营销战略咨询报告,导 读,环境分析,A业务 分析,三项固定数据业务营销战略,产业政策分析,市场分析,竞争对手分析,随着电信市场的成长和相关产业政策的改变，中国的电信行业及市场上，竞争和服务将成为主导,资料来源：XX市统计年鉴,从A公司拥有的业务所在的市场看，移动通信、互联网接入和IP电话业务发展较快，固定长话市场增长较缓，而无线寻呼业务市场开始萎缩,电信业务量（亿元）,用户数（万户） 长途电话（千万张） IP电话业务量（十万元）,资料来源：XX市统计年鉴,AXX分公司总的市场份额还很低，只在寻呼和IP电话等衰退或较小市场上处于相对有利位置,资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈,导 读,环境分析,A业务 分析,三项固定数据业务营销战略,产业政策分析,市场分析,竞争对手分析,我国目前电信政策的核心是引入竞争、打破垄断,电信拆分,A,吉通,网通,铁通,卫星,移动,电通,广电,国内竞争者,加入WTO 引入国外 竞争者,中国电信市场,拆分中国电信和加入WTO是最直接引入竞争、打破垄断的手段,从运行模式上来看，我国将进一步放开体制，允许私营公司进入电信业，从而达到真正的开放经营,第二种模式 国有公司垄断，但部分业务放开经营。 是走向进一步改革开放的一种过渡性的措施 。,第四种模式 国有公司经营，但允许有限度的竞争。 允许更多的国有公司参与电信业的竞争，但仍没有对私人部门开放。,第六种模式 全面放开经营，以私营公司为主，政府部门实行宏观指导，并由独立的管理机构进行行业管理。 电信业的经营基本上按照市场经济的规律运行。,第一种模式 政府垄断所有的经营和管理。 阻碍电信技术的发展和交流，电信资费居高不下，电信企业缺乏竞争力。,第三种模式 国有公司垄断经营，政府负责管理。 独立的企业，自主经营、自负盈亏，引入竞争机制，有利于降低电信产品的价格，提高服务质量。,第五种模式 基本上按照市场经济的规律运行，国有公司与私营企业同等待遇，公平竞争。是电信业从垄断经营和政府管制向自由化经营方向过渡的一个重要的发展过程。,政企合一,政企分开，国有公司经营,政企分开，允许私营,体制放开程度,业务放开程度,我国所处的模式,从目前可以预见的中国电信拆分方案看，尽管有些运营商会受益很大，但对中国A是利大于弊,拆分方案一：以长江为界，中国电信分成南北两大集团，各自依然拥有市话网、长话网和数据网。在XX各运营上的竞争地位基本不变。因此对AXX分公司的影响很小 拆分方案二：按业务分拆为市话业务公司、长途电话业务公司和数据传输业务公司，这样，中国电信原有的业务上的捆绑优势不复存在。XXA分公司在长话193和互联网165业务上的优势将明显增加 拆分方案三：网业分离，即基础传输网络和经营业务的分离，A在基础设施上的劣势将消除，对XXA分公司也是一次机遇 拆分方案四：7大电信运营商重组，形成四家实力相当的全业务电信公司，重组后铁通并入A的可能性最大，这样A公司就会拥有自己的市话网，长途业务和数据业务的发展瓶颈消除A的竞争力会进一步加强,加入WTO之后，中国电信业市场将进行战略性转移，以适应未来电信服务市场的变化,电信业市场,向全面开放式竞争转移,由以话音为主的通信服务,由单一媒体信息服务形态,从东部沿海地区为重点 以城市为重点,从现在以固定式、传统的电路终端为主,从低速高价,由受网络制约的非个性化服务,由综合方式,由局部竞争,服务内容,向以数据为主的信息服务转移,服务形态,向多媒体服务转移,基本业务（话音）发展重点,向以中西部地区为重点转移 向以农村地区为重点转移,业务提供终端,向便携、移动式和以CPU为核心的智能终端转移,服务价格,向高速低价转移,服务方式,向基于网络的由计算机智能平台提供的个性化服务转移,服务方式,向多样性分离方式转移,多媒体化 即向用户提供声、像、图、文并茂的交互式服务,普及化 即在城市地区实现普遍服务，在农村地区实现普遍接入，最终实现高级服务和应用的普及,多样化 即在网络基础平台上能适时、有效地向社会各界、各层提供应时服务,全球化 即提高国际业务量并广泛地参于国际业务合作，适应多边贸易体制,个性化 即按用户个人意愿提供“随时随意随地”的服务,物理网的使用,由切块使用方式,向业务接入、传输共享方式转移,导 读,环境分析,A业务 分析,三项固定数据业务营销战略,产业政策分析,市场分析,竞争对手分析,电信行业竞争的关键因素是基础设施和运营维护能力，AXX分公司在这些重要因素上恰恰弱于竞争对手,基础设施能力,价格优势,服务水平,业务品种齐全,第一名,第二名,第三名,第四名,第五名,运营维护能力,竞 争 关 键 因 素,强,弱,促销力度,资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈,从各电信运营商在XX地区的业务组合中可以看出，目前竞争激烈的领域在于宽带接入、互联网接入以及IP电话；A的业务品种最齐全,中国A,中国电信,中国移动,网通,吉通,铁通,固定市话,长途电话,移动电话,寻呼业务,IP电话业务,互联网接入业务,宽带接入,广电,长城宽带,资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈,电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额，尤其是互联网等新的增值业务方面，而网通和吉通则以核心业务的基础设施建设为主，意在长远,中国电信：通过技术创新、机制创新和管理创新，将中国电信发展成为体现中国电信实力的、真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团。“十五”期间业务收入年平均增长12.6%。数据通信收入占总收入的30% 中国移动：综合运用资源优势，全面提升公司的核心技术水平，发展核心服务和核心能力，创建民族通信业第一电信服务提供商品牌。2005年，业务收入占整个电信运营市场35%的份额：移动用户市场占有率：70%；固定长图和国际长途市场份额：8%和10%；短消息用户份额：50%；互联网终端用户：30%；IP电话三分之一的市场份额。 中国网通：与其他拥有网络资源的国内电信服务提供商结成合作伙伴关系，开发新的合作模式，扩大获得网络资源的渠道；积极利用现有资源开发各种适应市场需要的宽带产品；积极参加主要的海底光缆系统建设；通过资本市场获得企业发展的资金支撑；尽快建立一支高素质的产品开发和市场营销队伍。与中国科学院共同建设研究院，致力于IP技术、宽带网络的研发。 吉通公司：建设基于信息提供与终结的全程宽带传输网络，建设适应信息元细胞迅速繁衍的电信级绿色网络环境。利用现有地面资源建设宽带IP基础通信网和ATM交换网，在全国200个经济较发达的城市建设网络节点、开展业务。建设数据中心、呼叫中心、试运营网上支持系统、培育配送系统。扩大网络覆盖率，开展电子商务及多媒体服务，合作建设全球网络系统，让吉通业务走向世界。,电信和移动所面临的主要问题是体制与管理的落后导致服务质量的低下，网通和吉通的主要问题是资金的短缺和运营经验的不足,中国电信：企业组织机构与管理模式的调整相对滞后；企业负担较重，缺乏新的业务增长点，尚不具备综合业务经营能力 中国移动：受电信长期垄断经营的影响，服务质量和效率存在问题，管理机构和体制制约其发展和创新。政府的不对称管制及自身业务的单一性长期影响与中国A竞争的优势，不利于企业持续性发展 中国网通：缺乏专业技术、网络运营、业务营销人才，资金支撑力度小，与传统电信服务提供商竞争激烈。 吉通公司：业务单一，过去不是从事电信业务的专业电信服务提供上，资本和资金缺乏，业务人员不足，因而在许多方面不能与其他资产上千亿的电信专业公司相抗衡，因此只能在自己熟悉的业务领域拓展。目前能经营传输和IP业务，还不可能迅速扩张其市场份额,小 结,电信行业未来的竞争领域将进一步放开，竞争将进一步加剧，A公司应在激烈的竞争到来之前抓住机会，取得相对优势地位 固定及数据业务应是XXA未来业务的重点 A的优势： 行业的非对称管制政策 在市场激烈竞争来临之前已经能够发展起来 业务品种齐全,导 读,环境分析,A业务 分析,三项固定数据业务营销战略,A130业务每年的发展速度为100%，市场份额已经占到了XX市场的20%，而A基础设施与移动的差距并不太大,XXA与移动用户容量与实际用户的比较,XXA与移动基站数量的比较,资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈,单位：万户,单位：个,代表XXA,代表XX移动,A寻呼业务的市场份额为60%，但到2001年，市场总量和A的用户数量都开始下降，销售已经向郊县转移,资料来源：AXX分公司业务统计表,单位：万户,A寻呼业务 发展在各渠道间 的分布情况,A在IP电话市场的份额接近50%，IP电话的销售收入也高速增长，IP电话业务上升的空间还很大,XX市场各运营商IP业务市场份额,IP通话量,固定长途通话量,目前全国的IP电话对长途电话的替代率达到10%，XXIP电话市场未来的发展空间还很大,资料来源：AXX分公司业务统计表和XX市统计年鉴,互联网接入业务在XX市场的成长性及客户需求的调查数据显示市场规模目前虽小，但发展速度快，是未来电信竞争的主战场之一,XX互联网用户数量增长情况,消费者调查显示，只有13%的人表示互联网的存在对其生活是无所谓的,资料来源：消费者调查问卷和XX市统计年鉴,中国电信和中国移动未来的业务重点都向互联网市场倾斜,XX宽带接入业务市场上竞争激烈，但真正的需求并未体现出来,在XX市场上的宽带运营商有：中国电信、广电集团、长城宽带和中国A 目前市场占有率较高的是中国电信和广电集团 真正接入的只有15%，真正开通的宽带小区只有5% 大部分市场只是被分割了，但是运营商们并未进行真正的服务 宽带业务当前的特点： 投资巨大 内容服务商少 竞争激烈 用户需求明显不足,A应谨慎对待宽带业务,固定长途电话业务目前还处于垄断经营的状态中，是A业务中可以获得垄断利润的少数业务之一,目前电信市场上可以提供固定长话业务的运营商只有中国电信和中国A以及尚未正式在市场上运营的中国铁通 固定长途电话业务尚未放开经营 中国A虽然长话定价低于电信10%，但利润率仍然很高 XXA193业务发展速度较快，每月的营业收入已经达到90多万 但A固定长话的市场占有率太低，只有1.1%,移动业务依然是AXX公司资源占用的大户，193和165也应是资源投入的重点业务，IP业务投入应与收入相仿，寻呼业务应主要为其他业务提供现金流支持,高,低,高,低,销售增长率,市场占有率,IP电话,寻呼,金牛,瘦狗,165,193,幼童,130移动电话,明星,现金,现金,导 读,环境分析,A业务 分析,三项固定数据业务营销战略,193业务战略,互联网业务战略,IP电话业务战略,A的193业务目前在业务组合中处于幼童阶段，为使其迅速成为明星业务，应重点提升其市场占有率,高,低,高,低,销售增长率,市场占有率,金牛,瘦狗,193,幼童,明星,大量现金的支持,帮助其迅速发展为明星业务,从1996年到2000年，XX的长话平均每年增长16.1%，近二年增长趋缓，预计未来增长幅度将维持在10%左右,2001,2002,资料来源：XX市统计年鉴,11941万张,15189万张,20425万张,21577万张,16769万张,23500万张,26000万张,单位：万张,XX市固定长途电话市场发展情况预测,由于A公司在XX没有自己的市话网，因此固定长途电话业务的发展受到电信的限制,中国电信PSTN,用户,用户,用户,用户,用户,中国铁通固定电话网,用户,中国电信长途局,中国电信长途主干,A长途汇接,A长途主干,铁通长途汇接,铁通长途主干,依靠互联互通,中国电信98.4%,XX市的长途电话业务总量约为10亿元,A1.1%,铁通0.5%,A没有自己的市话网,当前市场份额,长途电话约占电信业务总量的40%，其中个体消费者的长话量约占到了长话业务的约65%的份额,资料来源：外部访谈,集团用户,个体用户,电信业务总量,长途电话业务总量,40