体育市场营销 理论与策略,第一章 体育市场营销导论,第一节 市场营销基础理论,一、市场营销的概念与基本要素 ( 一) 市场的概念 1、市场是指买卖双方聚集在一起进行产品交换的场所。（经济活动的历史） 2、 市场是指对某一产品进行交易的买主和卖主的集合, 是各种供求关系的总和。（现代经济学） 3、市场就是指那些有一定消费需求、有一定的购买能力, 并愿意与他人进行交换, 从而满足自己需要的人口构成的集合体, 也就是人们常说的“消费者”。如果用公式表示, 就是“市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望”。（市场营销）,第一节 市场营销基础理论,( 二) 营销的概念 营销是指个人和集体通过创造产品, 提供商品和服务, 并与他人自由交换产品和价值, 获得所需之物与服务的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念: 需要、欲望和需求; 产品;价值、成本和满意; 交换和交易; 关系和网络; 市场; 营销者和消费者。这些概念如图 1 - 1 所示。,第一节 市场营销基础理论,营销的核心概念,第一节 市场营销基础理论,( 三) 市场营销的概念 1、 市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一种商务活动。（美国市场营销学会( American Mar-keting Association, 简称AMA)1960 年下的定义） 2、 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（菲利普科特勒） 3、市场营销是指确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。（查德黑斯） 4、市场营销是指企业在市场上所从事的旨在取得利润的各种活动。它包括: 市场分析、产品或服务的开发;产品或服务的定价; 产品分销使产品或服务到达市场或消费者手中; 促销在市场上传播产品消息, 劝导顾客购买。（沃恩特普斯特拉）,第一节 市场营销基础理论,5、市场营销是指企业利用自身的资源优势, 通过市场交易满足目标顾客现实或潜在需求的综合性商务活动的过程。（林长富） 市场营销是指企业( 商家) 按市场需求向消费者提供产品或服务的有关活动, 包括市场分析、产品开发、产品定价、产品分销、产品促销及营销管理等。 ( 四) 市场营销的基本要素 1、经典理论（“4P”） Product Price Place Promotion,第一节 市场营销基础理论,新动态: 市场营销组合策略的新发展,4 Ps,4 Cs,5 Ps,7 Ps,More,Marketing Mix,第一节 市场营销基础理论,Communication:与顾客沟美国学者劳特朋提出了4C理论 Customer:顾客的需求 Cost:生产成本与顾客购买成本 Convenient:便捷 Communication:与顾客沟通,第一节 市场营销基础理论,市场营销的（“4R”） 美国营销专家舒尔茨(DonE.Schultz)于1999年提出。 关联(Relevancy) 关系(Relation) 反应(Response) 回报(Return) 关联(Relevancy)与顾客建立一种互助、互求、互需的关联关系。 关系(Relation)建立与顾客互动的关系营销越来越重要了。 反应(Response)提高对市场竞争的反应速度，建立快速反应机制。 回报(Return)营销是为客户提供价值，但不能做“仆人”，必须要有回报，回报是营销的源泉。,第一节 市场营销基础理论,市场营销的“10Ps” Product Price Place Promotion 政治权力 political power 公共关系 public relations 探查（probing) 分割（partitioning) 优先（prioritizing) 定位（positioning) 第11个P人（People),第一节 市场营销基础理论,10P营销管理理论完整框架,第一节 市场营销基础理论,4P之一：市场营销的产品策略 （Product) （一）产品整体概念 （二）产品组合 （三）产品生命周期 （四）品牌决策,第一节 市场营销基础理论,(一）什么是产品整体概念？ 产品在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它是指通过交换而满足人们需要和欲 望的任何有形物体和无形服务。那么体育产品除了满足在体育运动过程中对体育产品事物形态的使用需求，也要提供满足消费者综合消费血球的服务产品。 学术界曾用三个层次来表述产品整体概念 核心产品、形式产品、附加产品（延伸产品）。 近年来，菲利普 科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为这一表述更能深刻而准确地表达产品整体概念的含义。,第一节 市场营销基础理论,产品整体概念的五个层次,第一节 市场营销基础理论,1、核心产品是指提供给消费者的基本效用和实际利益。即产品的使用价值。 2、基础(形式)产品是指直接提供给消费者的产品实体和劳务的具体外观或外形。它通常表现为产品的质 量、造型、款式、包装、商标等。即使是纯劳务产品 也具有相类似的形式上的特征。 3、期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到 的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸(附加)产品是指顾客在购买形式产品和期望 产品时，附带获得的各种利益的总和。包括产品说明 书、安装、维修、送货、技术服务等。 5、潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,第一节 市场营销基础理论,（二）产品组合的相关概念 产品组合是指企业提供给消费者的一组产品，它是企业所有产品线和产品项目的组合。即企业的业务经营范围。,第一节 市场营销基础理论,产品线是指具有相同功能、而型号规格不同的一组相似的产品。,第一节 市场营销基础理论,产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的各个产品。,第一节 市场营销基础理论,(三)产品生命周期 产品生命周期指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 （四）品牌决策 从宏观角度来讲，名牌代表着国家的经济实力. 美国的朗涛公司曾经对国际著名品牌的前50名作过一个统计，在这50名当中，美国占25个、日本占9个、德国占5个、法国占2个、英国占3个、意大利占3个、瑞士占2个、荷兰1个。 可见，拥有名牌多少的排序基本上与该国家的经济实力排序相同。 从微观角度来讲，名牌代表着企业所拥有的市场与实力。长虹、康佳、TCL三家彩电的市场占有率达60%以上。说明这三个牌子在一定的区域内是一个名牌。,第一节 市场营销基础理论,统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 荷兰“飞利蒲”公司的“PHILIPS”品牌、佳能公司的“Cannon”品牌、日本松下公司的“Panisonic”品牌。 优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品； 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费； 劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。,第一节 市场营销基础理论,个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 通用公司的雪佛莱品牌汽车、凯迪拉克、别克等； 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 促销费用较大。 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位,第一节 市场营销基础理论,分类品牌（多品牌）策略 含义：即企业决定同时经营两个或两个以上 相互竞争的品牌。 宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷 优势： 1.企业产品在商场中占领较多的货架空间； 2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售； 3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率； 4.可使企业产品进入多个细分市场 劣势： 1.会增加企业的推广费、货架费等； 2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩 小，影响利润； 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置,第一节 市场营销基础理论,品 牌 决 策 流 程 图,品牌化决策,用品牌 不用品牌,品牌使用者 决策,品牌名称 决策,品牌战略 决策,制造商品牌 中间商品牌 特许品牌,个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称 个别品牌,品牌延伸 产品线扩展 再定位品牌 新品牌,第一节 市场营销基础理论,4P之二：价格策略 (Price,第一节 市场营销基础理论,对产品定价的基本认识 企业的产品定价应是在用户愿意支付价格与产品成本之间寻找一个均衡。因此，定价是一种艺术、一种高风险的“赌博”、是买者与卖者之间“博弈”的过程。因为，企业所确定的价格既要促进销售，又要取得利润；既要应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资。,第一节 市场营销基础理论,选择定价方法 成本导向定价 1. 成本加成定价法 2. 收支平衡定价法 3. 边际贡献定价法 需求导向定价 基于顾客价值观念的需求差异定价： 心理差异、 价值观差异、 文化差异 基于市场特点的需求差异定价： 不同顾客群的需求差异、不同时间的需求差异、不同地点的需求差异 市场普遍习惯基于顾客认知价值的需求差异定价 市场导向定价,第一节 市场营销基础理论,4P之三： 渠道策略（Place) 什么是营销渠道? 营销渠道建设的重要价值 菲利浦 科特勒认为： 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织。这些组织通常就是营销的中间机构（包括批发商、零售商、代理商以及一些相关的 辅助机构）。,第一节 市场营销基础理论,市场营销的促销策略 （Promotion) 促销的本质就在于指向最终顾客、传递有效信息、实现企业销售目标。 促销的主要方式： 广告人员推销 公共关系 营业推广,广告（Advertising） 来源于拉丁语（Adverture),有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。市场营销学中所探讨的广告是一种经济广告，即以促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。因而广告的最终效果在于修正消费者的态度和行为！ 如何打造成功的广告？ 打造成功广告的关键 是否真正抓住了消费者的诉求，并且要抓住最核心的诉求。 说的人脑子里是成像的,听的人脑子里不成像! 一个广告只能强调有限的信息,甚至只强调一件事,第一节 市场营销基础理论,二、人员推销 人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点。 优点：1、信息传递双向性。 2、推销目的双向性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊协作长期性。 缺点：一是支出较大成本较高；二是对推销人员的要求较高。 人员推销的技巧 A 如果采用甲方案， 2/3患者会死亡；如果采用乙方案，患者全部死亡的可能性为2/3，一个也不死的可能性为1/3。 B 如果采用甲方案，1/3的患者可被救活；如果采用乙方案，患者被全部救活的可能性为1/3，一个也救不活的可能性为2/3。,三、公共关系 公共关系主要是指企业或其它组织为取得顾 客和公众（包括股东、各种中间商、供应商、竞争者、金融界、保险公司、信息咨询公司、新闻界、当地政府等）的了解和信任，促进销售，建立起企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。 四、营业推广(销售促进) 营业推广( Sale Promotion )它是指企业运 用各种诱导性手段鼓动消费者购买、中间商经销(代理)企业产品或服务的促销活动。包括订货会、展销会、优待卷、会员卡、折扣卷、以旧换新、产品试用、赠品等多种形式,营业推广的方式： 1 、针对消费者的营业推广 (1)赠送样品 (2)赠送代价卷 (3)包装兑现 (4)提供赠品 (5)商品展销 此外,还有有奖销售、降价销售等方式。 2、针对中间商的营业推