DUS-81010-575-01-01-G.ppt1 Kundenbindungsprogramme in groen deutschen Unternehmen Studienergebnisse Roland Berger Strategy Consultants Mnchen, Mai 2003 DUS-81010-575-01-01-G.ppt2 Ziel der Studie ist die Erhebung des Status quo und die Beurteilung von Aktivitten zur Kundenbindung (1) Ziel der Untersuchung ist die Erhebung des Status quo von Kundenbindungs- programmen bei groen deutschen B2C-Unternehmen sowie die Analyse und Beurteilung der eingesetzten Manahmen zur Steigerung der Kundenbindung Dabei wird auf vier Arten von Kundenbindungsprogrammen fokussiert: - Kundenclubs wie beispielsweise der Maggi-Kochclub - Kundenkarten ohne Bonusprogramm wie beispielsweise die ADAC-Karte - Bonusprogramme wie beispielsweise Payback, webmiles oder Miles & More - Couponing/Rabattmarken Die Interviews wurden im Frhjahr 2003 mit 82 Entscheidungstrgern primr aus Marketingabteilungen und Verantwortlichen von Kundenbindungsprogrammen gefhrt Quelle:Roland Berger DUS-81010-575-01-01-G.ppt3 Ziel der Studie ist die Erhebung des Status quo und die Beurteilung von Aktivitten zur Kundenbindung (2) Zur Einfhrung und weiteren Optimierung von Kundenbindungsmanahmen werden typische Herausforderungen systematisiert Auerdem werden durch GAP-Analysen“ Schwchen und Potenziale fr Verbesserungen der Kundenbindungsaktivitten aufgezeigt Abschlieend wird der Roland Berger Ansatz fr die Einfhrung und Optimierung von Kundenbindungsinstrumenten dargestellt Quelle:Roland Berger DUS-81010-575-01-01-G.ppt4 Es wurden 82 Unternehmen aus zahlreichen B2C-Branchen befragt 68% der Befragten in Marketing-Fhrungspositionen Struktur nach BranchenStruktur nach Position/Funktion 1) PNV, Schwimmbder etc. 2) Hersteller und Serviceketten 3) Lebensmittel- u. Drogeriemrkte 4) Handel mit Elektro/Weie Ware, Mbel etc. 60 6 2 5 5 10 12 Marketingleitung Vertriebsleitung 17 17 16 10 7 7 7 5 5 5 4 Stdtische Dienstleister1) Energiever- sorger und Tankstellen Warenhuser und Bekleidung Schnelldrehende Konsumgter3) Banken und Versicherungen Bau- mrkte Langlebige Konsumgter4) Reiseveran- stalter und Fluggesell- schaften Versandhandel Sonstige Stichprobenstruktur % (n = 82)(n = 82) Automobil2) Sonstiges Marketing Leitung PR Geschftsfhrung Leitung Kundenbindung Sonstige Quelle:Roland Berger Studie DUS-81010-575-01-01-G.ppt5 Kundenbindung ist zentraler Erfolgsfaktor die Aktivitten der Unternehmen generieren jedoch nicht den erhofften Erfolg Quelle:Roland Berger 1Kundenbindung wird von den Unternehmen als wichtigster Erfolgsfaktor im Marketing-Mix gesehen 61%der Befragten verfgen heute bereits ber ein Kundenbindungsprogramm, 64% planen ihre Kundenbindungsaktivitten innerhalb eines Jahres zu intensivieren 3.1Fit“ zu marketingstrategischen Zielen 85% sehen unklare strategische Einordnung 2Die Unternehmen erreichen die verfolgten Ziele nur ungengend die Wirkungen auf die Kundenverlustquote, Kundenpenetration, Umsatz und Gewinn bleiben weit hinter den Erwartungen zurck 3 Der Erfolg von Kundenbindungsprogrammen basiert auf vier zentralen Sulen hier bestehen nach wie vor erhebliche Defizite 3.2Umfassende Kundenakzeptanz 44% halten unzureichenden Kundennutzen, 42% zu komplexe Programme fr hinderlich 3.3 Einbindung in den Marketing-Mix hufig fehlende Nutzung zur Steuerung des Einkaufsverhaltens bzw. individualisierte Ansprache/Angebote 3.4Durchgngige Quantifizierung der Effekte nur 3-5% bestimmen zentrale Erfolgsgren vor und nach der Einfhrung DUS-81010-575-01-01-G.ppt6 012345 In den meisten Branchen wird Kundenbindung als bedeutendster Erfolgsfaktor eingestuft noch vor Produktqualitt und Kosten 1 Bedeutung von Erfolgsfaktoren fr Unternehmen im Marketing-Mix arithm. Mittel Kundenbindung Produktqualitt Niedrige Kosten Markenbekanntheit Neukundenakquisition Innovation 4,6 4,4 4,3 4,2 4,1 3,8 Geringe Bedeutung Hohe Bedeutung Quelle:Roland Berger Studie STATUS QUO DUS-81010-575-01-01-G.ppt7 Bereits 61% der Befragten haben ein Kundenbindungsprogramm eingefhrt davon 54% mit Bonusprogramm Quelle:Roland Berger Studie Existenz von Kundenbindungsprogrammen in Unternehmen Anzahl Nennungen %1) 1) Mehrfachnennungen mglich Bonusprogramm54% Kundenkarte (ohne Bonus- programm) 36% Couponing32% Kundenclub28% Unternehmen mit Kunden- bindungs- programm Unternehmen ohne Kunden- bindungs- programm 61% 39% 1STATUS QUO DUS-81010-575-01-01-G.ppt8 Bonusprogramme werden von den befragten Branchen als das geeignetste Kundenbindungsinstrument eingestuft Quelle:Roland Berger Studie Art des Kundenbindungs- programms Branchenbergreifende Bewertung der Eignung arithm. Mittel Unternehmen mit ProgrammUnternehmen ohne Programm Bonusprogramm Kundenkarte Couponing Kundenclub 1 = am wenigsten geeignet 4 = am geeignetsten Eignungsgrad 2,2 2,2 2,2 2,5 2,6 2,4 3,0 3,0 3,00 2,54 2,32 2,20 Bemerkungen Die Einstufung der Eignung verschiedener Kundenbindungs- programmespiegelt den Trend von Kundenclubs zu Bonus- programmenwiede