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惠州市众厦地产顾问有限公司,用心,创造价值,Creating value by hearts,中国住宅策划代理百强 华南十大品牌中介企业 中国实用型住宅推动者 口岸物业首席营销专家,本资料来源,当前文档修改密码:83628 更多资料请访问精品资料网(www.cnshu.cn),华庭阁项目营销执行报告,谨呈:惠州市天烽实业发展有限公司,2019/1/14,版权声明: 本案是惠州市众厦地产顾问有限公司研究的成果。未经本公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,前 言,众厦地产从业12年来,一直以专业专注的精神服务于地 产开发商,接手本项目以来,我司成立专门项目小组,围绕项 目开展了一系列的研讨,讨论。本着高效,高速原则,深度挖 掘项目价值,为项目量身定制了切实可行的营销方案。,位于惠州市东平片区的华庭阁, 占尽了地理优势, 以精典小户型为主打产品 填补了该片区小户型空白 面对颓靡的市场现状, 如何定位客户群体, 如何吸引客户 成为了首要考虑的问题! ,问题界定,项目应何时推向市场? 谁是我们的客户,有什么特点? 要如何才能吸引他们?,众厦认为:市场已从卖方市变为如今的买方市场。 “请消费者注意”“注意消费者”。,PART1:项目应何时推向市场?,入市时机,市场竞争分析,项目工程进度,市场重大营销节点考虑,市场竞争分析,在售小户型项目分析,在售小户型项目分析,市场分析小结,1、,1、从目前在售小户型项目来看,带精装修且周边配套相对完 善的小户型项目倍受市场关注及追捧。 2、从目前未售小户型项目来看,小户型开发量明显增多,且 无一例外都选择带精装修进行销售。 3、目前市场未售项目多集中在年中发售,新增量加上前期未、 消化完之存量,在08年第三季度将迎来惠州小户型项目的 激烈竞争。 3、从光耀橙子的面市我们可以看出 ,小户型2项目一改往日 的常规宣传手法,给市场注入了新鲜空气。未来的小户型 项目将更加注重主题,推广,营销等的创新。 4、由于在售项目均以单体楼项目居多,且目前销售大多超过 半数以上,对本项目不构成直接竞争。 5、未售项目多数集中在6-7月集中发售,经过三至四个月将进入销售尾盘期,对本项目不构成直接竞争,但必将造成客户分流情况。,二三季度集中放量,四季度唯我独尊,项目工程进度,市场重大营销节点考虑,1、在九月份和十月份秋高气爽,开始进入秋天,按照人的消费心理, 在花钱方面,投资方面心情有所冲动,只要进入到秋天,临近十一中 秋,家庭消费明显增加.个时间概念。在房地产行业,很多的楼盘都会 选在九月份,十月份开盘,这个时候恰好人们的消费心理比较松动, 构成一个相比于其他月份的比较高的购买,所以这两个月的消费额会 明显高于其他月份,这就是一个“金九银十”的现象; 2、通过对往年楼市的成交量分析可以发现,九十月份是传统的成交量 高峰期。所以就有了地产界的“金九银十”之说; 3、在重大节假日时期,结婚的人数也普通增加,由此而带来的购房需 求也在这段时期集中体现; 4、节假日人们的休息时候也相对充兄,消费欲望和消费数量等相对平 时是有时显增加的,因而这段时期的看房客也比其它时段较多; 5、经历七八月份炎热的夏季,九十月份良好的天气因素等将导致人们 购房欲望的释放,进入到一二月份临近年关,人们的购房欲望减弱; 6、针对今年房地产市场,经过从去年底到现在的长时候低迷状态,现 在从市场的成交量等发现都有回暖的迹象,进入到下半年,预计将进 一步回升。,入市时机选择,1、市场上可见的在售及未售的小户型项目均在二三季度月集中开 盘,待到第四季度,可以预见,市场小户型存量及宣传态势均减 弱,而这正是本项目突围的好时机; 2、考虑到工程进度,预计到9月中旬才可以取得预售许可证; 3、从营销节点来看,不能错过重大节假日所带来的购买热潮。在市 场长期低迷的情况下,金九银十的销售黄金时节应该是市场的一 个转折点。 综合以上考虑,众厦方面建议项目入市时间为6月中下旬,这时形象 广告出街,经过3个月时间左右的广告宣传,收集整理客户后预计10 月1日开盘。,PART2:谁是我们的客户?有什么特点,惠州市场客户分析 本项目客户群 客户特征,惠州市场客户分析,惠州市场客户置业区域调查,从调查对象所选择的购房区域来看,惠城区是调查者购房的首选,占了 总需求的64.92%。惠阳区与大亚湾区被看好的程度不相伯仲,分别占了 15.47%、15.25%。其他县区只占4.36%。,惠州市场客户置业区域选择,根据购房价格的分析,达78.47%调查者认为惠州房价还是比较高,无法承受,希望可以把价格适当下调;认为还可以涨点的调查者只占3.94%;约18%调查者认为目前惠州房价已接近合理,还可以接受。,惠州市场客户购房计划调查,关于购房计划,调查显示大部分人群已经做好购房计划,其中44%购房者计划一年后购房;急需买房的达32%,他们希望在三个月内成功购得理想居所;只有8%调查者表示还没购房计划。 另外有16%的客户表明处于观望期,如果价格合适房源好将会考虑。,惠州市场客户购房目的调查,根据购房目的调查分析,自住型购房者在调查者中所占比例达到90.78%,投资型购房者只占9.22%.,惠州市场客户购房面积调查,惠州房地产市场经历了07年上半年的地产火暴年后,楼价得 到大幅度拉升,近期虽有所回落,但对于置业自住客户来说购房总价仍是其考虑的首要因素,在此制约下,购房者大多表示,能承受20万30 万总价的中小户型。,惠州市场客户购房用途调查,截至目前,调查结果显示,惠州中青年成为购房主力。一家三口的小 家庭占到了购房者的46%以上。买房为自己改善居住的占到了总调查的 48%,购买婚房的达38%以上。据统计,目前租房居住调查者近62%。 主要是因为近八成调查者难以承受目前的房价,普遍持观望态度。,惠州市场客户调查小结,购房需求以中小户型为主 购置婚房者增多 购房者年龄多集中在20-35岁间,本项目客户群,城市年轻高级白领一族; 在惠工作的港、台人士; 外籍人士; 私企业主; 往返于深、惠两地人士; 惠州本地投资客户。,外地区域: 深圳投资客户; 惠州周边城市的投资客户如(东莞、广州等)。,本地:,目标客户群区域分析,游离客户,惠城本地投资客户+部分居住客户,约占60,重要客户,其他约占10,核心客户,以深圳客户为主体(含东莞、广州、港台地区)的外来投资群体,比例大约在30,目标客户群区域分析,客户特征,23岁-35岁; 寻求诗意的生活的成功或正在走向成功的年轻人; 年轻、高学历、有一定的收入基础; 对生活充满想像与激情; 喜欢自由自在的生活氛围; 性格外向; 喜欢与人交流; 崇尚旅游; 长时间上网; 对生活有自己独特的看法; 他们一方面追求世俗的物质享受; 同时也渴望着心灵的不羁和流浪; 他们正成为城市最为活跃的一个群体; 他们赋予了城市与这个时代无数的灵感与亮点; 迅速增长的收入能力也让他们成为许多行业最为关注的目标客户群。,根据我们的调查,白领网民上网时间为1014小时,收入越高上网时间越长。,思考,1、满足目标客户群各种精神与思想上对居住的要求,是本项目 要努力的方向; 2、独特有效的营销方法,才能在众声喧哗的房地产广告中,一 枝独秀地亮出本项目鲜明的旗帜,吸引目标客户群的注意与 兴趣。,3、我们必须独辟蹊径,加大网络营销的力度。网络营销相比于 平面媒体的宣传推广,具有费用低、针对性、互动性、吸引 力更强等特点,更重要的是网络营销更能贴近和打动我们的 目标客户群。,相似案例,皇庭世纪,福田区益田路与滨河路交汇处东南 总建面:200000.00平米 楼宇概况:由9栋29-33层塔 楼半围合而成 主力产品:1房2房3房,主力产品的面积区间较小,大阳台,大面积玻璃窗面,户户赠送凸窗,,空间结构方正,布局精致简洁,保证各房间的自然采光,“合理的面积分配”、“良好的室内空间”、“精致的细部设计”这一 切备受为一次置业者及投资者的青睐,为产品的热销提供较好的硬件础。,产品价值,超大社区:20万平米规模中小户型社区 空中花园:3层一花园 观光电梯:270度透明玻璃,欣赏园林美景 健身设施:健身房,活动中心,亲子乐园,球类和棋牌室 人造沙滩泳池:大规模人造沙滩泳池。 休闲广场,中心草坪,商业街,露天剧场,“完善的社区配套”,发展商打造小户型“豪宅 社区环境”,吸引置业者。,社区配套,城市中坚,精英青年 -项目推广语,主流人群25-35岁(深圳人的平均年龄只有27.5岁,深圳庞大 的精英青年不但是这座城市的中坚力量,更是深圳置业大军中的精 锐部队:热爱生活、富有朝气与拼搏精神,注重效率及时间成本, 渴望拥有象征深圳城市精神的主流社区。 -客户群遍布整个深圳(符合条件即是客户),在置业与投资具有互融性的小户型中,客户群 的定位不再是“锁定”而是“网罗”。 同时,皇庭世纪内销与外销同时并举。,主题捆绑,片区精华,产品价值,规模社区,品质生活,城市精英,思路:片区价值提升产品,带出产品内涵,引出产品所附有的精神内涵,寻求与客户群的价值取向的共鸣点。,名人策略,代言人策略,规模化效应,主题捆绑推广,主题捆绑-软文炒做涉及片区、结构、投资价值等。,代言人-“精英青年”,与客户群拉近了距离,传达了“同素质人居”的生活理念,与目标客户群同气质的产品推广手法。,房地产资料大全www.cg35.cn,名人效应-崔永元,开盘现场“实话实说”皇庭世纪八成以上认购业主为城市主流精英人群(宣传带来后续效应),贴近客户群获取信息途径-网络的宣传,同时也配合各个节点的主题宣传。,“城市大客厅”里的小户豪宅-皇庭世纪,低置业门槛 低入市价格 最大限度的“网罗”客户为开盘的热销创造了最实效的条件。,1、位于成熟都市区的小户型,由于具有面积小、总价 低,高投资回报率的优势,适应了部分过渡性置业者 和投资客的需求而大受市场欢迎。,案例借鉴,2、该项目在推广期上不单单是停留在营销这个层面,它 带给客户及潜在客户群的是生活方式上的一种价值取 向,一种同素质人居生活氛围的向往。,3、内销外销结合,多渠道广媒结合,网络营销加强是制 胜的法宝。,PART3:要如何才能吸引他们?,营销推广策略 推广系统主要内容 各阶段推广计划 各阶段策略执行 各阶段推广费用预测,营销推广策略,抢推盘时机夺区域客源占市场空隙定差异定位 抢推盘时机:要归避市场竞争,就要注重入市时机的把握。 夺区域客源:能够获得区域客源的认同,就等于成功的一半,也是我们塑造 物业形象必需解决的问题; 占市场空隙:知彼知已,方能百战百盛。回避同质化产品的市场竞争,利用市 场空隙进行时间错位销售,具有战略性意义; 定差异定位: 广告策划的基本原则就是差异性,做到差异化,才能做到唯一 性,才能在市场脱颖而出。,推广系统主要内容,市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘 托三大部分组成。 广告宣传:软硬结合 软性广告:包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性 宣传广告。 硬广告:媒体发布广告 活动促进:文武双作 文作:公关活动、事件活动 武斗:促销活动 现场烘托:促进购买 1、产品形象识别系统,包括logo、名片等设计; 2、工地及户外包装,包括工地美化,路径引导户外 广告发布等 3、售楼处布置,各阶段推广计划,阶段推售节奏计划,营销节点,工程进度,活 动,6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8,2008年,2009年,竣工,主体工程,媒体推广,网络/直邮,网络/短信/报纸,开盘,短信/楼体/报纸,开盘期,持销期,销售进度(按总套数),60%,30%,尾盘
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