郭跃平个人资料,市场营销学,授课教师：郭跃平,课程概述,制作： 郭跃平,教学目的,使学生明确市场营销学课程的性质，树立正确的学习目的，端正学习态度，掌握科学的学习研究方法。,授课程序,1.预习与复习 2.组织教学 3.讲新课 4.小结 5.作业,第一讲 市场与营销,一、组织教学：学生、教师自我介绍 二、市场营销与学生所学专业的联系 三、教学与授课内容介绍 四、讲课,市场营销概述,“市场营销”一词来源于英文Marketing 它有两层含义,1.1.1 市场营销的基本含义,市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。,1.1.2 市场营销的核心概念,1.需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,2.产品是指能供给市场、用于满足人的某种需求的任何事物。 3.效用、价值和满足 效用是指产品满足人们需要的效力和作用价值；马克思认为价值是体现在商品里的社会必要劳动。 边际效用学派认为消费者根据不同产品满足需要的能力来决定这些产品的价值。,边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用（产品价格在某种程度上取决于其他边际效用）。,4.交换、交易和关系,交换通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需要物品的行为。,5.市场,()狭义：商品交换的场所。 ()广义：在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 ()现代营销学认为：市场是指某种或某类商品的需求总和。 ()从供求关系方面看：市场是买主、买主力量的集合。 ()从营销的角度看市场：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的集和。,6市场营销经营者 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,1.1.3 市场营销学,市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。,市场营销概论的结构体系,市场营销的结构体系由大块12各方面为内容 有机组成 营销管理 市场分析 营销观念 市场营销系统与营销环境 营销实务 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略、市场营销组合策略 营销管理 市场机会分析与营销战略 计划、组改和控制等 国际市场营销,1.市场的基本分析,1.2.1 市场的概念 市场的含义： 商品交换的场所 商品需求的总和 商品交换关系的总和 从营销的角度看市场 市场=人口+购买力+购买欲望,1.2.2 市场的类型 1、按市场范围划分 区域市场 国内市场 国际市场 2 按市场内容划分 商品市场 劳动力市场 房地产市场 金融市场 技术市场 信息市场,3 按供求关系划分 买方市场 卖方市场 4 按竞争程度划分 P-23 完全竞争市场是指一个行业中又非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 完全垄断市场 寡头垄断市场 不完全垄断市场,5. 根据商品流通环节划分 批发市场 零售市场,当代市场的特征,1.市场的科技化 2.市场的国际化 包括主体的国际化、客体的国际化、市场关系的国际化等。 3.市场的软化 指市场的知识化、信息化、无形化等。 4.市场的绿化 即指商品生产及市场营销的无污染化、无害化、清洁化等（包括：生产、包装、销售、运输和消费方面的清洁）。,5.市场的标准化 如：设计、环保、卫生、安全、计量、包装、服务、交易方式等方面的标准化。 6.市场的差别化 由于市场的文化、区域化、个性化造成了市场的差异化，为适应多样化市场的需求，企业应采取差别化战略：产品、价格、顾客、服务及营销手段的差别化等。,1.3市场营销观念,市场营销观念指企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。 市场营销观念自产生以来随着经济的发展和供求关系的变化也在发生改变，大致经历了以下阶段： 旧观念 生产观念 推销观念 新观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 绿色营销观念 大市场营销观念4PS+2P 4C营销观念,思考题,什么是市场？市场的主要功能有哪些？ 什么是市场营销观念？传统营销观念与现代营销观念有何不同？ 市场营销观念的演变经过哪些主要形态？ 市场营销组合的概念极其构成是怎样的？ 下列说法体现了怎样的营销理念？ 1. “不管顾客需要什么颜色的汽车，我这里只有一种：黑色的。” 2. “好酒不怕巷子深” 3. “消费者的需要就是我的需要” 4. “长虹以产业报国、民族昌盛为己任”,第二讲 目标市场营销 市场细分 选择目标市场 市场定位,2.1 市场细分的依据与作用,2.1.1 市场细分的含义 所谓市场细分，有称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，是企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。,2.1.2 市场细分的依据 1.同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 2.异质市场是指市场群之间的差异大，但市场群内部的差异趋小的市场。 2.1.3 市场细分的作用 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益,2.2 市场细分的条件与标准,2.2.1 市场细分的条件 1.可衡量性 2.可占领性 3.可接近性 4.稳定性 2.2.2 市场细分的标准 1.生活资料市场细分标准 2.生产资料市场细分标准,2.2.3 市场细分的程序 2.2.4 市场细分的方法 1.单一标准法 2.主导因素排列法 3.综合标准法 4.系列因素法,2.3 选择目标市场,2.3.1 目标市场选择的概念 目标市场是指工商业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。,2.3.2 选择目标市场的条件 1.有足够的市场需求 2.市场上有一定的购买力 3.企业必须有能力满足目标市场的需求 4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 2.3.3 选择目标市场的策略 1.无差异性市场策略 2.差异性市场策略 3.密集（集中）性市场策略,2.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素 1.企业资源 2.商品特点 3.商品市场生命周期 4.市场特点 5.竞争状况,2.4 目标市场定位,2.4.1 目标市场定位的概念 所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。 2.4.2 目标市场定位策略 1.市场领先者定位策略 2.市场挑战者定位策略 3.跟随竞争者定位策略 4.市场补缺者定位策略,思考题,什么是市场细分？其基础和依据分别是什么？ 市场细分的有效标志有哪些？ 目标市场策略有哪些？该如何选择？,第三讲 顾客满意战略,消费者购买行为分析 主要研究：消费者为什么要购买？ 顾客满意的意义。 企业如何使顾客满意？ 消费者的购买过程是怎样的？,3.1 顾客价值理论,3.1.1 顾客让渡价值 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。,3.1.2 顾客满意度 顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。 顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为向导的一整套指标。,3.2 消费者需要,3.2.1 消费者需要的概念 消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。 3.2.2 消费者需要的特征 1.需要的层次性 2.伸缩性 3.复杂性 4.发展的无限性 5.可诱导性 6.关键性和替代性 3.2.3 消费者需要的产生 1.消费者需要产生的生理状态起因 2.需要产生的社会情景起因 3.需要产生的认识起因,3.2.4 消费者需要的种类 1.按照需要的生产和起源，可以把需要分为生理需要和社会性需要 2.按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要。 3.按照需要的层次划分，可以分为生理需要、享受需要和发展需要。 4.按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。,3.2.5 马斯洛需要层次的基本内容 1.生理需要 2.安全需要 3.社交需要 4 尊重需要 5.自我实现需要,3.3 消费者购买动机与购买行为分析,3.3.1 消费者的购买动机 1.消费者的购买动机的形成 2.购买动机的特征 3.消费者购买动机的分类 4.购买动机在购买行为中的作用,3.3.2 消费者的购买行为 1.消费者购买行为的概念 消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的趋势和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。 2.消费者购买行为的类型 3.消费者购买行为的实现,3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 1.经济因素 2.社会因素 3.心理因素,思考题,什么是顾客让渡价值？它包括哪些内容？ 建立顾客让渡价值有哪些基本措施？ 什么是顾客满意？它有哪些类型？ 顾客满意受哪些因素影响？有何战略可用？ 衡量顾客忠诚的唯一尺度是什么？如何促使顾客忠诚？,第四讲 产品策略,4.1 产品组合决策,4.1.1 产品的概念 产品是之能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。,4.1.2 产品的分类,4.1.3 产品组合的策略 1.产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。 2.产品组合对市场营销活动的意义 3.产品组合策略,4.2 产品市场生命周期与营销策略,4.2.1 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程。 4.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 1.导入期的特点及企业营销策略 2.成长期的特点及企业营销策略 3.成熟期的特点及企业营销策略 4.衰退期的特点及企业营销策略,4.2.3 延长产品市场生命周期的方法 1.加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买 2.对产品进行改进 3.开拓市场，拓展顾客群 4.开拓产品新的使用领域,4.3 新产品开发策略,4.3.1 新产品的含义和种类 新产品是指企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。 新产品一般可以分为非连续性新产品和连续性新产品。 4.3.2 新产品开发的必要性 1.新产品开发是企业发展的生命线 2.新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件 3.新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件 4.新产品开发是提高企业经济效益的重要途径,5.3.3 新产品开发应遵循的原则 1.新产品必须有市场潜力 2.企业新产品开发必须有开发和生产能力 3.新产品开发必须坚持开发与管理并重 5.3.4 新产品开发的形式 1.独立研制 2.技术引进 3.研制与引进相结合 4.协作研制,5.3.5 新产品开发过程 1.市场调研 2.确定产品开发目标 3.进行新产品构思 4.筛选新产品构思 5.试制新产品 6.市场试销 7.申请新产品的鉴定 8.正式上市,5.3.6 新产品开发策略 1.抢占市场策略 2.超越自我策略 3.迟人半步策略 4.借脑生财策略 5.差异化策略 6.市场扩散策略,5.4 品牌与包装策略,5.4.1 品牌策略 1.品牌的概念 品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2.商标 3.品牌内容和作用 4.品牌的制作 5.品牌