促销活动分享,策划部 2012.7.10,分享大纲 什么是促销 促销规划应该怎么做 如何制定完整的促销方案,什么是促销,简单理解促销就是促进销售，追逐利润是商家经营的最终目的，利润从哪里来？,利润=销售额利润率,而销售额又是促销最重要的指标，我们知道：,销售额=销售量客单价,所以要增加销售额，需要做几件事： 提高客单价 增加销售量 同时提高客单价和增加销售额,促销要点,促销就是促进销售 促销不能改变产品，不能根本改变经营状况 促销是有时效的 必须提供额外价值,促销规划应该怎么做,了解商品的生命周期,新产品上市，需要做促销尽快占领市场。,当销售遇到瓶颈或者达到一个相对比较高且稳定的阶段时，需要新的促销把销售额拔到一个新的高度,最后，产品进入一个衰落期，要用促销来延长和抬高生命曲线,促销规划应该怎么做,了解行业的淡旺季,行业销售淡旺季，需要利用促销手段刺激销售来保证淡季不淡，旺季更旺。,旺季来临时，要吸引用户关注，通常会采用抽奖、送券、送储值卡的方式来提前进入旺季 当商品销售进入旺季，用户需求旺盛，满赠、满送、加价购等拉高客单价的促销手段对提高销售额最为有效。 但行业进入淡季，打折、团购、秒杀等促销手法则能刺激用户需求，使行业淡季不淡。,促销规划应该怎么做,合理的促销理由,促销要有借口 借口要合理 借口的合理程度，就是消费者心目中你促销力度的强弱,促销规划应该怎么做,时令性 季节性的促进销售的活动 如: 2.14 12.24 元旦 新年 这样的大的节日商家每年都会推出大型促销活动 主题性促销 如结合奥运、世界杯等具有广泛社会影响的大型活动 类目专题促销：根据类目产品销售曲线做的促销 自创节日促销 为配合平台的销售计划，结合产品特点、季节特点创立的节庆促销，如国美电器节、京东厨卫节；,促销规划应包含那些促销活动,如何制定完整的促销方案,我们卖什么？ 想把东西卖给谁？ 用什么样的促销策略去做？ 运用哪些推广资源？ 怎样评估效果？ 预算怎样？,完整的促销活动方案思考步骤,产品能给消费者的利益点在哪里？ 300万象素 = 代替数码相机 一定要找到利益点。人家凭什么买你的东西？,我们卖什么？,弄清楚产品的目标消费群特征 什么样的人需要你的产品？ 他们对你产品的观感怎么样？,把东西卖给谁？,你的客户对什么样的促销更加敏感？ 价格？ 赠品？ 满就送？ 附加价值？ 选择最符合客户习惯的促销策略。 促销最简公式：只要 就能 ，还能 。 用用户熟悉的方法去促销；想办法让用户参与进来；让用户能绕出去，还要能找回来；Dont Make Them Think；把利益喊出来,用什么促销策略,常见的促销方式,满xx送/减xx 满xx返xx 团购 加xx送xx 全场xx折 买xx送xx,积分换购 发折扣券 抽奖 秒杀 原价xx现价xx还送xx 季节/庆典促销 ,满就送/满就减/满就返,提升客单价的促销手段，主要的目的是“满”，“返”、“减”、“送”都是诱饵 满的金额如何界定 一般的做法是在平均客单价的基础上乘以10%20%，汽车、数码、家电除外。 科学的做法要考虑目前客单价、促销期的自然增长客单价、价格段的销量分布 如果商品种类较多，顾客购买件数多，还可以设多档，满足不同消费者；如家居产品,案例,抽奖,抽奖形式：自己抽、别人抽 奖品设置 奖品要有一个大的；中奖面要广；避免尺码、性别、禁忌、偏好等问题；考虑物流和售后问题，以及虚拟奖品的发放问题。 奖品安排 奖品分层，大奖要大，能忽悠、能传播；普奖可以很小，但量要大，分三层足以，多了消费者也记不住； 什么时间放出什么奖品？可以一次发出，如三子大奖；也可以有预告、天天换，有神秘、有惊喜。 中奖率调节和时机选择,抽奖案例,08淘宝网年终大促销“满就送”,淘宝购物 满200送400点数满300送700点数 参与活动人人有奖 “凑”点数抽大奖，在淘宝上购物就可获得购物点数，点数可用于赢取年终1000万好礼，周购物冠军获得价值4999元“淘宝购物王皇冠”饰品一个，230名都将获得价值千元“淘宝网购明星金戒指”一枚,促销的奖品将针对不同客户分为3层 第一层、08淘宝购物王奖项 针对购物成绩非常高的会员做出的奖励奖品4999元金皇冠和价值千元铂金戒指 第二层、会员抽奖实物及现金红包 会员获得点数后参会活动抽取与的奖品实物及现金红包 第三层、新注册会员现金红包 新会员注册后通过“新人游戏”得到淘宝现金红包进行淘宝购物体验,抽奖案例,秒杀,秒杀的精髓是，用超低价商品吸引人，然后引导他们买更多东西。,要点： 秒杀对老客户更加有效；维护客户能力有限 秒杀必须有约定； 秒杀需要有一个相当有吸引力的折扣； 秒杀对拉动人气有帮助；,秒杀属限制性促销（限时、限价、限量），成功关键在于如何利用秒杀带来的流量做好关联销售。,秒杀案例,成功要点 有约定，大范围广告轰炸，每年都在做； 有大品牌，足够的吸引力； 超低折扣 限时，仅一天，紧迫感。错过一次在等一千年。 促销氛围好，千年一遇的光棍节，不花钱都对不起自己，没抢到也得买点啥闲时流量引导的好；,积分换购,增加客单价；开拓细分市场；加的价要可感知,加价购,增加客单价；增加用户粘度；适合重复购买率高的商品，如化妆品,折扣券/储值卡/代金券,促成提前消费；增加客单价；提升重复购买率；,团购,目前做的跟秒杀差不多，没有突出拉人成团的概念，也没有相应的价格阶梯；,团购,恒波网上商城：友情砍价团,活动形式：用户针对自己想要购买的产品，来向朋友发出砍价邀请，每成功邀请一位好友，即可砍价5元。 活动规则：1、用户通过被邀请人凭借友情砍价密码登录恒波网上商城进行验证，成功参与砍价团。即可为好友购物砍价5元。2、砍价团的砍价金额可以用于购买任意商品。3、使用砍价金额购买商品，最高可以抵扣商品价格的30%。,你打算在什么样的位置推广？ 放在顾客更容易看到的地方。 放在购买路径上。 所有你能想到的请布点 列一个表格，做一个排期,推广资源,商家会出什么样的奖品/赠品/? 预计的销售增长能否带给商家较高的投资回报？ 我们提供的资源值多少钱，是不是太多？ 不要让客户尝到太多甜头。我们是甲方！ 告诉商家我们是很努力才争取来的资源，让他珍惜并认为我们在帮他。,预算怎样？,促销执行,做好项目分工,促销执行,把控好用户体验,产生兴趣,研究用户行为轨迹,发现,逛/挑选/比较/咨询,购买,传播,推广资源优化 研究目标用户行为 传播素材调整,规则简单易懂 一个页面只说一个事 把促销最简公式放在用户第一眼能看到的地方 做好与设计的沟通,倾听用户的声音，优化页面 客服培训到位，促成购买 让用户怎么买的爽、买的多,支付是否顺畅 下单到支付的比例 关联推荐做的如何,用户的口碑传播 售后服务如何 炒作点有没有,促销监测与优化,意义：通过用户购物行为轨迹（承接页产品页购物车下单成功产品评论）的分析，对用户购物体验进行判断，找到薄弱环节进行改进；,你希望获得什么效果？你的顾客打算获得什么效果？ 还是那句话，你的客户究竟要什么？ 使用什么样的监测系统，能获得什么样的报表。客户关心的东西能否提供？,怎样评估效果,财务角度 ROI的评估,纵向对比,横向对比,营销角度 营销目标的评估,传播角度,常用数据意义,常用数据意义,