,项目营销策划方案,目 录,四、项目广告基调与创意 五、项目营销推广策略及计划 项目营销推广总体策略 项目阶段推广策略及计划 六、项目销售策略及计划 项目销售总体策略 项目销售定价及策略 项目销售控制策略 项目销售计划及安排,一、项目摘要 二、项目市场分析 武汉总体市场宏观分析 项目区域市场微观分析 三、项目分析及定位 项目产品与市场 项目价值点分析 项目SWOT分析 项目消费群分析 项目定位思路与定位,武昌中心、司门口商业集聚地，户部巷、长江一桥、武昌沿江公园、黄鹤楼、首 义广场、辛亥革命纪念馆，所有的市政配套、文化配套、商业配套集聚于 项目的周围，真正的核心，无需传播即可辉映。这就是名蘭苑，它的卖点不言而 喻。 2011是地产走势难以确定的一年，一边是政策重压下，发展商的大规模建设与售 卖，一边是消费群的期盼与观望，价格走势遂行而定、政策影响频频重压、贷款 条件日益围堵，这就是2011年现在的武汉地产市场，然而，我们需要的做的是， 在有利的前提条件下，冲击不利的外部因素，为名蘭苑开启老城区的新样板，为 名蘭苑十年磨一剑的守望划上圆满的句号。,项目摘要,武汉市2006年2010年市场总体状况 自2006年至2010年，武汉市房地产 市场均价从3622元上涨至6565元， 涨幅为44.8%。 特别在2009年至2010年期间，武汉 市房地产均价从5472元上涨至2010 年的6565元，上涨金额达到1093元， 上涨幅度16.6%，为近年来上涨幅度 最高。,项目市场分析,武汉总体市场宏观分析,武汉市2010年房屋新开工面积 2010年，武汉市新开工面积为2626.27万 平米，同比增长59.1%。住房施工面积为 3811.68万平方米，同比增长6.40%，占 房屋施工面积的75.20%;其中，住房新开 工面积为1931.53万平方米，同比增长 54.80%，占房屋新开工面积的73.55%。,武汉市2010年房屋竣工面积、销售面积 2010年我市房屋竣工面积为919.40万 平方米，同比减少2.70 %。其中，住 房竣工面积为733.48万平方米，同比 减少11%，占房屋竣工面积的79.78%。 2010年，全市商品房实际销售面积为 1429.17万平方米,同比增长2.20%， 成交套数141058套，同比增长4.65%。 其中，商品住房销售面积为1159.46万 平方米，同比减少7.96%，占商品房总 销售面积的81.13%，成交套数为113079 套，同比减少6.13%。,武汉市2010年土地市场 全年成交土地198宗，成交面积约1439万平方米，合21582亩，可建建筑面积4123万平方 米，成交金额共计751.64亿元。与2009年相比，土地成交量大幅增加，其中成交土地数量 较去年增加102%，成交土地面积增加63.3%，成交金额增加了454.5亿元，增幅153.0%，可 建建筑面积大幅增加了145.8%，达到4123.33万平方米。地价方面，每亩单价同比增长了 54.9%，楼面地价较平稳，同比增长2.9%。,新国八条： 1月26日，国务院出台“新国八条”，再一次加大对楼市的调控力度。这是我国近几 年针对房地产市场最严厉的一次调控政策，从政府监管、房源供应、税收征管、 信贷政策、用地供应、住房需求、问责机制、舆论引导等八个方面进行组合调 控，并且较以往调控政策态度更为坚决强硬，手段更为灵活多样。其中，新国八 条重点指明： 强化差别化住房信贷政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 调整完善相关税收政策，加强税收征管：调整个人转让住房营业税政策，对个人 购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。,项目市场分析,武汉2011年相关政策影响,地方限购令、房产税的预示 对已拥有2套及以上住房的本地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本地户籍 居民家庭、无法提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭， 暂停向其售房；对已拥有1套住房的本地户籍居民家庭、能够提供当地纳税证明 或社会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二 手住房)。 限购范围将7个中心城区和两个开发区扩大至远城区。对违反规定购房的，将不 予办理房地产相关登记手续。 而与此同时，房产税改革试点等前期预示性政策亦在进行相应研究中，隐性的政 策昭示着未来地产政策将更为严厉，多管旗下、组合式的政策手段，将伴随着中 国地产的未来走势。,金融准备金提升、加息 在金融政策的反应上，2011年3月18日，中国 人民银行宣布，自3月25日起将商业银行法定 存款准备金率上调0.5个百分点，再次回收流 动性近3600亿。这是自2010年以来，央行第9 次上调存款准备金率，此次上调后，大型银 行和中小型银行的法定存款准备金率将20%的 历史高位。 存款准备金率再次上调，再次加大开发商的资金压力，开发商资金来源增幅已经 由去年的25.4%快速回落至16.3%。此外，包括个人房贷在内的楼市贷款也将受到 影响，房贷利率或将继续提高。在如此密集的政策调控下，楼市的“拐点”可能越 来越近。,安泰观点： 无论是新国八条、还是限购令亦或是房产税的隐性昭示，都反映出一个非常清晰 的信号，即是通过高强度政策的压力改变投资过热现象，改变相应的供求关系， 同时，通过政策的打压，抑制房价的过快上涨，通过保障性住房的快速扩建，平 衡楼市，改善民生。 对未来市场走势，安泰认为，2011年地产市场将进入一个相对平稳的阶段，快速 消化将是2011年的关键词汇，这也不可否认的明确出，2011年的武汉房价将走向 回温，中心城区的涨幅亦不会明显过快，部分上涨幅度较快的区域将出现价格回 落，例如靠近三环线部分区域。更需要指出的是，地产市场的产品将再度出现更 新，“送面积、二变三甚至是新型产品”将再度上演2011年楼市产品线。,武昌区域2010年市场总体状况 2010年，武昌中心区今年成交均价为8866.12元/平方米，较2009年上涨2144.79元/ 平方米 ，涨幅31.91%，涨幅位居武汉2010年度第二。在成交数量方面，2010年武 昌中心成交套数9174套，相较于2009年12740套下降了3566套，降幅为27.99%，成 交量降幅依然排名第二，仅次于青山片区。,项目市场分析,项目区域市场微观分析,2010 2009,一面是价格的快速涨幅，一面是销量的下降，区域过快的价格涨幅导致成交量急剧下滑，明显的价升量跌表明，市场在快速接受的同时，更多的体现出了持币观望的态势。同时，也重点指明了，中心城区价格的加速放大，将导致消费群的居住选择范围亦将逐步放大，中心城区的竞争力在随着市政配套的逐步完善后，开始下降，并最终因城市功能的转变，而独树一帜。,武昌区域2010年二手房表现 在二手房方面，2010年，武汉市二手 住宅价格为4368.24元/平方米，与 2009年相比，上涨了147.59元/平方米， 涨幅为3.38%。 武昌中心区域二手房成交为4797元 /M2，与2009年的4623相差109元，涨幅为2.3%，二手房成交价与成交量的涨幅仅 次于汉口中心城区。,整体来看，武汉市以及武昌中心区域二手房成交都相对稳定，整体价格指数与销 量保持相较均衡。客观分析，相较于一手房的火爆与快速上扬，二手房的成交稳 定进一步说明了，在政策相对开放的状态下，一手房的投资与需求比例远胜于二 手房，而在2011年的政策导向下，二手房市场依然将继续保持相应的稳定，待售 寻租将可能贯穿2011年的二手房市场。 同时需要重点强调的是，二手房市场竞争对项目带有直接的威胁性，一面是其价 格竞争力、其次是周边二手房同样具备相应便利性甚至在社区配套、房屋装修等 细节上的优势，将直接影响部分消费者的选择。,2011年3月全市总体状况 2011年3月，武汉主城区在售楼盘346个，成交均价7355.53元/平方米，较上月价 格水平上涨66.40元/平方米，楼市价格涨幅0.91%，与去年同期相比增幅 15.32%。本月主城区销售套数4420套，较上月增加1884套，增幅74.29%，平均每 天销量为143套;,三月，武汉十大主城区成交均价除古田片较上月保持不变外，其他主城区成交均 价仍继续有所上涨，其中主要受开盘加推项目影响，二七后湖片和武昌中心区环 比涨幅最大（武昌中心区涨幅较大是受少数项目开盘价格较高影响。)，达 0.83%，其他片区涨幅均在0.5%以下，房价上涨幅度较上月进一步减小;主要在售 项目60%以上基本维持前期的价格水平，价格上涨幅度不大，但也未出多少现实 质性打折促销、降价销售情形。,青山区、武昌中心区、南湖片和关山片同样在项目开盘加推作用下，其成交量增 幅也均在50%以上;汉口中心区虽有所加推，但由于价格相对较高，大多数项目销 售仍不够理想，所以成交量增幅相对较小;沌口和东西湖本月新加推量相对有 限，成交量增幅也相对较小。,安泰观点： 与去年同期相比，成交量除因开盘加推作用而有所增加外，其他主城区成交量均 不及去年同期水平，这说明限购、限贷等楼市调控政策对楼市影响明显，未来依 然将体现更为明显。在目前市场成交中，以刚需为主的市场使得部分价格较低项 目和中小户型较多的项目相对热销，而万元以上的高价楼盘和大户型为主的项 目，成交方面不太理想。 可以确定的是，在受到新政等多重政策影响下，区域市场均价与销量都将在一定 时期内出现一定波动，价量齐跌的可能性将较大。与此同时，竞态市场将回归武 汉，产品竞争的升级与价格硬性竞争的比较，将再度上演，且此种状态维系时间 将较长。,区域在售楼盘分析,从区域目前在售项目来看，区域范围内大多项目存在两个特点： 体量大，品牌强、多产品类的综合型项目居多； 相对比较集中，以积玉桥片区为核心左右辐射； 从本案与区域在售项目对比上来看，相匹配的项目基本上没有，但需要重点认清 的是，区域片区大多以品牌型地产为主，其相应的社区配套能力、产品规格以及 品牌号召力具备着较大的吸引力。 由于本案相对较小，在品牌地产的包围下，我们必须采取通过价格差异与之拉开 竞争差距、强化项目优势吸引并截获客户是项目后期销售的关键。,区域即将上市项目一览： 汉飞又一城 地址：武昌彭刘杨路与文明路交汇处 占地面积/总建筑面积：24062平方米/76310平方米 绿化率/容积率：25% /.17 总户数：1416 户 预计开盘时间：2011-05-1 预计交房时间：012-07 预计价格：11000元/M2,竞态分析： 相对而言，汉飞项目的前期入市，对项目本身将造成较大的竞争压力，一方面来 自于其体量相对较大，另一方面来自于相同地段的共享价值，这将直接造成在后 市中的相互竞争。 但相对的优势是，由于本案项目体量较小，在价格优势、营销周期优势上都具备 可冲击点，在后期市场中，可通过价格优势、价格差距等方面体现出自身的总体 优势，并获取市场份额。,区域市场发展与前景 在三足鼎立的武汉市场格局中，武昌区域楼市的发展一直保持着相较稳定的状 态，这主要取决于几大购买力的集中，一是来自省府公务员板块、二是来自高 科、高研、高学等以学院派、学生系板块、三是来自于省内外商业群体板块，正 是因为他们的不断购买，促进了武昌区域楼市的发展与建立了稳健的购买底力。 随着未来市场的进一步拉锯，购买群体的选择性将逐步降低，新开发居住片区的 延伸随着城市进程亦获得较大的发展前景，相反，中心城区的价格在一边保持高 亢稳定的前提下，所能够开发的土地与项目将持续减低，寸土寸金将得到现实体 现。,针对2011年市场，安泰认为，区域市场将在受到政策影响下，继续保持价格上的 发展势头，但消化速度与量将会降低，而在竞争相对激烈的片区，例如南湖、光 谷、珞狮南延伸线文化路将出现较为激烈的价格竞争与产品竞争，而在中心城区 的积玉桥等片区，将重点会推出新型产品线，进一步稳守市场，且小幅价格缩减 应对市场变化。,从项目总体分析看价值点，项目相比于其他大型项目缺