤地产的旗臶项目，通过项目高端属性与极致精工 品质，树立鸿坤地产专注为您 筑建幸福的品牌影响力及内涵。 1、 2012年项目营销目标和任务 2、政策分析 （ 1）政策环境 近期宏观经济负面因素占据上风 正面影响 从长远看，中国经济仍然看涨 负面影响 调控过紧 ,经济增长健康性受关注 高端客群在长期观望后将择机出手 行业所处紧缩型货币政策无明显松动 利用房地产抵御通胀的保值行为增加 全球金融动荡不安影响中国经济发展 新开工量减少使潜在供应量十分有限 市场降价求量，市场限购政策依旧 市场价格松动 ,健康市场格局可期 各类杠杆及政策导致购房成本增加 正面影响因素的效果受制于负面影响因素，处于弱势 负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位 （ 2）楼市近况 2011年 11月份，百城住宅均价连续 3个月连续下降； 万科、绿地、龙湖等大型房企在北京、上海等重点城市降幅超过20%； 上海星河湾降价 20%，并补偿老客户，拉开豪宅降价大幕！ 2011年 11月份，北京新房成交均价时隔一年首破 2万； 与 2011年房价最高点时相比，房价跌幅达 21%； 受调控政策影响，房地产市场成交量急剧下降，诸多楼盘纷相降价； 临近年底，万科、龙湖、恒大等地产巨头，以价换量，抓紧年底推盘， 通州、大兴等周边区域价格屡创心低，整体楼市降价趋势不可逆转。 北京楼市底价不断被刷新， 房价拐点初现！ （ 3）豪宅市场 成交数据显示：高收入群体更关注物业的稀缺性、保值性与长远的升值空间，成交量不跌反增； 市场豪宅供应量有限，稀缺属性进一步突显； 结论及对策 1. 随着欧洲债务危机和全球股市的萎靡 ， 全球经济又一次面临巨大的金融风暴 ， 而 西方经济的衰退 ， 将很大程度影响中国经济 ， 从而影响住房市场购买力 ， 包括高端城市豪宅市场购买群体 。 2. 作为市场主体 ， 开发商已经纷纷行动 ， 但消费者观望情绪却在降价声中继续蔓延 ，在全球经济不景气的大环境下 ， 在政府政策限购的前提下 ， 楼市还将低迷 。 我们认为 ，中国后续楼市维持调整状态 ， 预计将持续近一年 ， 而高端城市豪宅市场成交量将继续萎缩 ， 但长久趋势向好 。 市场风险预判 就目前宏观背景来看，市场调整期还将持续近一年 1. 稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品 。 城市豪宅比其他产品更具舒适性和奢享性，是富人们终极追求的个性象征； 在通货膨胀的市场环境下，城市豪宅的稀缺性决定了它具备较好的增值保 能力，长期来看，更具较强的抗风险能力。 2. 后市供应量有限，市场价值日趋显现 从供应方面看，豪宅市场并没有太多纯新盘入市，在成交的 15个豪宅项目中明年仅 合生 霄云路 8号、 瑞安 君汇、金茂府 有较大新增供应。但从长期来看，受到限购 政策的影响，后市供应亦有限。 市场机会发现 城市豪宅作为稀缺资源，价值长期向好 3、市场和竞争环境 （ 1）区域整体成交趋势 成交套数： 年底成交套数环比年中有较大提升，主要由于新项目的入市拉动整体市场。另外高端住宅市场较强的产品优势和区域优势决定了其在市场低谷期仍能保持不错的走势。 成交价格： 成交均价至今年 3月后明显跳水，价