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西郊庄园营销方案,2012.7.16,目录catalogue,竞品分析,西郊庄园/区位交通,西郊庄园位于西部新城含谷镇,为政府继北部新区后第二个极力打造的热点居住区域,发展潜力不容小觑; 区域功能定位为都市后花园、近郊高尚休闲度假村,自然环境优美; 紧邻高速含谷下道口,未来轻轨7号线经过项目,离含谷车站700米,多条公交直达主城,交通条件极为便利,西郊庄园/周边环境及配套,项目周边工业园区较多,客户优势较为明显,但目前环境恶劣,影响了项目品质,项目周边生态、休闲资源极其丰富,但目前生活配套主要还是依赖于含谷镇,商业、休闲娱乐配套较为匮乏,西郊庄园附近楼盘有天赐温泉、海兰云天、金凤高尔夫、上邦高尔夫; 生态旅游风景区有海兰云天风景区、白鹭自然保护区、皇田花卉、天赐温泉、长海生态旅游风景区,西郊庄园/项目规划配套,西郊庄园总占地面积约为240亩,一期香格里拉别墅90亩,二期西郊庄园150亩,为纯独栋别墅小区,产品竞争力强 项目自身配套有会所、餐厅、茶楼、自耕农场、小超市、网球场、游泳池,能基本解决日常简单生活配套,但商业及娱乐休闲配套并不完善,西郊庄园/主力产品,面积:242平米,另送142平米地下室,总建筑面积384平米 花园赠送:320-475平米 特点:赠送面积较大,花园舒适大气,二楼全套房设计,动静分离,私密性较强,面积:392平米,另送173平米地下室,总建筑面积502平米 花园赠送:330-610平米 特点:赠送面积较大,客厅挑空设计,起居室相对独立,每间卧室均配备单独卫生间,私密性较强;双车位赠送,品质较高,注:目前在售的面积段为380-700平米,竞 品 分 析,本案位于含谷,属于九龙坡西区板块,该板块的竞争项目数量不多,目前在售的有缇香小镇、晋愉碧怡林畔、上邦高尔夫、恒大金碧天下、晋愉大岭湖,西区项目分布,晋愉大岭湖,恒大金碧天下,竞争项目/缇香小镇,竞争项目/缇香小镇,面积:301平米 户型:四室三厅三卫 特点:赠送面积78平米,花园赠送较小,约130平米,仅配置一个车位,二楼套房设计,每个卧室均有露台,面积:392平米 户型:五室三厅三卫 特点:端头户型,花园赠送较大,约280-400平米,双车位配置,二楼全套房设计,舒适大气,竞争项目/缇香小镇,缇香小镇仅2011年5月在晨报和商报上有过三次推广,现场也仅有一次清明节踏春及六一儿童节的亲子活动,近期正在开展渠道活动。,竞争项目/缇香小镇,缇香小镇目前在售为二期,面积段在280-430平米的类独栋产品 2011年6月二期首次开盘,共推出108套,目前仅售出6套,销售情况较差,缇香小镇月均去化不到一套,滞销原因主要有以下几点: 距主城较远,将此处作为第一居所的客户较少 产品赠送面积无吸引力 配套设施不完善 线上及线下推广活动非常少,市场知名度不高,共108套,竞争项目/晋愉碧怡林畔,竞争项目/晋愉碧怡林畔,面积:300平米 户型:7室两厅五卫 特点:实得面积392平米,花园赠送面积190平米,卧室数量较多,方便大家庭居住,面积:250平米 户型:四室两厅五卫 特点:实得面积370平米,花园赠送面积较小,仅40平米,竞争项目/晋愉碧怡林畔,晋愉碧怡林畔3月、4月、5月在晨报、商报 上共有10次报广宣传,周末现场也经常举办讲座、DIY等活动。,月均去化量:约10套,晋愉碧怡林畔供应户型以300平米左右的中小户型为主;占到了二期项目的85%左右; 该期项目自2011年5月以来先后三次开盘,共推出房源146套,现在剩余房源约为6套,月均去化10套左右; 小户型总价低、得房率高,有助于快速去化,竞争项目/晋愉碧怡林畔,缇香小镇月均去化10套,热销原因主要有以下几点: 紧邻双山工业园及地铁站,交通便捷 项目周边配套齐全,生活方便 大规模的宣传积聚了人气,促成销售,竞争项目/上邦高尔夫,竞争项目/上邦高尔夫,面积:160平米联排 户型:三室两厅四卫 特点:实得面积220平米,花园赠送面积较小,约30平米,卧室无露台,户型一般,无太大特点,竞争项目/上邦高尔夫,上邦高尔夫4-7月共有9次报广宣传,主要是针对联排别墅,主打价格牌。 路口拦截及渠道销售也为项目的销售起到重要作用。,竞争项目/上邦高尔夫,上邦高尔夫国际社区二期主要由面积在145-264的双拼及联排别墅构成,早在2009年10月已开盘,目前C组团联排剩余40套,三期独栋剩余30套; 总价:联墅总价140-150万元/套;类独栋总价400-500万元/套;独栋总价800万/套以上。联排因价格优势,2-6月共销售163套;类独栋因总价较高,月均去化约为2套。,上邦高尔夫销售原因分析: 联排别墅面积小、总价低,以低价吸引客户 线上及线下推广为成家积聚人气 高尔夫、山、水、林、泉等景观资源增加了产品附加值,竞争项目/恒大金碧天下,竞争项目/恒大金碧天下,面积:建面238平米 特点:地下室带天井花园,二楼全卧房设计,仅主卧为套房设计,且仅主卧配备露台,赠送面积非常少,恒大金碧天下5、6、7月共做了25次报广宣传,力度较大,现场活动也在持续进行,提升了市场知名度,积累了大批客户群 同时,DM单直邮、短信、派单、重要路口拦截等宣传方式也持续进行 现场进行电话销售为销量较好的重要原因,竞争项目/恒大金碧天下,竞争项目/恒大金碧天下,恒大金碧天下于2012.6.24盛大开盘,当天推出96套双拼别墅,开盘劲销,面积区间237-320平米,7058元/平米起; 紧急加推20套房源,销售情况较好; 赠送160-430平米花园,更有85折优惠,上邦高尔夫销售原因分析: 联排别墅面积小、总价低,以低价吸引客户 内部景观资源丰富、项目配套齐全 开发商品牌优势 线上活动与线下活动相结合,宣传力度较大,竞争项目/晋愉大岭湖,竞争项目/晋愉大岭湖,晋愉大岭湖本月底将会推出全新产品双拼别墅,近期网络、报媒、活动等多方式进行预热,区域内总价段与本项目相近的别墅项目,在自然环境、配套资源及建筑景观上都各具特色,开发商均拥有较好的品牌形象,且优惠力度较大,本案竞争态势不容乐观; 销售业绩较好的别墅项目,如上邦、恒大,除通过户外、电台、报纸等大众传媒保持较高曝光频率,强有力的线下渠道推广(如派单、拦截、电销)也一直持续,西区项目小结:,热销项目案例分享/同景国际城郡望,慈母山隧道观音桥 南山隧道解放碑 真武山隧道南坪,项目位于南岸茶园新区(南岸新行政中心对面),慈母山隧道、南山隧道与真武山隧道将大大缩短茶园到主城各区的距离;茶园新区的规划将是主城的副中心和聚居区,随着南岸区府及朝天门批发市场的搬迁,该地段的潜在价值不容小觑。,热销项目案例分享/同景国际城郡望,面积:347平米 户型:四室三厅六卫 特点:室内赠送空间约198平米,花园赠送约200平米,二楼全套房设计,每间次卧均有景观露台、阳光卫浴间,私密性较强。,热销项目案例分享/同景国际城郡望,同景国际城4-7月在晨报和商报上共做了30次报广宣传,DM单直邮、传单发派等宣传活动一直不断,因此人气非常旺,现场看房客户较多。,热销项目案例分享/同景国际城郡望,同景国际城郡望为同景国际城的独栋组团,主要面积段为350-380平米; 该组团去年5月21日开盘,共116套,目前共销售约80套,月均去化为7套; 因朝天门批发市场的搬迁,给项目带来了大量客户,南岸客户也占到了较大比例,月均去化量:约7套,同景国际城郡望热销原因分析: 独栋产品的稀缺性,产品竞争力强 均价13500元/平米的,相当于其它产品的联排价格,优势明显 地理位置较为优越 线上与线下活动相结合,宣传力度非常大,热销项目案例分享/龙湖紫云台,区位:项目位于北碚新城,距离北碚区政府仅三公里 交通:内环高速渝武高速中梁山隧道紫云台,道路通达性较强,但距离主城较远,2012.3龙湖紫云台在春季房交会上首次亮相;4月,龙湖举办“网上房交会”开始登记客户,用3周时间积累客户10000组;从4.11起,龙湖紫云台在晨报、晚报、时报上共做了11次整版宣传 除了传统的销售模式外,龙湖紫云台采取的电销也取得了较好成绩,热销项目案例分享/龙湖紫云台,2012.4.22龙湖紫云台首次开盘,共推出319套联排别墅,开盘均价为8436元/平方米,开盘90分钟内全部售罄; 2012.5在此加推近百套房源,也在短时间内销售一空; 2012.6.23推出108套联排别墅,面积区间为208-265平米,开盘均价为9525元/平米,据悉当日销售70%; 2012.6.19示范区及销售中心开放,当天共接待2000多人,共推出约520套合院、联排别墅,热销项目案例分享/龙湖紫云台,热销项目案例分享/龙湖紫云台,龙湖紫云台热销原因分析: 龙湖品牌的号召力 自然资源丰富,山、湖、台地、公园融为一体,依山傍水 价格优势明显 线上与线下活动相结合,宣传力度非常大,竞争产品带给西郊庄园的启示: 西区独栋产品较少,同景国际城的存量不多,而西郊庄园作为独栋产品,赠送面积大,环境好,地理位置较为优越,产品竞争优势非常明显,我们为何成交惨淡? 上邦高尔夫、晋愉碧怡林畔、同景国际城郡望300万以上的产品均有成交,且部分项目实现了热销,证明具有购买力的高端客户存在,而我们如何去发掘并吸引这部分客户的关注?,目录catalogue,项目现有问题分析: 1、 传播力弱项目的营销周期长、近年来少有推广动作,导致其在市场上传播力不足,客户鲜少知晓,上客量很低,因此缺乏营销氛围。 2、 未突出产品特质与竞争个案相比,项目拥有大花园、高赠送的突出特征,但其特质并未展现,导致客户在对比中易将其淘汰出局。 3、 价格略高前期项目价格略高,导致客户认为其价格与品质并不挂钩,流失客群。 4、 缺少包装与竞品相比,项目缺乏包装,个性并不鲜明,如围墙、现场导示、销售中心等的表现力极弱,客户未能感受到别墅的品质感。,核心问题:提高项目知名度,扩大客户基数,其余问题皆迎刃而解!,销售目标,8000万的销售目标,要求故下半年必须有合理的营销推广计划和足够多的蓄客!,营销推广,线上推广,媒体选择:报广(软文为主),电台,户外等。,线下推广,主要采用客户拦截、派单,电销三大形式为主。其中: 客户拦截:主要通过在目标人群聚集点派发加油卡兑换礼券,吸引客户到场。 派单:在目标客户所在区域人流密集区进行项目资料派发。 电销:对目标客户进行电话拜访,以吸引客户到访。,活动推广,结合节假日及周末,进行相关活动营销,吸引客户至现场,促进成交。,营销推广,线上推广传递在售信息,报纸软文:深度剖析项目独有的生态环境及生活方式; 户外看板:动态更新项目销售信息; 电台广播:强调项目区位,在售信息及电话; 区域夹报:介绍项目的产品、配套社区动态等信息; 短 信:公关活动及促销信息告知;,指导思想:严控成本,精准、有效,及时。,户外广告,道路指示牌,软文,平面,户外,电台,线上传播,广播,短信,区域夹报,线上媒体排期,线下推广提高客户基数,电 销:针对新联康高端客户名单,西区工业园区客户名单,西区专业市场客户名单等进行点对点的开发; 派 单:重点覆盖西区主要商圈、高档社区、高端娱乐场所、专业市场等; 拦 截:在派单的基础上,对意向客户派送加油卡兑换券吸引客户至现场;,指导思想:多渠道组合,精准拦截,有效吸引,看房送加油卡活动细则: 1、派单人员对意向客户派发加油卡兑换券,并登记客户信息; 2、客户至现场看房,凭油卡兑换券及有效身份证明领取油卡; 3、油卡兑换券有效期为发券之日起15日内; 4、来访客户领取油卡并成交后,对应派单人员将获得现金激励; 5、本活动细则最终解释权归重庆恒润置业有限公司所有。,线下推广,新联康高端客户,专业市场客户,西区工业园区客户,主力商圈,高档社区,专业市场,竞品拦截,加油站拦截,例:西彭工业园、白市驿工业园,例:高新机电市场、绿云钢材市场市场,例:水天花园客户名单,例:大渡口、杨家坪、巴国城,例:彩云湖1号,金科云湖天都 ,例:金科五金市场,大
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