第三章 如何撰写创业计划书3.1 创业计划书的内涵创业计划书又名“ 商业计划书 ”，是一无所有的创业者就某一项具有市场前景的新产品或新服务向风险投资家游说，以取得风险投资的商业可行性报告，它反映的是创业者或创业团队对于某种商业项目或商业服务的商业计划理念，以及创业之初的商业管理策略、运作策略、经营策略、营销策略、和竞争策略，是指导企业未来一段时间内有效运行的管理工具。3.2 创业计划书的大纲一份完整的创业计划书一般包括计划书摘要、项目背景、市场机会、公司战略、市场营销、生产管理、投资分析、财务分析、管理体系、机遇风险及防范。风险资本的退出、结论和决策建议等方面的内容，具体来说内容如下。1. 计划书概要（1）产品或服务的名称和及特征、所属产业、趋势及特征。（2）项目的市场需求和趋势，营销的基本策略。（3）公司的组织及管理；项目的筹资和投资计划以及效益评价结果。（4）项目风险投资者的撤出方式和预计收益。（5）项目的基本结论和建议。2 项目背景（1）产业背景：所从事行业目前的发展状况和存在的机遇。（2）产品或服务概述；产品服务的优点及前景。3. 市场机会（1）目标市场（按功能、地理位置、和人群等方面分）。（2）市场容量（二手资料和调查相结合）。（3）竞争对手和竞争产品；政策方针和 WTO。4 公司战略（1）公司概述（类型、成立时间、注册资本、地点、主要技术或服务核心、总体方针等）。（2）公司使命与宗旨；SWOT 分析。（3）发展战略。（4）初期（1-3 年）：建立品牌，扩建营销网络，开发产品。（5）中期（4-6 年）：增大市场占有率。（6）后期（5-10 年）领先地位和水平及相关产品。（7）后期市场延伸与进入战略。（8）企业文化。5. 市场营销（1）目标市场（2）产品（3）定价方法 （4）定价策略（5）新产品定价策略（6）分销战略（7）促销战略（8）所选营销策略的利弊及调整。6. 生产管理（1）生产组织方案（采购、生产、仓储、运输、销售）。（2）生产要求（关键技术、人员素质要求、确定人员和设备配置）。（3）厂址的选择（就地取材、产业政策、确定人员和设备配置）。（4）生产工艺流程（简单写，核心工艺流程要略写或者不写）。（5）加入质量管理的概念。7. 投资分析（1）股本结构和规模。（2）资金来源及运用。（3）投资风险与收益分析（投资净现值、投资回收期。盈亏平衡分析）。（4）投资回报。8. 财务分析（1）主要财务假设。（2）利润表。（3）资产负债表。9. 管理体系（1）公司性质：有限责任公司，股份有限责任公司等。（2）组织形式：直线式、职能直线职能制、事业部制、参谋制等。（3）部门职责及人员情况（董事会、总经理、销售。生产、和财务等部门权责制，要注重突出人员经历及特点）。（4）创新机制（人才、产品开发、激励机制、培训、企业文化）。（5）组织结构图。10. 机遇、风险及防范（1）机遇（农业免税、加入 WTO、西部开发、振兴东北老工业基地）。（2）技术风险（如产品介入、模仿性等）。（3）内部风险（技术、管理、和成本等方面）。（4）外部风险（市场及政策，产品更新换代、税收政策、产业政策变换等）。（5）解决方案（如增加投入、吸收人才等措施）。（6）政策风险和防范：国家经济政策（税收政策、货币政策和产业政策等）变化对投资效益的影响。（7）投资风险和防范：价格、成本和销售量等关键因素变动的幅度导致投资效益的变化程度。11. 风险资本的退出撤出方式、撤出时间：上市、重组出卖、剩余利润分红，在目前中国证券市场不发达的情况下，一般采用在一定期限内还本付息的方式退出。12. 结论和决策建议技术价值：该项技术和产品（服务）是否成熟及是否具有应用前景？市场价值：基于该技术的产品（服务）是否具有较大的和稳定的市场需求？投资价值：该项投资是否具有经济效益？风险投资是否具有经济效益？决策建议：是否具有投资价值？投资和管理中应注意的关键问题？3.3 创业计划书的细分一般来说，计划书都会有 220 页左右，而投资者不一定每份计划书都仔细阅读，为了能在最短的时间里吸引住投资者的眼光，你就需要在篇头把计划书的要点概括出来，这就是计划书摘要。计划书摘要作为计划书的提纲，是把计划书最精华的部分提取出来。写计划书概要时，叫普通的做法是省略后篇的分析过程，直接呈现各部分的结论。例如介绍营销策略时，不必把采用哪种策略的原因详细阐述，只需要直接介绍公司采用的营销策略是什么。执行概要的内容大致应该包括项目背景、公司介绍、产品介绍、市场机会、营销策略、公司战略、生产运营、风险管理、财务分析和团队介绍等几部分。1 项目背景简单介绍这个项目的社会、政治、经济、技术和行业等背景。例如，国内外的最新发展趋势、是否有政策的倾斜、公众关注的问题、经济的发展情况等。这些背景介绍不求详细，但必须体现出这个项目的实施价值以及可行性。SWOT 分析法是最常用的竞争分析工具之一。它是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进行分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，S Strength，是指比较分析该产业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势；WWeakness ，是指比较分析该产业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势；O Opportunity，是分析在目前的市场竞争态势下企业存在的发展机会。T Threat，是分析在目前的市场竞争态势下企业存在的威胁和挑战。企业利用 SWOT 分析将公司的战略与内部资源、外部环境有机结合，确定公司的资源优势和劣势，了解公司所面临的机遇和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。另一种重要的分析方法为 PEST 分析法。PEST 分析是指宏观环境的分析，又称一般环境分析，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有所差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social ）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。另外，受自然环境影响大的，还可以增加自然环境或者生态环境这个要点。2.公司介绍创业团队所创办公司的简介，内容包括公司名称、公司性质（有限责任公司或合伙企业）、公司宗旨、主营产品、所在行业和发展目标等。如果篇幅允许的话，也可以简略介绍公司的发展规划。3.产品介绍简述产品的名称、性能、特点和优势。如果产品得到专业机构的认证或者专利等，也可以在这里提出，增加权威性。产品的特性和功能是消费者和投资家比较关心的一个问题，在简单地描述你的产品后，要重点描述产品的特色，即最大卖点。例如“ 十点十分 ”团队在食用油品牌都以健康作为诉求点的情况下，将其产品美添轻脂食用油定位为健康的同时，突出本身的特性“轻脂” 。4.公司战略给出公司的战略目标，简述公司的发展阶段和竞争策略（例如从济南到全国的发展规划、低成本的竞争策略）。5.市场机会和竞争分析这一部分要求是要告诉投资者为什么这个项目有市场，有投资价值。首先简述该产品或服务所面对的市场以及竞争者的情况。接着把市场细分，并给出一个最适合自己的市场定位。在这一过程中，市场调查发挥着至关重要的作用。通过市场调查，可以充分了解主要竞争对手，深入了解目标市场消费者，从而助于企业在下一步宣传活动中，将其独特的竞争优势准确的传达给潜在客户，并在客户心中留下深刻印象。6.营销策略主要以 4P 理论为框架，简单介绍公司的产品、定价、渠道和促销手段。4P 组合策略，即产品（ Product）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion）。市场营销策略须依据以上四点层层分析，根据目标消费者的特点，为其量身定做一系列营销策略。产品策略是市场营销 4PS 的核心，是企业市场营销活动支柱和基石，是价格策略，分销策略，促销策略的基础。产品是企业营销活动的核心，它是提供给市场，用于满足人们某种需求的任何有形产品和无形产品。营销策略中，可以借助课本上的知识，图书馆的藏书是一笔有用的财富，书中的案例可称为经典，里面的营销策略都是有借鉴性参考价值的。同时，关注一些相似类型优秀企业的策略方案也是一种强有力的学习。例如曾在第七届“挑战杯”创业大赛省赛获得奖项的王嵩同学就提到：“在写营销策略时可参考其他企业的策划书，比如“ 柯达 ”的营销策略，他们提出 牺牲打策略。所谓栖牲打 ，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。这些新奇的点子都是值得我们借鉴的。” 柯达的策略就是一个典范，无论是产品战略还是价格，或者是品牌、促销可称为我们学习研究的模板。“在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的特点是采用较短的销售渠道:中国设厂区域分销零售商。柯达一直想在中国直设厂,到 1997 年 5 月份,柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到到达最终消费者,经过的渠道很短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州,柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。而在民用产品零售点上,则主要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处市场部按不同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。办事处与投入了很多的人力、财力,物力,柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如,广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城,深圳的地王大厦,都有柯达的专卖店,外观华丽,给人以大公司的形象感。总体上,从产品出厂到到达最终消费者,或者说在整个市场后勤管理上,柯达公司都进行了有效的管理。”那么这样就让我们联想到同样优秀的“吉列” 剃须刀的营销战略。抓住女士同样需要剃须刀这一市场，在促销活动中采用“男女混合装” 系列产品，迎合大众需要。7. 生产运营这里介绍企业的生产策略、厂址的选择、生产计划制定的依据（注意不一定是生产计划本身）及生产运作管理考虑的因素等。8. 风险管理介绍企业考虑的风险类型（如环境、市场、管理、财务、技术和生产等）以及企业是如何分析风险的，最后说明防范风险的总体思路和措施。在风险评估方面，一般采用风险因素分析图法，即一种风险组合的定性分析和排序方法。根据部门、过程、关键性业绩指标和主要风险类别来编制短期、中期长期风险图。一旦风险因素被识别，可以根据其严重性（或影响程度）和发生的可能性来绘制风险图。依据以上方法来采取风险管理措施时，可以通过对类似业务的企业进行深度访谈，获取实际企业防范风险的一些措施，使得风险管理措施更加切合实际。风险管理当中包括了对风险的量度、评估和应变策略。理想的风险管理，是一连串排好优先次序的过程，使当中的可以引致最大损失及最可能发生的事情优先处理、而相对风险较低的事情则押后处理。9. 财务分析这里应该给出投资者最关心的一些财务数据来证明这个项目是可盈利的。包括初期资金、股本结构（创业团队和风险投资各占多少比例）、头两年预计的销售量、销售收入、净利润、销售毛利和权益资本报酬率等。为表明投资结果，还应给出项目的动态回收期、财务净现值和修正的内部收益率等。10. 创业团队介绍团队、团队的成员组成以及团队的结构和学历结构（用饼形图表示是个好方法）。要让投资者感觉到这是一个充满激情的团队，并且拥有足够的基础知识和管理能力来执行这个项目。3.4 创业计划书设计的步骤一份有竞争力的创业计划书是需要经过反复修改、测试、修炼提升、逐步完善的。成功的创业计划书最终能够打动风险投资者投资，或者得到具有丰富企业实战经验的比赛的评委的认可，其成功的因素主要有以下五大类，这也是成功计划书所必须的要素。（1）以客观性说服投资者客观性要求我们的创业计划书是根据可干事实撰写的，里面的方案是