,峻峰城市广场综合体项目发展策划研究,THE CITY PLAZA, Development and Planning Report in Bayannaoer,中国巴彦淖尔 二零零九年十月,第一阶段：物业组合研判,前言,致谢：华裕地产开发集团有限公司,首先，感谢贵司对我们的信任，委托我们作临河项目的整体发展策划顾问工作。 同时感谢，本项目工作组在市场调研过程中还得到了贵司具体的协助与参与，调研资料和数据对本报告的最终完成发挥了重要作用。 此次沟通，是过去一个月中本项目组核心研究成果的汇报，同时也是与贵司交换意见的过程，期待共同探讨。,项目组市场调研收集了丰富的一手资料数据，进行了大量访谈，并结合众多案例进行了综合分析，研究成果来自多视角的真实调查和理性的分析研究,研究工作的阶段划分,9月25日,发展定位 物业建议 财务测算,调研阶段,市场研究 案例分析 物业组合,9月29日,10月25日,11月20日,研究工作的思路框架,核心问题分析,项目理解,发展属性界定,物业市场分析,物业组合研判,项目发展定位,物业发展建议,财务收益测算,零售商业物业,住宅公寓物业,酒店物业,写字楼物业,发展方向设定,发展案例分析,物业组合比选,发展策略,整体定位,分功能定位,布局建议,分期开发,产品发展,开发策略,第一阶段沟通内容,研究工作的思路框架,核心问题分析,项目理解,发展属性界定,物业市场分析,物业组合研判,项目发展定位,物业发展建议,财务收益测算,零售商业物业,住宅公寓物业,酒店物业,写字楼物业,发展方向设定,发展案例分析,物业组合比选,发展策略,整体定位,分功能定位,布局建议,分期开发,产品发展,开发策略,经济发展仍处于较低水平，但作为后发区域的发展潜力非常可期,项目理解,近年临河区地区生产总值发展情况（单位：亿元）,2008年临河区三产构成情况,资料来源：临河区人民政府网站,经济发展基数低，但近年均保持20%以上的增长速度，作为后发区域的城市经济发展实现由量到质的飞跃值得期待； 产业结构由2007年的22：42：36调整为2008年的17：47：36，而从2009年一季度发展情况看，第二产业比例不断提升，产业结构调整态势将为城市带来新一轮的发展契机和提升空间。,临河区人口增长非常缓慢，同时也缺乏外来人口的补充，在较长时间内城市人口规模难有大改变，但临河老城区人口的高密度成为一大特点； 随着市域城镇化水平的逐步提高，中心城市的首位度将不断提高，特别在临河东部产业得到发展后，城市人口进一步向临河城区集聚是必然； 从2003年与2008年人口发展情况对比可看到，虽然常住人口增长缓慢，但城镇人口数量明显增长，城市化速度较快。,城市人口基数低、增长慢，但城市化速度及旧城区人口密度不容忽视,项目理解,对中心城区人口预测,临河区近年人口发展情况对比（万人）,资料来源：临河统计公报 巴彦淖尔市城市总体规划修编（20042020年）,“理论上一个城市合理的人口密度是每平方公里1万人，而现在临河老城区局部的人口密度达到 2.5-3 万人，塞车、人流物流不畅等现象经常发生，我们小城市还出现了大城市才会有城市病。” 王波 在市容动员大会上的讲话,三四线城市消费特征明显，但随着居民收入快速增长，整体消费层次呈现提升态势,项目理解,2009年一季度，食品、饮料、烟酒类零售额比上年同期增长78.1%、服装、鞋帽、针纺织品类增长36.6%、日用品类增长24.3%。另外，化妆品类、金银珠宝类、五金电料、文化办公用品类等热点商品零售额均保持平稳较快增长，分别为17.2%、27.7%、30.8%、21.1%。,2009年一季度，全区住宿餐饮业实现社会消费品零售总额2.02亿元，同比增长22.6%，增速较上年提高了2.6个百分点，占消费品零售额的22.7% ;,2008年居民可支配收入达到12630元，仍低于全国平均15781元水平，但近年保持15%以上的平均增速体现了居民收入快速增长的水平； 吃、穿、用等基本生活用品类消费仍为重点，但化妆品类、金银珠宝类等非必须品消费逐渐成为热点 ，整体消费层次较低的现状开始有所改变。,近年临河区城镇居民可支配收入发展情况（单位：元）,资料来源：临河区人民政府网站,商业发展处于较初级阶段、居民投资商业意愿强，未来发展具有较大的引导与升级空间,大型商业以原始的百货发展模式占据主导，仅国泰时尚广场开始向现代百货模式靠拢； 居民对商铺的投资欲望非常强烈，但更关注沿街或一层的商铺，导致该类商铺售价超过20000元/平方米； 当地无论在对商业投资理念（主观），还是在现有商业发展理念（客观）上，都属于比较初级的阶段，可引导空间大。,项目理解,2008年公开销售的商业情况,城市空间骨架已经拉开，但旧城区的中心地位近期难以撼动,城市从原有单中心（旧城区）开始实现向东西的快速扩张，拉开了城市空间骨架； 市政府西迁，带动西部新区近年快速发展，建设热火朝天，但要形成配套并聚集人气仍需要长时间的积累； 东部产业区定位明显，未来发展也将更多依托旧城区； 旧城区仍将在较长时间内保持其中心地位。,项目理解,旧城区,新城区,产业区,胜利路,新华街,金川大道,本项目,人民公园,市政府,巴彦淖尔新区中心区规划,唯一的核心商圈、稀缺的优质地块,项目理解,本项目,金川大厦,临河百货,国泰时尚广场,海天购物广场,胜利路,百特时尚广场,河港青年商业城,胜利路是城市商业高度集中、人气最旺的道路，也是城市唯一的核心商圈所在，临河区50万人购物唯一选择，沿线商业价值最高； 作为旧城区的核心位置，胜利路沿线可开发土地稀缺，未来拆迁改造难度大，是寸土寸金之地。,新华街,区域高档住宅区密集，消费力强劲,传统的旧城中心，是城镇30万人口分布最密集区域（1公里半径内居住人口超过6万人），消费力集中； 项目周边集中了大量政府机关、企事业单位，同时高档小区密集，消费力强劲。,项目理解,本项目,五星花园,警官花园,海天现代城,健康新家园,税华小区,美丽园,美丽洋房,市医院,市国税局,市民政局,区政协,区司法局,半径一公里,需要实现综合功能发展的高强度开发项目,项目位于胜利路和八一街交界，分为南北两地块，总占地约40867.2m2，按原方案，估算项目总建面达36.4万m2； 设计指标以及日照间距要求较高，用地有较大的退缩要求，项目实际可建设用地约为60%； 用地性质为商业用地，要实现大规模发展必须考虑发展多种功能物业。,项目理解,承载企业的高要求与高期望,项目理解,希望本项目的引领性形象为开发商赢得市场口碑及品牌影响力； 希望开发高价值商业，作为企业未来的优质资产； 希望在实现价值最大化与风险最小化两方面求得一个均衡方案。,“峻峰项目开发时间很长了，沿街这个地块将成为峻峰收官之作，无论政府还是投资客户都非常关注，我希望能通过塔楼物业销售平衡整体投入，把底下商业留下来，这样就可以作为资产向银行进行抵押贷款，当然商业能尽量卖掉更好， ” 华裕集团董事长 张总,“华裕是很有社会责任感的企业，把事情做到最好是目标，公司从世邦魏理仕请来了两个专家顾问，一个负责招商，另一个负责经营管理，公司也组建了商业部，为了项目的成功开发及持续发展是做了很多工作的 ” 华裕集团营销总监 秦总,实现地产开发整合、企业发展飞跃的重要一步,企业在临河有着十多年地产开发积累，已成为行业领军者之一； 开发项目众多，并形成一定的区域集聚，但无法实现全盘统筹开发，在发展早期错过了树立整体形象的机会； 涉足与房地产相关的众多行业，企业发展多元化，但企业发展实现飞跃的关键仍在地产开发上。,项目理解,本项目,峻峰华庭,早期小区,广场,家具城,储备用地,昨天错过了统筹开发的机会， 今天不能再错过整合发展的机会！,项目发展属性界定,城市核心商圈、黄金地段、稀缺的50亩土地,向商业领域进军、在地产开发上整合、在企业发展上飞跃,城市商业发展初级，具有引导消费与升级发展的可能性与必要性,这是全临河最有份量的项目之一：,这是实现城市商业升级的使命性项目：,这是华裕集团最具有战略意义的项目：,三四线城市核心区 大型城市综合体项目,本次策划要建立的基本出发点,作为三四线超大规模的具有重要发展价值及意义的商业项目，需要通过长时间的开发及经营来达成项目的成功，因此，我们必须用前瞻性的眼光看待项目发展，并以理性研究拟定项目发展计划。,因此，我们不仅关注现有物业市场对项目发展的影响，更应该看到市场未来发展前景，并通过大量先进类似案例的研究，发现其对项目发展起到有用借鉴意义的经验，同时利用规划及财务分析的专业工具，力图找到最适合项目发展的途径。,项目发展核心问题及结构化,如何寻求合理物业组合，实现项目开发价值最大化？,Q1：项目发展什么物业，如何组合？（合理组合方案）,Q2：怎样定位，如何实现？(发展定位、开发建议、财务测算）,第一阶段沟通达到目的： 明确项目发展的物业类型及组合方向，为项目后续深化定位及开发建议做铺垫。,根据项目发展属性界定，结合我司的操作经验，可以判定本项目的发展核心问题是：,Q1,Q2,对应项目建筑形态可发展的业态及物业类型,裙楼部分,塔楼部分,公寓（住宅）、酒店、写字楼,？,零售商业：百货、超市、餐饮休闲娱乐、家居建材店、专业店、,？,由于用地条件限制，本项目要尽可能多并合理地释放容积率，必须采用“裙楼+塔楼”的建筑形式； 同时根据商业发展的规律以及我司的操作经验，商业裙楼以及塔楼可能发展功能、物业类型及商业业态业种如下所示：,研究工作的思路框架,核心问题分析,项目理解,发展属性界定,物业市场分析,物业组合研判,项目发展定位,物业发展建议,财务收益测算,零售商业物业,住宅公寓物业,酒店物业,写字楼物业,发展方向设定,发展案例分析,物业组合比选,发展策略,整体定位,分功能定位,布局建议,分期开发,产品发展,开发策略,裙楼部分可发展物业类型研判,零售商业业态分类标准：重点研判可能成为主力或次主力业态,业态规模小，难以成为主力或次主力业态,业态区位及形象难以符合本项目发展价值,零售商业业态分类标准：重点研判可能成为主力或次主力业态,该业态规模小，难以成为主力或次主力业态，主要以辅助业态出现，是综合型商业发展的最有效补充业态,城市现阶段尚未出现并难以支撑购物中心的高级业态发展,零售商业业态发展研判,？,百货发展格局：集中分布在胜利路，但发展规模与档次普遍不高，经营状况不理想,商业发展水平较低，城市百货数量少而且分布集中，同时发展模式也较落后，但百货仍为城市大型商业的重要形态； 整体发展逐渐呈现升级态势，也出现了很多与百货模式类似的大型商业，规模及档次普遍不高。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,本项目,金川大厦,临河百货,国泰时尚广场,海天购物广场,胜利路,百特时尚广场,河港青年商业城,新华街,富源商厦,蓝宇商业城,主要百货经营面积一览表,临河百货：传统的百货模式，缺乏商业化运营管理，形象档次低,临河百货大厦作为临河最老的大型商业，经过多年变化发展后，整体经营及形象已经日渐下滑； 最传统的百货模式，明显缺乏商业化运营管理，内部业态布局较混乱，交通流线空间狭窄、不合理，购物环境欠佳； 一楼的临河电器在城市中具有一定影响力，而服装广场部分货品组织杂乱，给人以批零结合的专业市场形象。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业店/家居建材店/折扣店,金川大厦：优势区位带来人气，但仍为较粗放的传统百货发展模式，整体发展受限,金川大厦处在城市商业核心的核心位置，人气非常足，属于临河最旺的商场； 落后的建筑形式以及缺乏商业化经营管理使得卖场业态及货品组织较杂乱，给人以小商品市场形象（门前广场缺乏管理，杂乱无章也是重要体现）； 虽然年底将进行资源整合，对商场进行调整，但鉴于现有形式及规模，难有根本性改变。,百货/超市/餐饮休闲娱乐/专业