建德洋安新城项目开发战略及市场定位,谨呈：杭房/海陆/雄凯,汉嘉地产顾问 汉嘉咨询 2011-1-12,研究思路,开发目标 梳理共识与问题,分析问题 研究解决思路,解决问题 建议执行对策,共识,共识一：不是简单的一个项目，需要从区域运作的角度进行构建。,由于建德属于山地城市，成片土地稀缺，在建德历年的开发中，超过10的项目屈指可数。 本案总用地约500亩，总建筑面积达60万，将成为成为建德有史以来最大的住宅、公建综合性新城开发。,共识二：“小建德”到“大建德”的转变跳板，是未来的城市新中心。,共识三：承担建德休闲度假旅游的升级扩容，成为建德城市新名片。,开发目标,杭州市房地产开发集团有限公司,雄凯集团有限公司,浙江海陆房地产开发有限公司,三大企业依托各自优势，强强联合，倾力打造，领航建德。 洋安新城项目必须名利双收,名,利,跨区运作，标杆项目,精准定位，量价兼顾,战略指导战术：,那么，对于新城开发需要注意哪些方面的问题?,从案例中得到启示,有核心主题，会讲故事,准确的市场战略，清晰的市场及产品机会,全局性的规划理念，“住”与“非住”互动开发,“非住”提升居住价值,卖生活、卖文化、卖未来,根据客群演变，制定未来的产品机会,经过我们对国内典型项目的研究，发现成功开发的新城项目均具有以下共性：,清晰的开发战略，即如何锁定开发大方向,基于区域价值变化的产品价值提升,典型案例,新城项开发经验,目录,项目市场战略,3,项目开发战略,2,项目整体定位,1,项目产品战略,4,洋安新城之于建德,政务中心,商务中心,居住中心,酒店、商业街等配套，提供休闲、商务、会展服务；,成为建德最具特色的生态居住区域,政务中心、居住中心、商务中心三大中心,承担部分政府机构的行政办公功能,未来新城中心,洋安新城之于杭州（长三角）,资料来源：建德市政府网站 http:/www.jiande.gov.cn/ztzl/jtsn/,杭州西部综合交通枢纽，区域级旅游集散中心,洋安新城之于杭州（长三角）,配套,设施,房产,酒店、特色商业，必须的配套,资金支持,提升价值,带动消费,居住配套,消费配套,带动人气,如游艇、垂钓平台，提供度假生活的有力载体,别墅、度假公寓等度假地产，为度假、商务消费者提供配套居住。,区域级 休闲旅游集散中心,洋安新城将成为建德休闲旅游集散中心的载体,基于空间的两大主体定位,+,洋安新城比之于杭州的其它新城,洋安新城比之于杭州的其它新城,在杭州规划的20大新城之中，看是不缺乏生态、休闲、度假主题，但建德洋安新城有着独特的优势：,2、便捷的区位交通，建德是一江之城，城市都沿江布局，本案由未来有多条大道与主城紧密衔接。,1、建德土地资源奇缺，洋安新城是建德城市升级的载体，是真正意义的未来中心。,3、新安江水资源极为优质，以水源热泵为依托的低碳生态城已落入规划文件。,基于本案独特价值的项目主题定位,相关开发经验借鉴,建德国际滨水商务区低碳休闲示范城,生态居住养身度假高端商务休闲娱乐文化交流滨水体验,项目6大功能的实现载体,6大功能的实现，是多元和互补的，既有有形的产品、景观资源，也有无形的地方资源，特别是后者，只属于建德，是项目的精神核心，正因为有此，本案才具备深层的内涵，在开发中不容忽视。,目录,项目市场战略,3,项目开发战略,2,项目整体定位,1,项目产品战略,4,项目整体运作关键因子,整体定位下，作为一个城市（区域）运营商，实现开发目标需要具备以下关键因子。,大规模开发中演变规律的良好把握：客户（投资者、经营者、消费者、居住者、办公者）与产品的对位关系及产品的引领性。,规划理念上的最先进，分区关系协调，物业价值均衡。,社区居住感，产品使用感最具领先性和舒适性。,商业部分的适配与合理划分：社区商业，城市级旅游主题商业街。,对城市更新后的整体运营效率最佳。,开发中合作伙伴的良好战略合作和进度配合，利用三方资源，快速实现预期目标，本有利项目价值最大化。,开发模式选择,500亩土地，60万总建面积，新区，城市再造，多物业类型 我们该如何寻找适合本项目的开发模式？,高度层面简单的大盘理念不足以支撑 60万在建德，在新区，我们已不能用常规大盘开发模式解决项目战略层面问题；,跳脱现有高度具体何种开发模式，需要从整个建德城市升级的大视野高度，重新审视区域未来价值；,战略上“强区域、弱项目”区域层面看待问题，强调区域的造势与运营，避免解决问题过快落入项目层面；,整合区域营销概念为整个区域造势运营，整体的宣传营销，拔高品牌形象，先期炒区域带项目，中后期以配套强项目，争取高溢价。,开发战略选择,内需市场,外延市场,两大市场开发战略,产品价值,居住+基本社区配套,目标,主要形态,区域价值,度假+特色旅游配套,先期回现，平衡先期配套投入成本。,根据开发进程，逐级启动，获得超额溢价。,先期运作：形象制胜、树立标杆,如酒店、游艇码头先行，树立品牌形象。,目录,项目市场战略,3,项目开发战略,2,项目整体定位,1,项目产品战略,4,机会选择,选择两大类产品的机会选择问题：,住,非住,如公寓、别墅等居住产品,如酒店、写字楼、商业等配套产品,内需市场,外延市场,住宅机会分析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,竞争研究,需求研究,经济指标与房地产,建德工业发达，GDP整体呈加速上升趋势，2008年GDP增速达17.8%，房地产市场高速发展，但受限于土地总量，2009年增速放缓,GDP增速与房地产发展关系：,建德2001-2009年GDP增速,建德2001-2009年三产业比例,2003-2009年建德市房地产总投资额,（单位：亿元）,经济指标与房地产,建德人均GDP稳步上升，房地产市场全面进入改善型需求阶段,人均GDP与房地产发展关系（2009年建德人均GDP为32824元，美元约5410）,供应情况及购买客群,整体上供不应求，本地人为购买主力，外来客群有增加趋势,2003-2009年建德市商品房供需图,全市年均供应34万方，去化29万方。由于成交面积是以房产交易发证时间为准，比批准预售时期落后一年，初步估算，近三年商品房销售比例约为95%。 城东区域公寓销售价格09年下半年至今上涨50%以上，排屋售价超过2万元。 房地产开发投资总体呈上升趋势。03-09年总投资计57亿元，受08年销售低迷及供地趋紧影响，09年投资仅为7.7亿元。 客群来源主要以建德为主，其中新安江街道占绝大多数，周边乡镇占比约30%，以乾潭、寿昌、梅城居多。,2009年建德市商品房购买对象来源,注：数据来源于建德市建设局、建德市统计局,（单位：万方）,市场发展历程,起步阶段,初步发展,快速发展,自1999年实行土地招拍挂制度，起步较早， 但早期房地产业规模小而散。99年房地产总投资金为0.87亿元。 产品打造无特色，,90年代初,2000年,2006年,起步较早，目前进入快速发展阶段，土地稀缺，整体呈现出供不应求； 人口绝对值较小，增长缓慢，后续市场面临扩容问题。,2000年步入相对正规的发展轨道，代表楼盘：月亮湾、新安明珠、蓝天雅等， 2003年，供应已达30万方，销售面积约12万方； 2005年供应及销售大大增加，供应达50万方，销售超过40万方，市场活跃。,2006年至今，随着城市的东扩发展和经济发展，建德房地产市场迎来快速发展的阶段。 市场开始分化，出现较多高品质楼盘：锦华园、秀水华庭、水韵天城、山水华庭，并且沿新安江等一批排屋物业蓬勃发展。以半岛山庄、秀水华庭和水韵天城等楼盘为代表），至今，产品打造更讲究规划布局及园林景观，西班牙风格的巴萨名门受到市场青睐。 外地置业者比例上升，投资性购房比例上升。2009年置业者中非本地居民占20%。 但由于土地供应有限，整个市场呈现供不应求。 目前人口总量为7.8万，增长率为0.96，远低于千分之五的平均水平。且外来人口较少。,至今,附：周边乡镇,周边乡镇中，梅城、乾潭、寿昌工业发达，经济实力雄厚,数据来源：建德统计年鉴2009,乡镇工业生产单位（家）,住宅机会分析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,竞争研究,需求研究,竞争格局,一江春水 5000-7000元/,樟坞岗地块 楼面价：2950元/,溪头W-9地块 楼面价：3750元/,拉里维娜 公寓:8500-12000元/ 排屋：25000元/,九里坞地块 楼面价：3300元/,在售仅两个楼盘，且都为尾盘销售，后期潜在竞争重点为主城三块高价地,在售项目,潜在项目,目前在售,在售后期推量约2万方，不足以构成竞争，主力120-140，少量顶跃受到追捧，排屋供不应求。,潜在项目,土地层面可供应面积约26万方，约今年下半年上市,按工期预估，洋溪街道15万方的体量今年可能推出5万方左右，新安江街道26万方的体量今年可能推出15万方，那么若本案首期明年下半年上市，则面对的土地层面的竞争为21万方=洋溪（10万方）+新安江街道（11万方）。 结合本案的优势资源（政府主导+先进理念+完美规划+主题定位）对比分析，与本案足以构成竞争的主要为新安江街道的11万方体量。,潜在项目,三块土地位置优越，定位高端，配套齐全，且正处于区域价值兑现期,樟坞岗地块总平图,溪头W-9地块边坡治理设计总平图,但三块土地并无明显的资源优势，随着城市向东发展、跨江发展的大布局，本案更具备长远的优势。,次新房,由于整体房源稀缺，产品较好的次新房也比较受市场青睐,巴萨名门（2010） 10000元/,水韵天城（2009） 10000元/,锦绣山庄（2005） 10000元/,锦华园（2004） 10000元/,金马中心（2009） 11000元/,半岛别墅（2009） 19402元/,供应结构,供 应,需 求,供需结构单一，总价段两级分化，市场细分不明显,一江春水前期以刚需首置为主，二期投资客占比达50% 拉里维娜单身公寓主要为刚需、投资客购得,再改客群为主，主要是改善景观、物业、学区等客户 主要为电厂员工、泛公务员,高端改善客群，主要为本地企业中高层、政府高官及周边乡镇私营企业主。 半岛排屋基本上为来自乾潭的企业主购得,在售仅拉里维娜排屋，仅余3套，均价25000元/ 土地有限，后期基本无供应。,总价段,市场空缺！,一江春水，单价5000-7000，主力户型130 拉里维娜单身公寓，单价9000，户型50-70,巴萨名门，单价8000，主力户型130 拉里维娜高层公寓，单价9000，主力户型120-140,小结,房地产市场整体开发水平仍处于初期,地段为上，产品价值、资源价值未充分挖掘； 没有真正的高品质楼盘；当地口碑较好的产品形式感较强，但品质缺乏。,目前供应少，市场细分不明显，主力去化集中在120-140,土地有限，整体供不应求；年均去化30万方，但2010年仅4个楼盘供应，整体供应量约20万方； 供应两级分化，400万以上的排屋与100万左右的普通公寓共享市场；公寓类，资源型户型与普通户型价差不明显，多层溢价能力不足； 普通改善需求为主力，刚需与高端改善被挤压。,市场竞争并不激烈，本案上市档期主要竞争为樟坞岗地块二期,楼盘层面均为尾盘，后期推量约2万，土地层面约有41万的可形成面积，两者之和约43万，总供应面积偏小。 主要竞争为新安江街道的三块高价地，总量26万方，地段优越，定位高端。但至本案上市档期，主要竞争仅为樟坞岗地块二期及另外两块土地尾房，总量约11万方。,这是一个并不成熟的充满机会的市场，我们的机会在哪里？,供需结构,需求,竞争,90以下,90-120; 120-140,140-160,160以上,刚性需求，目前市场占比，后期趋势？,未来竞争较小,主流需求，会否分散？,竞争大,需求会否扩大？,竞争小，供应少,需求会够扩大？,竞争