(第三版) 赵兴元等编著 东北财经大学出版社,教育部高职高专规划教材 辽宁省省级精品教材 广告原理与实务,目录,第1章 广告概述 学习目标 1.1什么是广告 1.2广告的分类 1.3为了营销而广告 1.4广告的发展过程 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用,目录,第2章 广告心理 学习目标 2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3 广告的记忆、联想 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用,目录,第3章 广告战略与广告策略 学习目标 3.1广告战略策划 3.2广告策略 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用,目录,第4章 广告信息决策 学习目标 4.1广告主题策划 4.2广告创意 4.3广告表现 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用,目录,第5章 广告媒体决策 学习目标 5.1广告媒体概述 5.2广告媒体的选择 5.3广告媒体策略 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用,目录,第6章 广告文案 学习目标 6.1广告文案与文字作品 6.2广告策划书 6.3广告媒体计划书 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用,目录,第7章 广告预算与效果测定 学习目标 7.1 广告预算及编制 7.2广告效果及测定 7.3广告效果测定的基本方法 7.4广告经济效果的测定方法 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用,目录,第8章 广告与社会 学习目标 8.1广告组织 8.2广告与社会 8.3广告管制 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用,第1章 广告概述,1.1 什么是广告 1.2 广告的分类 1.3 为了营销而广告 1.4 广告的发展过程,经典广告扫描 自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过 和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的 成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之 前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧： 美国加利福尼亚葡萄干的“我通过葡萄酒听到了它”的电视商业广告曾 在20世纪80年代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的 音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者 钟爱和专业人士欣赏的对象。 耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年 轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、 动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。,养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家 长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效 果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。 说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做 广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。 以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过 一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生 发水广告，“今年20，明年18 ”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人 们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：“不要对刚从 我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”配以正经严肃的口气，构思奇 特，幽默风趣，令人忍俊不禁。,1.1什么是广告,1.1.1 广告溯源,随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。,1.1.2 历史上有代表性的广告概念,11890年以前，西方社会对广告较普遍认 同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。 （News about Product or Service） 21894年，Albert Lasher（美国现代广告 之父）认为，广告是印刷形态的推销手段 （Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。,31948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 4美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。,5简明不列颠百科全书对广告的定义 是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推 销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反 应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、 杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递 信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的 媒体一定的报酬。,上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。,广义: 广告是指一种由广告主付出某种代价 的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特 定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观 念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播 活动。 狭义: 特指商业广告（经济广告）,1.1.3 广告的含义,1.1.4大众传播与广告的构成要素,大众传播（mass communication）指通过一种传递 装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市 场进行的传播。,信源 信息 接收者 在广告文案中,出资人,作者,人物,表达形式 1.自转式 2.叙述式 3.戏剧式,预定消费者,资助性消费者,实际消费者,反馈,图1-1 广告的传播过程,【观念应用1-1】 地球人都知道吗？ 某报载，一位响誉全国的笑星在一则保暖内衣的广告中振振有词地说：“怕冷就穿，地球人都知道啊！”一位消费者笃信不疑，购买了该产品。但他很快发现，大冷天只穿保暖内衣并不能抵御寒冷，就将那位著名笑星告上了法庭，说名人怎能当众撒谎，穿了还是冷啊。 问题：你认为谁该为广告中的语言负责任？ 分析提示： 广告代言人的信息并不代表其本人。,1.2 广告的分类,1.2.1按广告诉求方式分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类： 1.2.2.按照广告媒介的使用分类一般有以下七类广告： (1)印刷媒介广告 (2)电子媒介广告 (3)户外媒介广告 (4)直邮广告 (5)销售现场广告 (6)数字互联媒介广告 (7)其他媒介广告,1.2.3按照广告目的分类 产品广告、企业广告、品牌广告、观 念广告等类别。 1.2.4按照广告传播区域分类 国际性广告、全国性广告和地区性广告等 1.2.5按照广告的传播对象划分 工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广 告等,1.3 为了营销而广告,市场营销是关于构思货物和服务的设计、 定价、促销和分销的规划与实施过程，目的 是创造能实现个人和组织目标的交换。,1.3.1 什么是营销,1.广告从属于营销战略 营销战略由产品概念、定价、分销和沟通（促销）这些特定的因素组合而成，各个战略因素对广告活动都产生影响。 2.整合营销传播,1.3.2 营销战略与广告,1.3.2 广告与营销过程,1.营销战略决定了广告的目标受众、发布范围、广告媒介及广告的任务和发布技巧。 2.广告有助于企业实现自己的营销目标。,1.4 广告的发展过程,1.4.1 前工业化时期,1.4.2 工业时期,1.4.3 后工业时期和互联时代,案例分析遐迩贯珍布告篇 论遐迩贯珍表白事款编遐迩贯珍一书，每月、宁波、上海等处遍 售，间亦有深入内土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以 表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。今于本月起，遐迩 贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。诸君有意欲行此举者，请每 月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。 五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再 出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍 三千本之费用而已。咸丰四年十一月十三日谨白 思考题： 请简要阐述遐迩贯珍布告篇中所表现出来的广告理念和广告 运作原理。,案例分析： （1）广告理念：广而传播，惠及天下。 （2）广告运作原理：非以求利，而是以优 惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业 务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂 志的发行。,第2章 广告心理,2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3广告的记忆、联想,引例,以情感人的麦当劳 其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激 烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地 位，主要靠的是它的“秘密武器”不是每家餐厅都有，但每个顾客 都需要的温情感觉。 在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告 一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这 也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停 制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并 令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查 研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久 吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公 司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告。,在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双 儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的 麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食 物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里， 愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物 这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强 调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、 最美味的食物。”,麦当劳将温情注入了“M”之中。他们通过大量的广 告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到 黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以 情感人，使麦当劳获得了成功。 从麦当劳在中国的“火爆”，麦当劳的情感促销，再 看中国的快餐业，值得回味的地方不少。,2.1 广告心理概述,2.1.1 广告的感觉,感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映的 心理现象， 广告感觉是对广告及其商品个别属性的反映，是消 费者认识商品的起点，是整个消费行为心理过程的基础。,2.1.2 广告的知觉,知觉是选择、组织和解释感觉刺激使之成为一个 有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点: 1.知觉的选择性。消费者对一些商品或商品的某个 属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知 觉的选择性。 决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选 择的感受性和知觉防御。 2.知觉的整体性 3.知觉的解释性,2.1.3 广告改变态度,态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个 人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时， 总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定， 或否定，这种倾向就是态度。态度具有调节自我防卫价 值表现接受知识等功能。 增强广告信息的可信度策略： 1）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不 足，即宣传的客观性。 2）实际表演或操作。,3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。 4）消费者的现身说法。,2.1.4 广告给消费者以积极的情感体验,情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告 的强加印象，抑制逆反心理的产生 。,2.2 广告注意力,2.2.1 对消费者的广告刺激,20世纪初，刘易