运河岸上的院子 事件：2004，院子安静地来 九月十九日，备受业界和市场 瞩目的“运河岸上的院子”在运潮减河畔盛大公开。由泰禾（香港）集团董事副总裁沈琳女士主持的新闻发布会暨生活的艺术论坛在项目现场举行，社会知名人 士章含之、著名设计师张永和、著名艺术家艾未未、著名指挥家余隆、中央美院副院长范迪安等就生活的艺术发表演讲。晚间举行了盛大晚宴，众多在京的跨国公司 总裁、外交使节、中外各大媒体代表及各界社会名流出席。,从“中国意象”到“大象Big Scape。运河岸上的院子”，再到“运河岸上的院子” 项 目的案名，最初切合整体规划和调性，期望以类似“子丑寅卯“等中文语汇为风格走向，其中一招就是在别墅区里主打“中国意象馆“（现会所）-外包装以功能 为产品售卖与展示馆，倡导在自然环境中筑造别墅的“+“（加）法概念。因为，在中国古典美学里，“意象“是一个核心范畴。礼贵意象，示义取名也。“言、 象、意“三者之间关系是富于包容力的。 红鹤沟通项目组在执行过程中，与发展商、建筑艺术大师们沟通交流时认为，项目的特性与案名有直接的关系,叫 “大象Big Scape。运河岸上的院子”中西结合，更有传播力，且“大象无形”的意象化又向前推进了一步。开发商泰禾（香港）集团在研讨之后，最终确定了案名：运河 岸上的院子。贴近简约的、中式的、现代院子风格。返朴归真，平和大气。,脱颖而出，创造型居住方式 在创造型居住中，运河岸上的院子是属于精英文化的高级居住形态，它不同于草根文化的“另类”，而是由精英建筑师为极小部分社会精英所创造的极端个性化居住方式。“原创别墅”既无样本可循，也无重复的可能，它是独特而唯一的存在，在泛滥的仿制品中鹤立鸡群，脱颖而出。,大师们和院子 由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表：张永和（美籍华人）、艾未未（中国大陆）、王永刚（中国大陆）、松原弘典（日本）、龚书章（台湾）、莫玮玮（新加坡）杨经文（马来西亚）统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接参与设计。 在 国际建筑和艺术界颇有建树的张永和先生和艾未未先生担任本案的建筑总顾问和艺术总顾问。他们认为，居住方式要真正表达自己内心的愿望，反映自己超越基本物 质功能的、精神层面上的居住需求，摆脱类型学俗套的束缚，而展现出强烈的个性化追求。豪宅别墅要从单纯的炫耀商品回归到适宜人居住的“家”的功能，回归人 的真实本我，设计手法也从盲目西洋化回归到现代本土。,1+8BOX多主题会馆：这是什么啊？ 在“18 MORE BOX“主题展示场所的方案(最初方案)设定中，我们将原来的九幢房子预计成九个“BOX”，他们的外包装设计在一定时期内将要起到一些具体的功能性作 用：希望“外包裹设计”可以起到遮挡原建筑外形的作用，从而把我们愿意屏蔽的信息覆盖。艾艾未说，“其实很多概念我们都习惯于轻易地接受了，从来没有问过 为什么或怎么会。比如门、窗、墙、隐私一个好的设计师不应该只是把长期学来的一个至善至美的东西拿出来，而应该去寻好事物本来的样子。” 后来，就是九个很酷的大铁皮盒子。艾未未先生在设计之初希望它们能够成为强大的文化和艺术力量潜流，表现生活和艺术的无限可能性。期望有关于哲学的、美学 的、前沿的、建筑的、文化的、生活的诸多元素在1+8BOX多主题会馆里找到各自的归宿。在开盘的时候，1+8BOX多主题会馆，仍然保持了铁皮盒子本色 的原生气质和面目，成为当日人们瞩目的焦点之一。,概念样板间系列：家，你的家 人住在院子里，院子要贴人，院子要有贴地，院子应该有点不一样；能鉴赏院子的人当然要住在特别的院子里，概念是给热衷生活艺术的人准备的。 由 不同建筑大师依据不同概念思想设计的样板间，积极寻找空间和人的有机关系，力图超越各种社会潮流，避免模仿和堆砌。样板间智趣（张永和设计）、作为 家的房子（艾未未设计）、欲望（王永刚设计）、通庭宅（松原弘典设计）、从不同的角度切换着生活场景，反映着生活和空间的真实关系，挖掘出一个 家庭在固定的生活场所里的亲近和凝聚。强调了室内空间与庭院的和谐性和关联性。,回到院子 院子，从一而终的审美角度。如同：京剧脸谱是一种 中国形式，现代西方电影是现代内涵的一种表征。院子，有了京剧的形式，又有了现代西方电影的气质与内涵，生活的诸多元素，不是简单的“京剧”和“电影”的 拼贴，而是提炼出共性包容的精华。我们的院子也是如此设计。中国人的居住理想，不但有了中国的“形”，也有了现代的“神”。中国人的强烈的自我欣赏和联想 意识，在院子里表现出来。 一个懂得中国生活哲学的院子，同时又很特立独行，把中国特有审美观和现代生活价值观相融合。院子，从平和的面孔、现代的精神气质、安静舒展的心胸等诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。 项目背景： 上世纪九十年代末，CBD的规划发展使整个 北京经济中心东移。北京的新规划“两轴两带多中心”的发展方向中，通州区更是东部发展带的核心组成部分。京通、京哈、朝阳北路、轻轨等交通路线对此形成了 有力的支持。在运潮减河区域，一方面凭借减河优美的自然景观优势，分布着月亮河度假村、大运河高尔夫俱乐部等高档休闲场所；另一方面，中国当代艺术家聚集 地宋庄又标定了该区域的独特的艺术气质。这些都预示着在此将会出现北京又一个高档河景别墅区。“运河岸上的院子”应运而生，标定了北京豪宅别墅分布的 新格局。,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为， 华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为： 品牌规划是营销目标的一种体现。 品牌规划是营销活动的指导方针。 品牌规划是一种行规准则。 品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。, 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。 以上三条供选择参考。,举例： 天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念） 诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价, 体验国际顶级时尚的第二世界。 解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。 品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例： 碧桂园给你一个五星级的家； 世博广场博览全球商业文明； 星河传说IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际城市引擎，财富动力； 地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。, 麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。 华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。, 把华南MALL的品牌形象建设为： 精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。 这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略：,为何确定广告策略? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？ 广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。 几个原则： 广告要能表现出品牌定位和品牌形象。 华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。 可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。 1.华南MALL打造地球上的北斗星 2.地球人的华南MALL 3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏 4.全面刷新人类生活模式 5.中国正在改变 6.体验国际顶级时尚的第二世界 7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实 10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！ 购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。 你是哪一派？,谈谈广告风格 广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。 时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。 这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。 对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。 东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,