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企业战略研究,国际战略研究所 孙建杭 博士,课程内容,第一,什么是战略; 第二,企业为什么要研究发展战略; 第三,企业发展战略主要解决什么问题; 第四,如何制定企业发展战略。,第一个问题:什么是战略,战略就是在竞争条件下,组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。,兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。 孙子,只有战略正确,细节才会有意义,执行才有意义。如果只顾细节,忽视战略,盲目执行,不管方向,那就是只见树木,不见森林;如果战略错误,细节再完美也无济于事,细节越完美,执行力度越大,在细节上下的工夫越多,越是背道而驰,在错误的道路上走得越远,浪费人力、物力、财力,即社会资源越多,危害越大。,战略性错误是不能犯的,一个战略性错误可能导致整个企业全军覆没,整个人生一败涂地,而且永无东山再起之日。 大失误是战略,小失误是细节,战略错了回天无力,细节错了还有改进的余地。,中国企业最薄弱的环节是战略环节,最大的误区是战略的误区,最需要转变的是对战略的偏见,最缺乏的能力是制定正确战略的能力,最应该提高是战略管理水平。,关于战略的两个定义,定义一: 战略=长期决策+发展方向,定义二: 优胜战略=独特战略,要使战略获得较高的回报,你的决策必须与众不同、出类拔萃。当然,不同未必更好,相同也未必就不好。但与众不同至少就意味着你可能会做得更好。理智、大胆而精明的差异性,虽不能确保成功,但至少可以增加成功的几率。,战略与战术的具体区别:,战略针对整体问题,战术针对局部问题; 战略针对长期问题,战术针对短期问题; 战略针对基本问题,战术针对具体问题。,战略概念的三层内容,第一,它被应用于一种竞争的状态。只要存在竞争并需要取得和保持竞争中的有利地位,都需要制定战略; 第二,它解决的是一种方向性、全局性的重大问题; 第三,它既是许多行为和工作的总的指导方针,也是这些行为和工作的实施纲要。,第二个问题: 企业为什么要研究发展战略,企业要研究发展战略的原因:,企业自身的变化 市场环境的变化,第一,不断加剧的市场竞争。,新世纪中国企业面临的第一个挑战就是:在中国本土上的全球性竞争。,贸易壁垒日减,没有哪家企业能避免外国同行的竞争。 大不再是优势,昔日的资产,可能是今日的负债。 本土性资源不再是优势。跨国公司都在实施本土化方略。,第二,变化已经成为一种常态。,能够生存下来的并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些能对变化作出快速反应的。 达尔文,新世纪中国企业面临的第二个挑战是:变化成为常态,顾客需求和竞争方式在不断变。变化无所不在。 变化的步伐在加速。产品和服务的寿命周期大大缩短。 意想不到的变化增多。,第三,卖方市场彻底让位于买方市场。,新世纪中国企业面临的第三个挑战就是:顾客至上。,现在是顾客决定:,想买什么。你说什么好没有用,得他说、他认可。 想什么时候买。促销的卖点越来越难找了。 想买的产品/服务的样式。顾客越来越要求个性化产品和服务。 采用什么方式购买。顾客可以在网上买,可以贷款买,也可以租。,第一,企业必须谋划自身的整体发展。,第二,企业必须谋划自身的长期发展。,第三,在对企业发展进行整体性、长期性谋划时必须把握基本性的问题。,第三个问题: 企业发展战略主要解决什么问题,企业进一步发展靠什么? 企业进一步发展该干什么? 企业进一步发展如何干? 企业发展的长期目标是什么?,第一,企业进一步发展靠什么?,只有充分掌握和整合你既有和潜在的各种资源,你才能真正发展你的核心竞争力,在市场上形成你的竞争优势并实现自己的战略目标。,大资源观:就是不仅要重视物质资源,也要重视精神资源;不仅要重视经济资源,也要重视政治资源;不仅要重视体力资源,也要重视智力资源;不仅要重视内部资源,也要重视外部资源;不仅要重视现实资源,也要重视潜在资源;不仅要重视直接资源,也要重视间接资源;不仅要重视空间资源,也要重视时间资源;不仅要重视有形资源,也要重视无形资源。,第二,企业进一步发展该干什么?,一家企业在生产制造出自己的商品之前,就应该为自己的商品预想好买方。自家企业的商品是为谁生产的,谁会认购自家企业生产出的商品。落实做好这一工作的过程,就是商品生产的定位。,战略就是你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即是鲜明地建立品牌。 杰克特劳特,第一、战略就是明确目的,做企业就是要以赚钱为目的,以赚钱为最大目的,把赚钱置于第一位,这就是“金钱至上”的战略思想。,(1) 做企业就是要以赚钱为目的,而不能以笼统的事业为目的。,干事业是件好事,但是作为企业家,干事业必须要以企业赚钱为前提,否则,光想干事业,就会偏离赚钱的目的,这就背离了企业家的本职,结果既不是一名称职的企业家,又达不到干其他事业的目的,因为作为企业家,干事业的目的是要通过经济手段来实现的。,(2)搞经营就是要在商言商。,把赚钱当作是实现政治抱负的手段,在商言政,容易走进“银行商店论”的误区。,(3)赚钱不能想方设法铺摊子。,想干的事太多,赚到的钱太少,企业总是处于缺钱的饥饿状态,企业家一天到晚到处在找钱、融资、贷款等等,企业难以形成良性循环,企业家成了社会中最缺钱的一个群体。,(4)经营企业不是为了发挥自己的专长和兴趣爱好。,从干事业的角度和赚钱的角度去经营一家企业、选择一个行业、看待一笔买卖,其结果往往是大相径庭的。不以赚钱为目的,就无法做到利润最大化。,(5)赚钱不等于“圈钱”。,圈钱的几种方式,以各种名目集资 从银行借贷 拿政府专项基金的钱 以融资和合作方式搞钱 以“资本运作”的名义从股市圈钱,天下没有免费的午餐,以圈钱为目的,势必将大量精力、主要精力或全部精力用于圈钱上,只将少量精力或根本不把精力放在赚钱上,其结果必然是钱圈进来了,但没有用圈进来的钱赚钱,最后往往导致企业经营的失败。,做生意,办企业,赚钱最重要。这好象是一句废话,但是多少创业者、企业家并不真懂得这些道理,或者说,他们并不懂得这句废话的真谛。,第二、战略就是生存之道,战略是一个简单、焦点明确的价值定位,换句话说,战略是买你的产品而不是你的竞争对手的产品的理由。 杰克特劳特,如果你想占据“最具优势的位置”,你必须首先研究、明白并掌握这个阵地,阵地即是顾客和潜在顾客的心智。,第三,战略就是建立认知,定位就是如何在顾客的心智中实施区隔,使品牌登入其中,占据一席之地。 杰克特劳特,第四,战略就是与众不同,在大竞争时代,惟一的成功之道就是进入顾客的心智。而进入顾客心智的惟一方式,即是做到与众不同。 杰克特劳特,在顾客的心智中实施区隔,最好的办法就是成为现有市场中的“第一”。,你如果没有抢先成为现有市场中的“第一”,那最好的策略也是抢先创造细分市场,进入细分市场,或创造一种能使你位于“第一”的新产品,成为该类细分市场中的第一。,抢先是指抢先深入人们的头脑,而不是抢先进入市场。抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要。至于首先进入市场,只有当它有助于使你进入消费者的头脑时才是重要的。市场竞争不是产品之争,而是抢占消费者大脑之间的竞争。,“第一”胜过“更好”,做“第一”,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你,可以比“第一”做得更好要容易得多,因此也容易成功得多。,为什么“第一”胜过“更好”?,具有先入为主的优势 人们总是愿意保持已有的东西 第一往往被当作是最好的和一个行业的代名词,“快”比“好”更重要,抢得先机往往要比追求完美更重要,在机遇面前速度往往比质量更重要。,追求完美等于“死亡”,“好人”们总是追求完美,追求完美的人总是受到人们的夸赞。殊不知,追求完美常常导致丧失良机,追求完美的结果通常是走向“死亡”。,“第一”胜过“更好”,但“第一”不能太早,太早了,“第一”很可能成为“先驱”。,超前“半拍”恰到好处,超前半拍的度如何衡量,要考虑市场的需求 要考虑自身的经济实力,第五,战略就是打败对手,新时期企业成功的关键,不再是更好的员工和更好的产品,我们需要更好的战略,以最佳的状态和竞争对手展开顾客心智的争夺。 杰克特劳特,要寻找对立特征,而不是模仿竞争对手,宁可“对着干”,拥有次重要特征,也不要“跟着干”,拥有与市场先行者一样的重要特征。,不要追求比“第一”更好,而要设法变得与“第一”不同。,如果你实在做不了第一,那就要争取做第二,而要做第二,你的战略就要针对第一。针对第一战略告诉我们,要与第一对着干,攻击它的弱点。,第六,战略就是选择焦点,商场如战场,生存和成功之道在于形成核心优势,企业一定要在某方面聚焦,做到最好。 杰克特劳特,企业若聚焦于某项特定的活动或产品,会形成“专家”优势,被认为在某方面具有更多的知识和经验,有时候会超过实际。常识告诉人们,一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。,大多数的企业不愿意局限于一项业务或一个领域,而是追求尽量多的机会。这里有一项风险,一旦企业失去焦点,专家地位就可能让位于人。,第七,战略就是追求简单,许多企业决策者认为,战略是一个很深奥、复杂的课题。然而就我40年的商业经验所得,伟大的战略只有一个鲜明特征,那就是“简单”。 杰克特劳特,一个人要想取得成功,不要去做各方面的面面俱到的努力,你要去寻找自己最容易成功的突破口,在这个突破口上努力才是成功的捷径。,在企业经营中,常常也是“一招有效”,这就是所谓的“一招鲜,吃遍天”。,大凡赚钱的企业都是很简单的,复杂的企业往往不赚钱。正所谓赚钱不累,累了不赚钱。,第八,战略就是公关优先,广告缺乏创建品牌的关键要素可信度,只有公共关系才能提供这种可信度。,广告人员应该放弃那种大爆炸式的方式,而是通过公共关系来缓慢创建品牌。,广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。,广告是风。你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵,一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害,风吹得越猛烈,潜在消费者就越抵制这种推销信息。 阿尔里斯,公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的信息。潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性。恰恰相反,潜在消费者认为媒体试图提醒他们,又一种优质的新产品或新服务问世了。 阿尔里斯,通用汽车1995年至2000年 广告费用与市场份额比较:,1995年,广告费用21亿美元,市场份额从34%下跌到33.9% 1996年,广告费用24亿美元,市场份额下跌到32.3% 1997年,广告费用31亿美元,市场份额下跌到32.1% 1998年,广告费用30亿美元,市场份额下跌到30.0% 1999年,广告费用30亿美元,市场份额下跌到29.6% 2000年,广告费用41亿美元,市场份额上升到38.1%,第九,战略就是领导方向,谈及企业的战略、愿景和使命,必须给予一个简单前提,就是企业要知道前进的方向。如果企业失去方向,一切都没有意义。 杰克特劳特,领导者是个引领方向的战略家,而非循规蹈矩的管理人员,这是企业家的新角色。,第十,战略就是实事求是,战略就是重返市场现实,让自己的企业和产品与众不同,并将差异性植入顾客心智,建立鲜明品牌。 杰克特劳特,第三,企业进一步发展怎么干?,竞争力一般反映在五个方面:,速度性 一贯性 敏锐性 灵活性 创造性,世界上的三种公司形态,第四,企业长期发展的目标是什么?,企业愿景即是企业的战略愿景。战略愿景也被称为前景、长期目标。是支撑企业长期发展的远景目标。它是组织希望创造未来的景象。,企业发展战略的一般模式 : 资源整合市场优势企业愿景,第四个问题: 如何制定企业发展战略,首先,要培养和锻炼自己的战略思维能力。,战略思维的三个层次:,照顾全局,顾全大局,把大局作为我们考虑问题、研究问题、解决问题的出发点和落脚点 ; 对局部“统筹兼顾,全面安排” ; 在照顾全局,统筹兼顾的同时,还必须研究事物结构,以优良
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