一、名词解释（每小题 3 分，共 12 分） 1市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。3市场预测 市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。4市场机会 市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。二、 单项选择题（每小题 1 分，共 20 分） 1当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( )A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃2空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于A推销观念 B产品观念 C生产观念 D市场营销观念 5汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 BCBBB6独家经销一般不适合分销( )的产品。 A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7内包装或小包装称为( ) A.运输包装 B.储藏包装 C.销售包装 D.分类包装 8无差异性目标市场策略主要适用于( ) A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 9生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 10中国电信规定每日 21：00 24：00 拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于A成本加成策略 B差别定价策略 C心理定价策略 D组合定价策略 CCBAB11人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的A核心产品 B有形产品 C附加产品 D直接产品 12消费品最重要的促销手段是( ) A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销 13企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。 A.中间商类型 B.渠道长度 C.渠道类型的数量 D.地区中间商 14企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为A.营销组合策略 B.产品组合策略 C.促销组合策略 D.品牌组合策略 15采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为( )A.换代产品 B.仿制产品 C.改进产品 D.全新产品 ABBBD16在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( ) A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.经销和代销 17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（ ） 。 A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 18投资报酬定价法属于( ) A.需求导向定价法 B.竞争导向定价法 C.招标定价法 D.成本导向定价法 19为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( ) A.数量折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣 20通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 BDDCA 三、简答题（每小题 6 分，共 36 分） 1与消费者市场相比，产业市场有什么特征？（1 ）购买者数量少，购买量大；（1 分） （2 ）供需双方关系密切；（1 分） （3 ）需求价格弹性小，需求波动大；（1 分） （4 ）派生需求；（1 分） （5 ）采购人员专业化；（1 分） （6 ）影响采购决策的人多，决策程序复杂。 （1 分）2产品线向下延伸时可能遇到什么风险？ （1 ）品牌形象降低或定位模糊。 （1.5 分） （2 ）分化现象：市场份额的分割。 （1.5 分） （3 ）成本的增加。 （1.5 分） （4 ）拖垮原有的高端产品。 （ 1.5 分） 3设计营销渠道应考虑哪些因素？ (1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5 分）(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5分） (3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。 （1.5 分）(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。 （1.5 分）4影响广告媒体选择的因素有哪些？ (1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5 分） (2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。 （1.5 分）(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。 （1.5 分） (4)媒体自身的特点和成本等。 （1.5 分）5简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价： （1 ）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （1.5 分） （2 ）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。 （1.5 分） （3 ）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 （1.5 分） （4 ）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 （1.5 分）6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？ （1 ）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。 （1.5 分） （2 ）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。 （1.5 分） （3 ）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。 （1.5 分） （4 ）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。 （1.5 分）四、案例分析题（第 1 题 12 分，第 2 题 20 分，共 32 分） 1.万科公司组建于 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么” 。到1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社” 。1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面； 第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四，在股权投资上，万科从 1994 年开始，对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？ 答：目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。 （6 分） 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。 （6 分） 2. 几年以来，EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo 一直是名列第一的品牌，并