,价值之道 瑞安广州中心策略传播思考 Strategy诠释战略,2007年4月9日,昶飞荣誉出品,Capturing Mindshare Conquering Market,占据认知，占领市场,我们的传播观点：,柏高地板新产品上市传播思考,瑞安广州中心策略传播思考,具体的公关活动： 瑞安广州中心的系列公关推广策 略、具体部署 公关的有效性： 公关策略是什么？如何在传播方面 创造价值，配合提升策略？市场的 认知以及占据。,此次提案， 我们要完成什么,柏高地板新产品上市传播思考,瑞安广州中心策略传播思考,其实，所有的 动作都只为我们 的目标：,实现顺利销售及出租项目的全部单位； 传播概念提炼，有效配合提价策略； 将“瑞安广州中心”打造成像上海新天地之于上海这样的具有影响力的角色（无可匹敌的价值位置）。,瑞安广州中心策略传播思考,我们的方式：,瑞安广州中心策略传播思考,“瑞安广州中心”项目作为瑞安房地产在广州的首个项目，他的推出，使瑞安面临着在加深品牌认知度、提升品牌形象、传播价值开发等方面的问题。深度挖掘传播项目的优势价值，高度满足受众的需求； 是项目推广的主要思路。,瑞安广州中心策略传播思考,高瞻远瞩的领导地位瑞安房地产有限公司于二零零四年成立，是瑞安集团专注发展内地市场的地产旗舰公司，并获得多个国际投资伙伴的支持，总资产近十亿美元。公司结合了瑞安在上海的主要房地产发展项目，日后并享有优先参与集团内地房地产发展项目的权利。瑞安在香港拥有三十二年的历史，在内地亦已有十八年的经验，成功奠定了集团在内地房地产市场的领导地位，并以高瞻远瞩见称。凭借集团卓越的往绩，瑞安房地产将为投资伙伴提供高增长的商机。 独特的开发方式瑞安房地产在内地的项目均为具独特性的商业、住宅及综合发展项目，可分为两个类别：集多种功能的大型市中心商住综合发展项目，以及配合城市总体规划、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目。这些项目均反映了瑞安独特的发展策略：,瑞安的背景解读：,瑞安广州中心策略传播思考,瑞安各地项目的商业价值：,上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，创新地赋予 其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国 际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。 如今， 上海新天地已经成为国际知名的时尚地标。,杭州西湖天地以杭州独特的园林、历史建筑为基础；以自然与时尚的融合； 历史与现代的对话为表现形式，改造成具有国际水平的集餐饮、零 售、化、娱乐的综合性时尚地标。,创智天地，由上海杨浦区政府和瑞安房地产联手规划开发， 并聘请国际一流设计团队参与打造，共同实现城区再造 的历史使命，提供一个推动创意和创业的环境。,广州中心是现代化城市的新坐标，创建具有现代化功能设施集合写字楼、公寓、商场为一体的多功能场所（目前广州唯一），提供餐饮、零售、娱乐、文化及服务式公寓等设施构成广州未来的标志性物业，成为一座现代化的城市新坐标。 广州中心是投资者的乐园，努力为投资者开辟广阔的发展空间，建设良好的法治环境，疏通融资渠道，提供良好的工作和生活条件，营造特色氛围，成为投资的乐园。 广州中心目标消费群体的认知，关于公寓：越秀区 政府机构及商务人士&国外及外省市企业管理高层& 国内外高级公寓投资者（包括港、澳、台及东南亚华侨）；关于写字楼：境外公司（包括港、澳、台、东南亚及跨国企业）&越秀区政府机构、地产公司及会计师事务所&外省市颇具规范的企业。,昶飞对于瑞安广州中心的定位认知：,瑞安广州中心策略传播思考,传播策略基础 基于瑞安广州中心开发目的和意义 基于瑞安广州中心定位和功能规划 基于项目特征与目标受众媒体习惯 基于项目所属区位的城市化趋势进程,昶飞对于项目传播的目标解读：,瑞安广州中心策略传播思考,首先确立一个目标 开创并演变一座新城市地标,明确目标之后，再强调一个概念,新城市中心,我们有理由相信，瑞安广州中心势必成为现在的上海新天地之于上海，西湖天地之于杭州一样的城市中心及标志。 城市的炒作需要高举高打高占位，高端的诉求更有利于聚焦全城的目光，更有利于达成项目升温和地价升值的目的。,（代表广州未来综合生活平台的新地标）,瑞安广州中心策略传播思考,瑞安广州中心,开启城市梦想聚焦广州中心,综上所述，我们初拟了以下传播口号,瑞安广州中心策略传播思考,瑞安广州中心无竞争者的独到价值； 瑞安广州中心广州商业地产的代言； 瑞安广州中心广州首选商业地产项目。,那么， 如何实现提升 项目的价值？,柏高地板新产品上市传播思考,瑞安广州中心策略传播思考,基于瑞安广州中心的运营概念 主要运用城市区域资源 需要大量大覆盖传播,传播策略指导思想,传播策略,瑞安广州中心与媒体的全方位互动，吸引目标媒体的广泛&全程参与； 瑞安广州中心第一次大手笔的炒作应立足高端，拔高地位，引发并加速目标受众对广州中心的价值认同； 并通过全方位的媒体传播，制造一系列互动性强且聚焦性强的事件，吸引目标受众的眼球，让广州中心迅速升温。,高举高打高占位整合传播,瑞安广州中心策略传播思考,工欲善其事，必先利其器,先探讨一下确保瑞安广州中心炒作传播活动高效运行的利器 媒体运作,媒体运作要点,瑞安广州中心的炒作升温，离不开良好的媒体环境，让目标受 众广泛的关注、参与瑞安广州中心活动，进而促进区域升温， 必须调动媒体参与的积极性： 要点1、媒体选择 要点2、传播战术组合 要点3、传播线索提炼,瑞安广州中心策略传播思考,如何让瑞安广州中心的主题诉求长效、深入的传播？我们的看法是，根据瑞安广州中心的定位及其目标受众的特性，选择针对性的大众媒体，以及自建主题媒体，并让两者深度桥接；其中各类/各区域媒体的比重分布如下：, 媒体选择：立体媒介配置,珠三角媒体,10%,当地媒体,90%,网络媒体,15%,电视媒体,25%,报刊媒体,55%,其它媒体,5%,【媒体类型分布】,【媒体区域分布】,瑞安广州中心策略传播思考,重点说明:,选择当地主流媒体跟踪报道 媒体建议：当地主流电视台、楼宇电视、报纸、直投杂志、网络信息港等 选择理由：本土文化鲜明，到达率较高 主要功能：瑞安广州中心相关活动/事件专题报道，人物专访等。 建设一个专门的主题网站/主题Blog 媒体建议：瑞安广州中心主题网站/blog 主要功能：全面介绍瑞安广州中心，发布系列活动信息，以及相关历史文化等，通过其它大众媒体发布网站/blog地址，促使大众媒体的传播更深度化。,瑞安广州中心策略传播思考,当地主流报刊日常文稿（新闻/事件/采访/专题/综述） 当地主流电视节目专题 楼宇电视全面宣导 网络互动传播 周边区域报刊跟踪报道 新闻发布会（通报） 定向公关传播, 传播战术组合：深度传播组合,让媒介全程参与活动，产生共鸣，自发从不同角度 对活动瑞安广州中心进行报道。,瑞安广州中心策略传播思考,传播线索提炼：新闻核聚变引爆,瑞安广州中心的宣传炒作，就如同引爆一枚核弹，通过核心事件引爆所有相关的传播信息，引发信息核聚变效应，让受众在长时间内接受到大量既定的公关传播信息，有效的提升瑞安广州中心的人气，并最终达到支持区域发展的目的,瑞安广州中心策略传播思考,谋定而后动,接下来，让我们一起探讨瑞安广州中心系列传播活动部署,6月,7月,10月,9月,8月,12月,11月,【认知导入阶段】 周期：2007年6月初-7月底,【加热蓄客阶段】 周期：2007年8月初-11月底,传播部署,一条广告片,一场新闻发布会,一场慈善音乐会,一场捐赠仪式,一场顶楼派对,高潮点,高潮点,高潮点,【持续升温阶段】 周期：2007年12月初,高举高打高占位 节节推进高潮迭起,一场巡展,一次盛大开盘,一次新天地之旅,一场高峰论坛,传播活动构想,传播活动设计的出发点： 1.制造和维持瑞安广州中心较高的关注度和人气； 2.持续传播以“新城市中心”、“广州地标”、“代表广州未来综合生活 平台的新地标”为主要诉求的瑞安广州中心式生活、办公以及商业氛围； 3.针对市民、媒体、投资者、其他群体采取不同的互动公关策略； 4.根据新城市中心各种功能定位，设定不同的传播事件； 5.每个阶段传播活动的传播均涵盖所有目标受众群体； 6.长线传播与事件传播相辅相成，保证瑞安广州中心持续升温。,瑞安广州中心策略传播思考,认知导入阶段,【2007年6月初-7月底】,瑞安广州中心,、悬念式广告片启动传播,战术手段：,引发悬念在广州各城区（尤其是越秀区）各种场所随机采访各种不同年龄不同身份不同国籍不同籍贯的人，剪辑制作以“广州未来将是什么样？我的未来生活应该是”为主题广告片，并连续周在当地电视台媒体播放（包括分众传媒楼宇电视）。 揭开悬念当“我的未来生活”、“广州的未来”等相关话题传遍大街小巷的时候，以“开启城市梦想，聚焦广州中心”为广告语的形象宣传片在电视台热播，向市民呈现未来城市中心蓝图和生活梦想；从视觉上向目标受众灌输“瑞安广州新城市中心”的概念。 反复播映当广告片在收视率高的频道播出一段时间后，转移阵地重点在越秀区当地电视台持续播放。,战术目的：,强势出击，大范围传播，让目标受众在短时间内接收到“瑞安广州中心”相关资讯，并让其对瑞安广州中心产生浓厚兴趣。,时间：2007年6月初7月底,媒体支持：,无线、广州电视台、南方都市报、羊城晚报、广州日报、广州本地门户网,6月初,6月中旬,6月下旬,引爆线索： “我的未来生活应该是什么样？”一个问题引发城市未来生活的遐想，久违的城市梦想即将开启！（新闻报道、专题采访）,聚变原料： “一个新都会诠释城市未来生活！”瑞安广州中心全方位解读，城市梦想的蓝图就在眼前！（报刊/电视综合报道、系列报广）,聚变原料： “开启城市梦想，聚焦广州中心”共同见证新城市地标的出现，共享广州未来生活的综合平台！（报刊/电视系列专题）,新闻炒作要点提炼,、 瑞安广州中心新闻发布会,战术手段：,新闻发布会媒体邀请： 一、媒体选择以大众、财经、地产为主，辐射其他专业媒体；媒体记者邀请具有针对性，为与其产品相关版面/频道的编辑、记者； 二、建议邀请广州地区及珠三角媒体3040家； 三、建议会议地点：广州大厦。,战术目的：,先声夺人，用精准的信息发布与竞争对手争夺媒体眼球。通过广泛的媒体报道，大面积的品牌曝光，以及一系列后续传播炒作，为项目接下来的推广活动营造声势；通过精准的新闻发布会，让瑞安广州中心成为媒体关注的焦点以及目标受众的谈资。并透露招募媒体高层人士参加由瑞安房地产主办的瑞安新天地之旅的活动信息，以及相关议题。,时间：2007年6月中旬-7月中,新闻炒作要点提炼,七月上旬,七月中旬,引爆线索： “瑞安出现在广州的中心” 大标题，引发群体对于瑞安的好奇，建立悬念。！（报刊/电视综合报道、系列报广）,聚变原料： “瑞安广州中心媒体见面会” 邀请各界媒体朋友共同见证，瑞安正式宣布进入广州的历史瞬间，将这一消息宣传出去。（新闻采访、跟踪报道）,、 瑞安媒体新天地之旅,时间：2007年7月中7月底,引发悬念这是 一次勇赶的尝试，这也是一次魅力之旅，上海、杭州，这一片片的新天地，正在演绎着瑞安生活的开始，高品质生活的无限延续。 “瑞安 成就品质生活新天地！” 揭开悬念媒体是我们最依赖的合作伙伴，有了他们的助力，我们可以事半功倍。那么建立与媒体之间的关系便甚为重要。那么首先让他们能够清晰的了解瑞安便成为了第一位的事。组织并邀请广东地区的主流媒体房产部分的资深高层，前往瑞安国内成功的新天地项目进行实地参观，让他们在难得清闲的游玩同时，获得我们灌输关于瑞安的理念，同时在活动中间精彩的环节安排，和每位媒体人建立良好的私人关系，到达为以后瑞安项目制造有力舆论环境的目的。 设想行程：广州上海新天地、企业天地、翠湖天地杭州西湖天地广州瑞安广州中心,战术目的：,要想真正了解瑞安，