广告媒介,新闻与传播学院 肖兵艳,广告媒介 NO.10,第十章 媒体选择,教学重点：媒介组合,教学方法：多媒体、案例演示,第十章 媒介选择组合,教学内容：媒介选择与组合,教学要求：掌握媒介选择与组合的 基本策略。,Contents,媒介组合目的,2,媒介组合的方式,3,小结,4,应该使用什么媒体及为什么?,如何选择媒体？ 选择的理由、依据？,媒体选择的考虑,主 / 次 上市期 / 延续期 到达率或频次 经济效益/ 效果 定性/定量,媒体选择,目 标 覆 盖,媒介环境,竞争环境,成 本 效 益,媒体选择,目标受众的媒介消费习惯分析,%,媒介消费习惯 - 女性 25-39 月收入 2500+,媒体覆盖面 - 北京,喜欢观看的电视节目 - 北京,资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998,拥有电脑的人群年龄结构分析,%,资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998,乘坐地铁人群分析,媒体选择,目标受众的媒介消费习惯分析 媒体评估 频道选择 时段选择 节目选择,电 视 台 选 择 省 / 城市 电视台 目标总人口 平均收视率 收视总人口 平均价格-15“ 千人成本 收视点成本 选择 (000) (18:00-22:00) (000) (RMB) (RMB) (RMB) 北京 北京电视台 - 1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712 YES 北京电视台 - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台 - 3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台 - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES 上海 上海电视台 - 1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台 - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海东方台 - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706 YES 上海东方台 - 2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有线台 - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES 广东 广东卫视台 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 广州 广州电视台 - 1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港台 2,390 7.9 189 3,100 16 392 YES 翡翠台 2,390 14.9 356 5,300 15 356 YES 天津 天津电视台 - 1 5,135 11.6 596 7,757 13 669 YES 天津电视台 - 2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津电视台 - 3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津有线台 - 1 5,135 4.3 221 3,367 15 783 YES 浙江 浙江卫视台 850 2.1 18 15,333 859 7,301 钱江 浙江电视台 - 2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州电视台 - 1 850 5.4 46 3,150 69 583 YES 杭州有线台 - 1 850 5.4 46 2,033 44 376 YES 杭州西湖名珠台 850 5.3 45 3,660 81 691 YES,频道选择,Female 20-35, Aug 9-16,Rating percent,Top 10 Programs by Targets,Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend,Rating,Ratings,Inter-program break,Inside-program break 1,Inside-program break 2,Entertainment : - STV1 19:16-20:02, Sunday, 11/04/99,天 气 预 报,智 力 大 冲 浪,媒体选择,目 标 覆 盖,媒介环境,竞争环境,成 本 效 益,媒体选择的理由支持,定性 媒体环境 媒体特征,定量 经济效益 多少到达率,那里, 多少花费,选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素,媒体选择的考虑-例子,媒体环境 Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志 - 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境. Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志 - 到达率及环境都正确.,错误,正确,媒体特征 在车身上发布超市商品及价格. - 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节 在平面发布超市商品的广告 - 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,媒体效果 Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台 - 虽然环境适合,但到达率有限 Nike Shoes上市 投放于东方电视台 - 覆盖率大,确保让大部分人看到,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,例：环境分析-中国的媒介环境,电视: 3,000+ 频道 省台: 27 (27 卫视) + 4 直辖市台 市台: 700+ 有线台: 5,000+ 有线网络 (但是从今年起,有线台与无线台有合并趋势) 广播: 1,800+ 电台 报纸: 1,000+ 份 杂志: 7,000+ 份 户外: 很多,很多.,全国覆盖电视台 本地电视台 广播电台 有线台/卫视 渗透率 电视评估系统 每收视点成本 (:30) 共有报纸(份) 共有杂志(份). 因特网渗透率:,1990 2000 2 8 700+ 1,837 500+ 1,817 未知 70% 无 日记法/个人收视记录 RMB16,000 RMB35,000 773 1,035 5,751 7,999 0% 4%,*上视一套黄金时间(19:00 - 19:15),中国媒介的变化,来源 : CMMS2000, Female 18-35,%,主要媒体覆盖率,电视仍旧是主要的媒介,电视覆盖层面,中央电视台,优点 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆盖全国 有利于提升品牌知名度,缺点 媒体价格高 如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费 内容不够地方化 时间缺乏灵活性,省级卫星台/省台,对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视) 从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境. 很多省级卫视即使在本地也缺少观众,地方台,仍旧是每个城市的主力电视台 政府性节目比卫视/省台来的少 高覆盖度 价格便宜,有线台,节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区 价格便宜 有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主,媒体选择其他习惯做法,电视,长度,30“ 15“ 5“,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,主题广告目的在 于建立品牌形象, 累积消费者对品 牌的好感 积累印象好感的 广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果,活动办法或讯息 复杂, 需要长秒 数说明清楚 活动单纯,则仅 用15秒即可,为达到消费者对 新产品好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的 重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告,重点在于讯息 告知, 只要能说明 清楚,短秒数即足够,报纸,长度,半通栏 通栏 半版 全版,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,考虑企业形象以 及创造企业声势 宜用全版,媒体效 果佳,活动复杂,需作 说明, 则用半版 活动单纯, 则用 通栏,新产品上市, 要 在消费者心中建 立新产品的知名 度及优良产品印 象, 不适宜用小 版面, 以半版的 媒体效果最佳,以讯息告知清楚 为首要, 新店开幕 广告, 讯息单纯, 半通栏即可达到媒 介传播目的及效果 大开版面则会造成 浪费,广播,长度,30“ 15“,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求,可透过多频次的 播放, 到达让消 费者记忆的效果,商品特性, 主要 靠好吃吸引消费 者,广播媒介无法 达到让消费者感 到好吃的效果,可透过多频次的 播放, 达到让消费 者记忆的效果,户外,长度,大牌 小牌,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期配合主题 广告其他形式的 媒介投放, 建立 品牌形象,色彩丰富, 让消 费者垂涎欲滴,选择店门口 广告牌, 配合 促销,大牌长期订约, 缺乏随时调动 的弹性,Contents,媒介组合的方式,3,小结,4,媒介组合的目的,扩展媒介方案中的到达率（增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众）； 压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均； 增加总的收视点假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。 面临多个不同的受众群体；,媒介组合的目的,通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息； 按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众； 根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势； 能够实现不同创意的需要。,Contents,媒介组合目的,2,小结,4,确定媒介组合策略,满足最大限度的目标受众有效到达率 成本效益合算 因地制宜，因人而异,所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标,媒体组合,媒介类别组合 媒介载具组合 媒介区域组合,配合广告活动的媒介组合,媒介 电视 报纸 广播 杂志 户外 店面布置,主题广告,促销广告,新产品广告,新店开幕广告,媒体组合考虑-例子,主要使用的媒体 到达率高及尽快建立推广活动的知名度 报纸作为次要媒体 推广细节 活动延伸,柯达胶卷推广活动 有 0-12 儿童的父母,媒体组合考虑-例子,耐克品牌活动 15-24岁的青少年,多媒体策略,引起目标对象的关注 相关的节目-英式足球/体育运动 青少年刊物及青少年的音乐广播节目,Contents,媒介组合目的,2,媒介组合的方式,3,作业,了解中国媒介的环境变化； 选择一个熟悉的商品品牌，为该品牌在你的家乡做一个广告投放媒介选择。,