第二章 进入国际市场的战略,http:/www.docin.com/sundae_meng,本章内容提要,第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素,第一节 进入国际市场的战略要素,一、进入国际市场战略的涵义 二、进入国际市场的战略要素(如图10-1 ) 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较,一、进入国际市场战略的涵义,确定企业进入国际市场的目标 制定实现这一目标的跨国经营战略计划 实施这项战略计划,二、进入国际市场的战略要素,评估产品与外国市场 确定目标市场 选择进入市场模式 制定营销规划,三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较,进入的时间长度不同 进入市场的目的不同 进入市场的方式不同 产品策略有差异 价格策略有差异 分销策略有差异 促销策略有差异,第二节 进入国际市场的模式,一、出口进入模式 二、契约进入模式 三、投资进入模式 四、互联网进入模式,一、出口进入模式,间接出口 指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润 直接出口 指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口,二、契约进入模式,许可证进入模式 特许经营进入模式 合同制造进入模式 管理合同进入模式 工程承包进入模式,三、投资进入模式,合资进入 指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险 独资进入 指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动,四、互联网进入模式,随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单,第三节 影响进入模式选择的因素,一、目标国家的市场因素 二、目标国家的环境因素 三、目标国家的生产因素 四、国内因素 五、企业产品因素 六、企业资源与投人因素 (如图10-2),一、目标国家的市场因素,市场规模 竞争结构 营销基础设施,二、目标国家的环境因素,政治环境 经济环境 社会文化环境 地理环境,三、目标国家的生产因素,生产因素是指企业组织生产所必需的各项要素。它们可以直接影响产品成本与质量，也影响企业生产经营。因此，生产成本低的目标国家有利于进口替代型投资进入，生产成本高的目标国家则会阻碍投资型进入而刺激贸易式进入,四、国内因素,市场竞争结构 生产要素 环境因素,五、企业产品因素,产品要素密集度 产品的价值高低与技术含量 产品的服务性 产品地位 产品的适应性,六、企业资源与投人因素,如果企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充裕，企业在进入方式上的选择余地就越大 如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场,小 结,开展国际营销活动的企业必须制定相应的进入战略规划。在进行了国际市场细分并选定了目标市场以后，企业应选择进入国际市场的模式 企业在选择进入模式时，应考虑企业面临的各种因素。这些因素包括：目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家生产因素、国内因素、企业产品因素、企业资源及投入因素六个方面。企业应对这些因素进行综合分析，全盘考虑，做出正确的决策,习 题,解释下列概念： 进入国际市场的模式 间接出口 直接出口 合同制造 BOT 直接投资 间接投资 什么是进入国际市场的战略因素？一项产品进入一国市场面临那些决策？ 如何对一个国家的市场进行评估？ 契约进入模式包括那些形式？各有何利弊？ 合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？ 你如何评价互联网的进入模式？ 影响进入模式选择的因素有那些？,讨 论 题,沃尔-马特公司进军欧洲市场时先选择德国市场作为突破口，为什么？ 它选择收购作为进入的主要方式有何好处和弊端？ 参考案例 沃尔-马特进军欧洲市场,