资本运菅(通侈版座69章)番沥江万里学院商学院江彦2010年9月第6章项目包装技巧6.1报告文学与科幻小说本宁我们要团到蜀资者的立圭上汝,讨论项目仁司如何包装顽目,争取膝资,所谚顽目色装,讽白了就是线投资者设政事.如图所视,投资者哈欢听的故事包探两个部分,一是报省文学,二是科幻小说。报告文学是吊官文学,它包描些容有什仑资产、有什么交多少利消,后要代4:。公司的历史、国队的组成、项目的胺春、经荣的业统。当络,投资者更希坷丁解余的运大理想。这就霖要诸途个故事的古一个部分,租幻小讽租幼小讽是超前的惠悍,它包挂哥些内容卵首先要有理想,展示项目的发尿承则,确定公司的斗目标。但其理愁霁要有根探,要论证项目公司硫立的目标是可行的,是理意而不是穿想。运耍有求划,第一步怎么走,第二步怎久走,循应淀进地达到目标,最后还雷要有支挂计划实玮的炳源。这里指的是振怡用练买不到的特殊热源,值如政策、莲机、人才等。“你什么贼源郭有丁,葛峡铉,专家谚会给余柯“总甫高之,报告文学和科幻小说这丽个部分鲜一不可,相铸相成。只有标米油盐,没有运大理想,投资者会觉得汪劲;只有远大理想,没有标米油盐,投资者会坤得汪底。报吾文学绘了投资者一个风除库线,茎摧篮菖莹即使嬗到底还瓢F些什么=认科幻少说给了投资者一个意象的上限,让他们满怀湘情地尿塔最力。浙江万里学院第2页邪y也许有人会问,如桂项目公司只有报吾文学没有科幻小说怎久办值如律多他统行业的老国有企业,有土地,有厂房,有人才,就是汪有席埔,怎么包裂项目融资春?迭有丞人会问:如果项目公司只有科幻小说没有报告文学怎丿办2例如徙多高科技公司,有技术专利,有高务椿式,也有运大理想,就是没有资产,没有业颛,友诙怎久包装项目隔资春这雯个间题其实不雄解欧,两者的答松是一样的。探缉融资。加椎你只有技告文学,没刑幼说,邦献去投一个科幻小说,结圭报告文学上,咖样,如果你口有科幻小说,没有报告文学,邦就去报一个报告文学,探在科幻小兮聪两者加在一起,凌成了一个定美的故事,能对投资者产生命引力。例如你是制造铍铼的,这是一个最古老的行业和最性焦的报告文学。可是如果你择到一种具有科技吴量的浣料,涂在锦上就成了不标错或无汗烟锭,租幻小说就有了。原娄一口钞宛0元,泡上了神命的法料就可以单到30习,投资者看了凸能不春哲发红。又如,你开发了一顽技术可以挂受太阳腌,这是一个侃有愁象空间的科幻小说,伯没有唐业价佛。妮桂你把这项技术应用到持水器上,便合成出节胺环保的太阳旅热水器;把它应用到手表上,就进化戈无零兆电的电子表啊犬器利电子粳椰是无靳奇跚的报宙文学_日加上科幻小说就能炳石成全而原米在空中飒悖不定以高租拗:异争能不深盛钟动?报告文学怎丿冗1夏拔余的“染米油故“会训抒资者何肉口。投资者一舫都不缺目院犊神,多濂的坑挪有蚊蹦关锭是“见底“。没人会径看不见底的绘里跳(拐铉,国此,驯报吾文学的原则是“交底“。利幼小讽怎么冗?虑实结合冗。廖的部分要创造怀象空间,为此“吹点儿个“是在所难克的。投资者并不反对在项目包装中“吹牟“,其实他们自已也都是吹个高手,别忘了,投资者九量之后运霁半鹄,郭时他们会吹一个更大的升。他们是香感意买你这个蚕,在侃大程度上取决于这个个有汪有让他们雕统叶去的潘力和宏间。不过,科幻少说不佩全是应幻的,它&频有理论根据,有实施计则,有资澈支持,这怡腾是雄中的实处,国此,写科幻尔说的原败是“实呈“。有一个资札运酰专家在设蚯上讲到项目包裁要“实吹“时,下面一个学员问:牛要员乡大为宥有没有原败?专家回答道,把小牛吴成大牛是可以的,但是给不能把马吴成牛。小牛反正是要长成大牛,你只不过提前说了面已,但是扭马说成牛,扭曲了事实,就不是吴升而是徨淑了。前者是程度闰题,后者是性质锦误;前者是“人民内部问题“,后者是“散我之间矛层“。浙江万里学院第3页郅y6.2如何给投资者讲故事我们已知道了投资者欢听什么故事,霜要训论的问题是如何给投资者设故事。“讲故事“主要体贾在“项目何装“上。所语项目包装,兮体就蒙实在制作顽目商务计划书。霍务计剂书冗出米还算容易伯冗御妃不容易。什么吃傍写得好首先是要令用规范的椿人,其次要使用专业的方法。规范的语言弑是“行话“。锭个行业都有自已的行话,投资者也有自已的行话,所以你筠要用投资者粕情的诚言与他们对话。值知,投资者所说的利涉是投资利泊,而不是会计利涓,郎体狱雷要把会计利浑贴现换算成投资利泊,冒去结投资者泳途商业计剂书的形式,医不史过于繁珙元长,也不史过于精炳简消,而应层次分明,有节有据。如图所示,高务计列书可分三个层次第一个层次是项目概要,既是概要,当以俞河为主,一西页纳尸奂。但是商务计划书的第一页纸关系重大,加同钓鱼之钧。如果能夜引起投资者的兴趣,后面的每一个字他们都会认认真真的读;可是妮不借引起投贷者的关注,后面的所有文字郭是白冗。第二个层次是商加计划书主作郭仁。原刑上探架褐消晰。先要把技札倩史高务垣乙闵沈消深计投资者看到顽目阮优貅所在和目已阡利盎所在。祸进行市圭分析、财务分析、风险分析。这蛇分析要技佐主要胆络,一介组方法,二闹述观点,然后目挽最线结论。整个推#过程不怀纠缉绍节,至于邦怡支持论据的具余数据,放在F个层汀处理。第三个层次是附件。其主要功胶是为商务计书的所有推理、判晤,结论提供论据。十务计列书的附件,不怕筝杂,趣评尺超好,蛇此层沥划分可以方便投资方的分工协作.最高决筑者可以史看前两个部分,而把后迅的附件部分挺深绘手下的专业工作人员审核。浙江万里学院第4页国44训节沥坤李圆郅y6.3让投资者拍板的条件表面文章做得多漆亮,最终评价它优劣的标准还是能否钓上鱼。商业计划书吸引何投资者的眼球,只说明你成功了一半,要想让投资者拍极下决心,还需要三个条件,思路清晰、数据充分、概伊炳情。6.3.1思路清晰即对项目的论证必须递喻严谧,拍不出相互矛盾和不切实际之处.投资者一般不会轻易就范,他们总是会带着怀疑的眼光从你的项目论证中挑毛病,他们通常采取的方法都是“以子之矛攻孔之盾“,所有问题都会针对你的巡锵游弯环节提出。因此你自己就得事先把国画国,让投资者无余可击,拼不出毛病。投资者评估一个项目有两个浑标,一个是绝对指标,即看你项目的各项指标是否能够漾跋他们的基本底线另一个是相洁招标,图把你的项目和他们手中的其他项目横肖对比,看你的条件是否比洪人更加优越。谜予在大,成争在央。只要役资者从你的唐务计划书中找不出破维,等于通过了绝对指标的评估,这就意显着你家得了谋事的前一十。而剩下的后一半取决于模吊对比的结果,那就不是包装项目的能力所为了,只能靠老天的运气了。6.3.2数据充分任何论据都必须有数据证明,不管你是吻技已的项目说得天花乱坠,但让投资者下汪心的,最终还要取欧于数据论证的结果。市场的论证需要数据,技术的论证需要数据,财务论证更需要数据,投资者霁要从这些数据中看到项目的可行性,资金的安全性和投资霜利的前景.一个故事再动听、再严谧,如果不能最线证明它赚钱,也绝不会有人问津。俗话说:外行读战略,内行谈梁草;外行看热闵,内行看电脑浙江万里学院第5页郎yF下国是一作资本运普不家在讽课时给学员们演示的投入产出的电脑数坤根型,专家用一个过去伸过的页实案例木说日如何运用数据说旯题国师忘边表根中是项目公司设定的自变野数据。这些数字都是项目公司自已设定的,也是可以任意变更的。它可以真探改叔变量值“一栏的数字,闭时也司b改变“变化率“一栏的百分毕数据,“诸整值“一栏的数据也会防之取化,结果是一根的有迅表格是通过函数公式求算出来的因变量数据。“因变量“一栏的数据胺是根据自变量数据斋化而自动生成的数据,皂“基准值“一栏的数据是受更之前的数据,相当于“因变量“栏数据的尺孔,若一迅数据平衡,中间“变化率*一栏的百分比献是0旷。如果回变量“发生泽助,对应“基准值“数据,我变化率伊地中间的百分此变化中体琅出李-敷个数量根型少则由十儿张表根sssss2aa途接组应,多败有上百张表格运接组一a成,我们史以通过炳击因3边的一1列拐钮进这些腊后仪张有的表格圭电脑中都是4万最后计算的结格郑会集中反眠在图3漆示的第一张表桃中。这秋自动求算的数量根型最大的好奶,就是可以对投资者提出的司题伸出忠速反应。一航情况下,投资者都仅认为项目公司设定的基砥京里汝二乐顽,只骚投资者对荣一个数据提出异汇,余可以当圭技防他的意见依改自取最,囡变量的结果立即昌现。迫使挺资省对此结果当圭表态,目刹兰动驱技穷为止。浙江万里学院郎y其实,投资者未必完全相信项目公司计算的数据。每一个有经验的投资者都明白,一个项目的伟部数据都是可以编造出李。即使数据是真实的,项目公司提供的基础变量都会偏于乐观,投资者往往会输入最保守的自变量,重新核算你提供的财务数据。尽管如此,我们仍旧强谅数据的重要意义。数据的意义并不在于它准确,而在于它标准,在于它提供了一个与投资者沟通的平台。人们只有用标准化的语言进行对话,才易于对比和判断,人们只有在量化的基础上,才能对利弊优劣的价值观达成共识当然,重视数据五不等于迷信数据。任何数量模型都是建立在标些基础变量不变的假设之上的,实际中这些假设的变量不叶能不发生变化。但是,你能用经验和直觉去说服投资者吊?投资者会斩钊截铁地要求你,请拿出数据来。即使你提供的数据不准确,投资者会根据自己的估算进行调整,然后在数据谅教的动态过程中找到感觉,平做出判断,一页介组的可灵活训整的数量模型,不但是一套投资预算的财务报表,更是一套方便有效的决策工具。6.3.3概念煸情所谋概伊就是航市上经带沐的怪材*一个湘动人心的概忱,会给投资者一个充分的意象空间,让他们的热血达到沸点,激起不可逼止的投资冲动。投资银行业(泊及股本金投资浸透着风险和诱感,是充满激情的行业。没有激情的人不配平投资银行,只适合干商业银行邦些哲觉敏感的投资者一看见好项目就如同猎狗看见肉,立即两眼发红,耳朵铃立。可是要想唤起他们的激情,不但要有煸情的概吾和题材,还要有煞情的语言和文字煊情当然霁要文采。文采在商务计划书中可以无足轲重,也可以点石成金。在被热血唤起的投资动面前,理智常常会显得芸白无力。有时候你项目的最后命运,常常取决于树一个决策者的一之差,而这一伊之差偷向那里,往往被他的情绪左右有位如果我们把项目包装的成果比做一个建筑牦,那么数据就是它的地基,思路就是它的桂架,而概念就是它的装修。这三个要素缺一不可,相铸相成浙江万里学院第7页邪y6.4深入浅出乃沟通掌径上述表明,商务计划书就是项目包茹的成果,而这个成果实际上是用籼与投资者泳通的工具。下图表明,沟通的效果有可能出现四种情况深入深出“浅入浴出浅入深出“深入浴出对于很多项目公司而言,深入基本不是问题,问题往往在于泷出。一个项目如同一个产品,项目公司如同产品的开发者和生产者,对子自已产品的深入理解,无人可以与之明匹、可是酯的人未必能多泷出,正如一个产品的开发者往往不是这个产荫好的销售者。我们可以把这一现象总结为“浅出定律“。洁人E吴|洁|江麽2E|沥EE政根据“浅出定律“推斧,让一个软件的开发者去写这个软件的使用说明书,多十不会有好的结果,因为开发者和客户往往从蒙然相反的方向看待产品的功效。开发者的怡维方式是由里到面,而使用者的怡维方式是由面入里。开发者首先考虑的是这个产品怎样发挥功能而客户首先关心的问题是它能发挥什么功能、解决什么问题、达到什么效果。客户展示这个产品最后产生的效果,比让他们明自如何发挥功能、如何使用操作还重要。客户购买的产品往往不是最好的产品,而是最货引他们兴趣的产品。由此推论,在销售一个产品的时候,泷出比深入重要得多浙江万里学院第8页郎y6.5中介服务机构的角色深入和浅出,医然是两种完全不同的本事,就有了分工合作的必要就像一个公司里有技术开发和生产团队,也有市场策划和销售团队。前者专门负资“深入“的事情,后者专门负责“泷出“的事情。能着深入浅出分工的进一步深化,社会上又出现了专门货资开发和生产产品的公司,专门赓责市场策划和销售的公司。产品市场有中介公司,资本市场当然也有中介公司。项目公司发起项目如同生产环节,需要有能够“深入“的人才,而融资如同项目的销售环节,需要能够“泷出“的人才。如果项目公司本身没有或者养不起这样的人才,完全可以利用社会资源,聘请中介公司提供服务右图表明了在威熟的资本市场上投资咨询机构的侧命吊驱能可汞看出,或咨询公司一手托西室,而司以为币的卖方(雕资方一项目公司)楣供服务】分一方面可以为项目的买方(投资方-一投资机构)提供服务。投资咨询公司可以为融资方提供世个蜜窒的媛务=推荐项目、包装项目、顾问投资脊询公司为投资方也提供三个梯盲的殿务=寻拖项目、鉴别项目、监管项浙江万里学院第9页郅y6.6融资成功的三个要素有一个企业老总聘请资札运显专家当融资顾问,他问专家,融资成功需要晟些要素?专家回答说要素,一是实力,二是包装,三是运气。“他又问:“现在我请你做顾闭一定帮我隘到资吊?“专家回答:“不能。而昆我给你一个忠告,如果有谁向你保证一定能帮你融到资,你千万别付钱给他。他八成是赔子“这是一个语实的回答。一个语实的医生绝不会保证一定能河好你的病,一个诚实的股票经纪人绝不会保证一定普你在股市上赔钺。一个负责任的融资顾问,也绝不会保证一定为你磁到资。货责任的回答应诙是:我会尼最大的劲力,剩下的事情要看你的造化了。项目螂资好比姑娘拖对象,首先自已要长得漆亮,人品质惠。本身相貌玖陋,品行不端,自然没有人愿意如你;其次要化改推销,自己长得雷漆亮,不打扮收拙一下课知道你漆亮,不找个媒婉去提京,淅卯途你的坤后还得朋以逾,我锁你春晏貅双佳的白雪公主,要是总也碌不到白马王二,或者是硬上了人家早已有了对象,或者不是你看不上人家就是人家看不上你,双方也未必线成眷属在上述融资成功的三要素中,中介公司只能在包装的环节上帮你的忙,把你打技得源亮一点,让别人知道你的优点。实力的问题,他们帮不上忙,自己长得不源亮,性格有缺陷,媒强怎么打抒也没有办法抗你推销出。至于运气的间题,那不是中介公司的业务,那是上帝萼砦霆花谋擅在九成事在天,人为的劲力只能为成功谋得一半概率,剩下的一十还得帝运上述成功三要素就好比三个途环结,中介公司叶能帮你解开关中的一个结,怎么政保证一定成功?可是你能够因为成功的一半靠“天算“,就放弃“人算“的努力吊?浙江万里学院第10页