品牌战略规划,北京聚智共达管理咨询有限公司,Beijing JuZhiGongDa Management and Consultation Co., Ltd,2008年6月,品牌 总体印象,产品,价格,分布,报道,推销,竞争者,公共关系,历史,其它关联 （时间、地点、环境）,名称,包装,因特尔网,广告,关系营销,制造商,使用者,什么是品牌？,2,品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象， 其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。,品牌到底是什么？,商业模式 李振勇著,3,产品或服务,品牌概念,公司理念,品牌文化,品牌精神,品牌阶梯理论,商业模式 李振勇著,4,最终 品牌等级,高品牌等级,中度品牌等级,低品牌等级,无发展品牌等级,品牌的等级,商业模式 李振勇著,5,鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣） 差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）,品牌的三个特点,6,商品、名字、品牌、强势品牌,建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：,品牌的四个阶段,7,知名度,依赖度,忠诚度,美誉度,可信度,听说过这个品牌,我信任这个品牌,我会继续使用这个品牌,我无法离开这个品牌,我喜欢这个品牌,品牌五个成长链,8,初级阶段品牌再认 在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。 中级阶段品牌回忆 在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。 高级阶段品牌关联 第一提及知名度。,品牌知名的程度三层水准,9,蓝领品牌,做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变,白领品牌,金领品牌,10,品 牌 再 保 证,品牌经验 VS 产品经验,品 牌 个 性,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,产品形成品牌的过程,满意的 保证,货真价实 的标志,产品品牌,品 牌 名,11,奥林匹克品牌规划塑造,奥林匹克品牌,12,奥林匹克品牌规划塑造,奥林匹克品牌组织,13,奥林匹克品牌规划塑造,奥林匹克品牌资产管理,14,品牌规划7要素课程内容,1、品牌愿景,2、品牌核心价值,3、品牌定位,4、品牌个性,5、品牌广告语,6、品牌形象,7、品牌传播,品牌 价值链,15,一、品牌愿景,任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！,Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦,品牌愿景,16,品牌愿景： 1、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界 2、超脱品牌的表层诉求 更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵 3、人性化的品牌愿景 让品牌走进消费者的生活,一、品牌愿景,17,以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础,树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格,突出以人为本和享受生活的品牌价值取向,品 牌 愿 景,案例解析蒙牛品牌愿景,18,Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较,USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化） 品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象） 心智争夺：蒙牛（草原概念）,二、品牌定位,19,我们是什么？,品牌定位三要素,二、品牌定位,20,总体 客户感知,印象 个性,核心 贡献,目标市场,价值主张,定位,客户群,品 牌,需求、信赖、欲望,自然形成的分割,品牌定位依据,二、品牌定位,21,客户需求 高品质产品 客户需求研究,行业环境,公司资源 背景 区域品牌 加工运营能力 公司资源,行业成熟度，发展潜力 加工技术、标准 发展速度,竞争趋势 行业企业主体，规模、数量等,定位 （方向）,竞争态势,定位基础,二、品牌定位,22,品牌定位,预埋产品扩张策略 满足不同客户需求,区别竞争对手 树立品牌形象,表明业务属性 表明产品特色,鲜明性,延展性,独特性,二、品牌定位,23,从产品功能导向至客户价值导向,无形要素,有形要素,你的禀赋,你做什么,你如何做,你是谁,你为何而做,属性类别,产品与服务,技术与方法,个性与价值观,使命与任务,二、品牌定位,我们的定位,24,品牌定位二十法,一、功效定位 二、品质定位 三、情感定位 四、企业理念定位 五、自我表现定位 六、高级群体定位 七、首席定位 八、质量/价格定位 九、质量/价格定位 十、类别定位,十一、档次定位 十二、文化定位 十三、对比定位 十四、概念定位 十五、历史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、形态定位 十九、情景定位 二十、消费群体定位,25,品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,王老吉品牌重新定位四优点,品牌定位战略案例王老吉,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,利于红罐王老吉走出广东、浙南,26,三、品牌核心价值,现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。 品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随 着客户需求心理的变化而变化。 品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的，所以品牌必须以客 户为中心。没有客户，就没有品牌。 品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌能够给客户带来利益。 品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。,在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。,27,当今需求多元化社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。,品牌核心价值 应有鲜明的个性,品牌核心价值 要拨动消费者心弦,提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。,品牌核心价值 要有包容性,品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。,三、品牌核心价值,提炼原则,28,三、品牌核心价值,提炼和规划品牌核心价值的几个方面：,1、功能性价值,功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。,29,三、品牌核心价值,提炼和规划品牌核心价值的几个方面：,2、精神或情感性价值,核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言，但其“满载乡愁”概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。 根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。,30,三、品牌核心价值,提炼和规划品牌核心价值的几个方面：,3、自我表现价值,当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在，洒脱轻松”的个性品质，劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。,31,企业背景 （背景）,产品优势 （ 特色、口味等 ）,附加值 （特色、文化）,价值提炼,三、品牌核心价值,品牌核心价值提炼自身优势,32,自身 优势,核心价值,产品 导向,客户 导向,高质量 高附加值 服务便捷,挖掘创新精神 多年的资源积累,差异化产品 文化内涵产品,三、品牌核心价值,33,三、品牌核心价值,成功品牌的核心价值特征,品牌核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。,排它性,执行力,品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业的未来的长远发展目标一致，也就是说，对品牌所提出的价值，企业应该有充分的执行力。,一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容，品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。,包容性,品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。,感召力,34,自我实现、 追求,品牌核心,掌控,积极,品味,自我肯定、成功 稳健、可靠 坦然,进取 乐观 不守旧,享受 阅历 自我选择,“全球通”的客户是自我肯定， 看事物较透彻，具阅历的人。 对生命有清晰的目标，不断追求 生命中更好的,案例解析全球通品牌核心价值,35,品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻， 在众多竞争者中脱颖而出。 品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者 的需求范围，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变 成一个“有意义”的个体。,四、品牌个性,36,品牌个性 认同感 客户价值的彰显,精深加工,管理系统,美味,创新 超越,有价值 专注,高品质 可信赖,产品线齐全 实力雄厚,客户 价值,有社会责任感,品牌定位,满足 需求,四、xx品牌个性,我们的定位,37,原则一：KISSKeep It Sweet and Simple， 简洁加甜美，口语化，简单，迎合大众心理； 原则二：与众不同。要能在广告信息海洋中脱颖而出，要有个性； 原则三：熟悉易懂，广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然， 直截了当地进行诉求。,广告语,五、品牌广告语,38,帮助传播品牌的核心特性 品牌传播连续性的关键 品牌重要的标志性符号,好的品牌广告语就是品牌的眼睛 好的品牌广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖 点，展现品牌的个性魅力，激发消消费者的购买欲望， 而且往往能引起社会大众的共鸣。 好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的产品品牌形象！,五、品牌广告语,39,品牌定位,口语 简单,个性 独特,熟悉 易懂,品牌广告语,五、品牌广告语,40,品牌定位 品牌核心价值 品牌个性,品牌广告语,延续品牌定位,五、品牌广告语,41,对于消费者来说，最有震撼的不是语言，而是视觉效果； 对消费者来说，最容易形成长久记忆的不是语言，而是符号； 全世界的通用元素，不是文字语言，而是标志，是图腾！ 品牌价值规划需要品牌形象的视觉化描述，展现给消费者，用视觉形象丰富品牌 联想，增加品牌的内涵，给消费者留下更加深刻且生动的印象！,6、品牌形象提升,42,符合所要表达的品牌内涵：品牌核心价值、个性、定位等 国际化的设计感，符合大众审美观点 有设计魂：整个设计