第 八章 定价实线,从理论说，企业的最大目标是追求最大利润， 实际，企业要考虑社会影响（例如：消费者的承受能力、价格战给社会安定带来的影响、冲击。）、道德以及经济因素（企业的长远利益与以前利益）。 在现代市场经济下“公平”或“公正”始终是厂商必需考虑的价格决策原则。,一、影响价格决策的基本因素,第一节 影响价格决策的因素和厂商的定价目标,1、成本因素 是最基本，成本高，价格高，高质量产品，精细加工，成本高，价格贵。 2、需求因素 3、政治因素 政治因素我们是指某一时期国家经济政策。如：在粮食统购统销时，与农产品相关的产品价格受到政策的约束。,市场竞争程度，竞争对手的定价策略。 。,4、竞争因素,二定价目标,1以一定我投资回报率为定价目标（投资回报率） 2以稳定价格或产量为目标（稳定价格与产量）,2以稳定价格或产量为目标（稳定价格与产量）,3以保持或提高市场占有率为定价目标（市场占有率） 市场占有率是企业综合实力的反映，或提高市场占有率是企业发展的基础。,实际就是以市场占有率和竞争为目的。1996年3月份，长虹宣布降价，5月份对长虹的市场占有率进行了统计： 3月份 5月份 松下 18 14.1% 长虹 15.2 27.43 彩电市场占有率从第二位上升到第一位，松下市场地位在下降。长虹降价以后，市场占有率在上升，从而长虹公司利润大幅度上升，给股民的回报很丰厚，股价翻了几翻。,长虹的定价目标,价格总是竞争对手最敏感的，对于寡头竞争市场，往往价格战是两败俱伤。 为了避免相互残杀，他们在定价时，随着竞争对手的价格调整而调整，以应付和避免竞争。,4、以应付和防止竞争为定价目标（防止竞争）,第二节常用定价决策方法,产品价格是产品需求和产品供给两种力量共同作用的产物。 企业制定价格时，一般要考虑商品的成本、市场需求、竞争状况三大因素。所以相应的定价方法有： 一、以成本为基础的定价方法：,例如：某企业的变动成本为10元/件，生产能力为20万件，总固定成本为150万，目标利润为25。 解: 按4/5的生产能力计算标准产量 即标准产量204/516万件 变动成本10元/件 单位固定成本AFC150/169.375元/件 单位成本AC109.37519.375元/件 价格19.375（125）24.22元/件 调整为24元/件,1、成本加利润的方法,价格加利润的方法优点：,1、简单、方便。计算方便，决策很简单。 2、价格稳定，不随行就市。 3、消费者易于接受。 缺点 1、价格不反映效用和需求。 2、成本中没有反映机会成本，对于大公司来说，产品成千上万，一个生产车间即生产这个产品又生产另一个产品，成本相关性很难确切估计。 3、没有反映竞争对手。例如，某企业的生产管理落后，成本高，按成本加目标利润法确定的价格可能偏高不利于市场竞争。,2、增量分析定价法（边际定价）,当市场需求不足、疲软，竞争降价时，这种方法作为价格决策的参考。 上例中，该企业生产量为16万件，生产能力有剩余，现有5万件，价格为15元的新订单，接受吗？ 如果接受： 增量收益15575万元 增量成本10550万元 可以增加利润755025万元,二、以竞争为基础的定价方法,1、随行就市定价法 小企业产品，小商店等。 2、竞争投标定价法 适用与工程项目建设，土建项目建设，大型设备采购。 3、掠夺性定价 如果某产品生产有一家较大的垄断厂商，为了挤走竞争对手企业，常常采用掠夺性定价。,三、多产品定价,企业现在生产多种产品，有两种情况： 1、联合生产方式 同时生产两种以上产品，不是互为条件，生产A产品，不影响B产品的生产，生产B产品，也不影响A产品的生产。按经济原理定价，分别对A、B产品定价，按利润最大化的原则，边际收益边际成本 2、正副生产方式 如：生产两种产品，A和B，B是A的副产品，每生产一个A就获得2个B产品。例如加工一吨豆油，就有两吨豆饼副产品。这时，企业的定价方法是：把每生产1个A和2个B产品，作为一个单位的C产品。按利润最大化的原则，确定C产品的价格。,四、其他定价法,1、理解值定价法 例如：服装厂开发出一套时装，把时装拿到商店由消费者主观判断价格，“值多少”，然后，确定价格。由于消费者是凭印象判断的，所以有时也称之为“理解价格”。 2、损益平衡定价法 按照盈亏平衡点，保本为原则确定价格。,第三节 定价策略,一、新产品定价策略 新产品没有参考价格，成本也难以估算，如何办，有两种截然不同的方法。 1、取脂定价策略（高价定价策略） 为什么要采用取脂定价，出于： 消费者的好奇心。 批量小，工艺不成熟，技术不熟练，生产成本高，价格也高。 为了迅速收回投资，降低风险。 为了获取高额利润。,取脂定价策略优点：,1、新产品迎合消费者心理。 例如，29寸彩电投入市场时，有些消费者为了赶时髦，不怕价格贵。 2、价格下降有余地，因为价格上升刚性，易降不易升。 3、 新产品的成本高，价格高。 缺点： 1、加速竞争对手的加入。 2、绝大多数新产品采用这种方法，尤其是技术含量较高的新开发产品。,2、渗透价格原理（低价定价策略）,新产品刚刚上市，把价格定的很低，很容易被市场接受。迅速渗透市场，扩大份额，使其他厂商无法插入。 适用于以下情况： 需求价格弹性较大，替代产品较多。 市场潜力大，竞争者容易进入市场。实行低价薄利可以使竞争者望而却步。采用这种定价策略，一般公司实力雄厚。,取脂定价策略与渗透定价策略的优缺点,二、心理定价策略,几种常用的心理定价策略： 1尾数定价 在美国售价0.49美元的商品比0.50美元销得多。 现在超市电视机很少有整数定价,2、招徕定价 为了招揽客人，设一、二种商品临时机价，数量很有限，以招揽顾客光临。 3、声望定价 一些商店和厂商利用多年积累的商誉，定高价格，利用顾客的名牌效应心理。 4、分档定价 为了顾客挑选方便，商品按花色分档，每档商品价格相同。,三、折扣定价策略,折扣的方法有： 1批量折扣 零售和批发价 2累计折扣 在某一个时期内，如一年、一个月、一个季度内积累购买商品超过一定金额，可以折扣优惠，以吸引长期顾客。 3季节折扣 例如夏季大削价，冬季大让利等等。 4现金折扣 全部付现金或部分付现金（货款），可以享受一定折扣。,四差别定价策略,厂商实现差别定价，必需满足条件： 市场可分割：如果市场不可分割，就会倒卖，无法差别定价。 例如，一个商场，同一产品两个柜台两个价是行不通的。 但是，电影院对大人小孩收取不同的价格，是可行的，因为大人和小孩是可以区分的，大人不可能持小孩票入场。 不同市场的需求弹性不同 例如，国外市场价格弹性较低，出口商品价格高；国内市场价格弹性较大，价格较低。,1一级差别定价策略,个别行业，如个人医生、个人律师对消费者的需求曲线理解的比较清楚，对消费者要求一次服务所愿意支付的价格了解比较清楚，就可以按每一件服务来确定价格。 当消费者购买的商品或劳务的数量少，愿意支付的的价格也较高；消费较多数量时，愿意支付的价格低。,对每一次购买商品或劳务都重新进行一次定价。这样把消费者剩余价值都占为己有，厂商取得最大利润。,2二级差别定价（按消费量进行分组）,用电量100度以内 1元/度 100150 0.9元/度 150200 0.8元/度 如果某家庭 170度/月，则有：,P (元) 0 100 200 300 Q,0.8,费用1001.0+(150100)0.9（170150）0.8 1004516161元 可以实行二级差别定价的商品大多数是公共事业，如自来水、电话、煤气等。,3.三级差别定价,按不同市场进行分别定价。例如，外销价与内销价，白天通话费与夜晚通话费等，可以分别定价。 这种定价方法，关键是厂商可以控制与分割各个子市场。 一种方法是按地理位置差别，把子市场分离开，如国内市场与国外市场。 按产品的用途、并有手段分离市场，如： 工业用电与农业用电，公用电话与家庭电话的初装费。 利用时间差别 例如，白天和夜晚的电话费；节假日和周末的保龄球馆价格。,第四节企业内部结转定价,有些大公司，下属有很多分公司；例如，一家大型的钢铁集团公司，下属有煤矿、铁矿、焦化、炼铁、炼钢、轧钢等分厂。每一个分厂向集团公司内部各个分厂调拨产品。例如，炼铁厂向分厂向炼钢分厂调拨铁，炼钢分厂向轧钢分厂拨钢铁，等等。那么，内部调拨如何结帐？结算价格为多少？ 为了说明这个问题，假定有甲乙两公司，乙公司生产最终产品，甲为乙生产中间产品，我们把产品市场情况进行分类。,内部结转的市场结构,1第一种情况,由于甲公司生产的产品没有外部市场，只好拨给乙公司，我们从经济的原理看，分公司甲乙都是为了追求利润最大化。 对于公司甲来所，按边际收益等于边际成本的原则来确定产量与价格，价格就是边际收益，也是结转价格。 对于分公司乙来说，按边际收益等于边际成本的原则来确定中间产品的购买量与价格，购买的中间产品的成本就是结转价格，边际收益就是乙公司扣除成本后的净收益。因此：,甲乙公司要实现利润最大化： 甲公司 MC甲=MR甲 MR甲=P转 乙公司MC乙=MR乙 MR乙=P终-P转MC乙=P终-MR甲 满足上式时的产量和边际成本，可以取定中间产品价格，使甲乙都可以接受。 所以，中间产品的结转价格由甲公司的边际成本等于乙公司的边际净收益说决定的价格。如图75（见书）,2第二种状况的内部结转价格,由于中间产品（甲公司的生产的产品）可以拿到社会市场出售，市场价格是完全竞争价格，中间产品的市场需求曲线与边际收益曲线重叠。对甲公司来说，它的产品（中间产品）按边际收益等于边际成本安排生产，所以甲公司的产品价格为市场竞争价格，甲公司实现了利润最大化。 对于乙公司来说，它的产品需求曲线是向下倾斜，同样是按边际收益等于边际价格安排生产和价格决策的。即按净收益等于中间产品的结转价格(边际成本)的原则取定产量，实现利润最大化。,由于甲、乙公司都按各自的利润最大化原则安排生产，所以结转价格为市场价格，则会有两种情况：甲公司产量大于乙公司对中间产品的需求量，此时，剩余的中间产品向市场销售，如果乙公司对中间产品的需求大于甲公司的产量，不够的部分向市场购买。 这样，甲、乙公司都实现了利润最大化，使整个集团公司利润最大化。,