普天三洋SCP-550整合传播案,提案说明 主讲人：王勖 account director,方案目标： 普天三洋SCP-550的上市推广 普天三洋SCP-550的品牌策略规划 方案企划构想： 目前行动电话市场上竞争异常激烈，广告的力量非常有限，是否可以运用好整合营销传播手段才是制胜的关键。,普天SANYO整合项目团队,项目掌控：韩怡冰 阳光加信副总经理 策略执行：王勖 account director 客户服务：山峻峰 account manager 张金黎 account manager(online) 程城 account executive 创意策略掌控:沈虹 executive creative director 创意策略担当:韩健君 creative director 张健羽 creative director 创意执行: 张宇 art designer 孙成君art designer 刘飞 art designer 吴杰 art designer 敬凌 copy-writer PR项目担当: 王鑫炎 PR director 媒介策略担当:浦瑛 media manager 媒介执行:布静 media planner 赵燕 media planner 互动策略担当:王庆伟 account director（ online ） 互动创意:胡文超interactive planner 互动策划:郑勇 interactive planner,提案架构,资料分析,整合沟通策略,市场状况分析,消费者分析,竞品分析,产品分析,整合沟通战术,PR计划,促销计划,通路整合计划,传统媒介计划,平面创意,电视创意,互动创意,其他创意,线上推广,互联网媒介计划,平面创意,目录,第一部分：资料分析 第二部分：策略推导 第三部分：创意策略及表现 第四部分：媒介策略计划建议 第五部分：PR计划 第六部分：渠道的整合,第一部分：资料分析,1-1 市场环境分析 1-2 竞争分析 1-3 产品分析 1-4 消费者分析,工作目的,诺基亚8850：尊贵的手机 摩托罗拉V70：个性的手机 西门子8008Minnie：女人的手机 普天三洋SCP-550：？,1-1 市场环境分析,从手机的定位看市场： 第一阶段（节点：手机上市） 第二阶段（节点：入网资费调整） 第三阶段：（节点：短信息业务的高速发展） 手机功能种类繁多，品牌繁多，细分化竞争 手机是个性化娱乐工具,市场趋势分析,趋势一：手机与多媒体技术相结合形成 超级娱乐终端 趋势二：手机与现代办公技术相结合 形成超级商务终端 趋势三：手机的物理形态改变，颠覆传 统概念,产品特点与趋势比较分析,结论:普天三洋SCP-550符合超级娱乐终端的市场发展趋势,1-2 竞争分析,市场竞争状况 竞品分析 未来新动向,市场竞争状况,三星（29%）、摩托罗拉（27%）、LG（19%）是目前消费者选择最多的CDMA手机品牌。,目前CDMA销售状况品牌类,三星A399、摩托罗拉V8060、摩托罗拉V680是目前消费者选择最多的手机型号。,目前CDMA销售状况产品类,现有CDMA畅销手机分析,畅销机型大部分为低档产品与SCP550功能相差太远，构不成竞争威胁。,主要的竞争对手是带照像头的GPRS手机,所以，我们抢夺的是这个市场的用户,短期内将会有越来越多的竞争对手加入到带照相头的CDMA手机竞争中 产品的开发速度快，预计竞争对手加入后短时间内产品将趋于同质化,要解决的问题：规避高速发展的竞品威胁！,竞争动向,1-3 产品分析,产品最突出的特点:,内设数码相机 双彩屏 200张图片储存,1XRTT及WAP下载?,给消费者的深层利益点,它独有的功能能够给我带来无限乐趣 它能够代表我的与众不同 在不考虑价格的前提下我非常喜欢,结论：我们的产品对消费者具有足够的吸引力。,考虑一个问题,GSM VS CDMA,什么样的消费者喜欢我们的产品又可以进行网络的转换？,CDMA现有用户的构成,1-4 消费者分析,年龄与性别 职业与收入 受教育程度 满意的因素 购买心态 心理特征 需求新动向 目标消费者界定,年龄,转网用户与初次购机者相比，特征更加突出。他们更多地集中在男性、27-35岁。在初次购机者中，年龄在18-22岁的用户比例远高于转网用户。,资料来源：阳光加信市场研究部普天三洋市场专项调研,性别,资料来源：阳光加信市场研究部普天三洋市场专项调研,受教育程度,资料来源：阳光加信市场研究部普天三洋市场专项调研,初次购机者在职业分布上多集中于一般企业职工和学生；而转网用户职业多集中在专业人士和企业/公司管理人员，特别是企业/公司管理人员，其比例高达36.3%。,资料来源：阳光加信市场研究部普天三洋市场专项调研,职业,转网用户的收入比例远高于初次购机者，这也与转网用户受教育程度较高，而且职业多集中在专业人士和管理人员比较一致。,资料来源：阳光加信市场研究部普天三洋市场专项调研,收入,购买心态,第一组：我总在寻找新技术、新的高科技产品，并愿意花更多的钱去购买它，就算我对这个新技术、新产品还不怎么了解，我也会成为它的第一批购买者。 第二组：我往往会成为新技术、新产品的第一批购买者，我喜欢与朋友们交流使用新技术、新产品的感受，同时也会考虑别人的一些意见。 第三组：在选择新技术、新的高科技产品之前，我希望得到亲朋好友的意见，或者通过其他途径，诸如广告得到有关新技术、新的高科技产品的信息，通常，在没有足够的信息之前，我不会购买它。 第四组：我通常不相信广告对新技术、新的高科技产品的宣传。我觉得新技术、新的高科技产品不一定比我现在使用的技术、产品好，只有在我周围的人使用经验证明这个新技术、新的高科技产品是成熟技术、好产品时我才会购买它。 第五组：我对目前使用的技术、产品很满意，不想尝试新的技术、新的高科技产品。,资料来源：阳光加信市场研究部普天三洋市场专项调研,CDMA转网用户描述,以男性为主，年龄27-35岁，月收入较高（2500元以上），受过高等教育，喜欢高科技带来的新鲜事物。,心理特征品牌观,我喜欢独特风格的产品,我很注重品牌,我喜欢尝试新的产品,我不在乎品牌,我愿意购买国产产品,我愿意花更多的钱买多功能的产品,我喜欢国外品牌,名牌反映了质量,CDMA用户,名人推荐的品牌一般不会错,Active Columns,Active Row,资料来源：阳光加信市场研究部普天三洋市场专项调研,心理特征生活时尚观,我会购买昂贵的香水,会花钱比会挣钱更重要,我对自己的花销特别谨慎,我喜欢追求流行时髦的东西,流行与实用之间我选择流行,CDMA用户,我常购买便宜的产品,Active Columns,Active Row,我追求与众不同,我不喜欢穿着出众,个性比品质更重要,资料来源：阳光加信市场研究部普天三洋市场专项调研,心理特征休闲观,我喜欢到西餐厅,我会在酒吧玩上通宵,我很少出去,有时我会独自发呆,我常去卡拉OK,我经常和朋友一起喝酒,看电视是我最主要的快乐方式,我时常会出去参加聚会,我喜欢在家听小提琴曲,资料来源：阳光加信市场研究部普天三洋市场专项调研,Active Columns,Active Row,目标消费者界定,25-35岁，收入在3000元/月，受过高等教育。 他（她）们有前卫的思想，往往是时尚的发起人和追求者。充满好奇心，愿意去尝试新鲜的事情，喜欢享受生活。追求自我的实现，有特立独行的个性，希望突出与众不同，但同时希望这种个性得到别人的注意和欣赏，并以此为乐。,要解决的问题：说服这群人进行品牌转换,需求新动向,选购手机时，越来越追求有个性的品牌 他（她）们不仅仅重视产品的功能，而是越来越注重该品牌是否能让自己得到一种内心实现的满足和乐趣,第二部分：整合沟通策略,2-1 SWOT分析 2-2 品牌定位 2-3 生命周期的沟通策略 2-4 市场推广规划,2-1 SWOT分析,利基,产品本身已具备超级娱乐终端的功能 产品的功能可以满足消费者追求个性化的需求,所以我们是： 满足消费者追求生活乐趣的个性化手机,2-2 品牌定位,Dimension 1; Eigenvalue: .09848 (68.44% of Inertia),Dimension 2; Eigenvalue: .02489 (17.30% of Inertia),-0.6,-0.5,-0.4,-0.3,-0.2,-0.1,0.0,0.1,0.2,0.3,0.4,-0.8,-0.6,-0.4,-0.2,0.0,0.2,0.4,0.6,0.8,关于手机品牌定位与被访问者的感觉对应分析结果（N=96）,资料来源： 阳光加信市调部,2-3 生命周期的沟通策略,导入期 成长期 成熟期 衰退期,在短期内（30-40天）完成市场导入,利用2个月的时间进入成熟期,尽量延长成熟期大约4-5个月,减缓产品生命周期的衰退,不同生命周期的沟通策略,乐趣,功能,大众化,个性化,导入期：以大力度宣传攻势，利用新乐趣主义的品牌个性建立消费者对产品功能的认知，迅速在消费者心灵建立“普天三洋SCP-550=超级娱乐终端”的概念。,成长期：强力诉求产品功能，强化消费者对产品的认知，利用SCP-550本身强大的功能个性引起消费者的购买兴趣，同时启动强势促销活动，达成基础销量，增加核心消费群数量。,衰退期：利用价格竞争及品牌个性竞争手段提高市场保有量，同时利用SCP-550的成功形象塑造“普天三洋”的品牌形象，为导入下一款手机进行铺垫。,成熟期：增加品牌个性张力，牢牢锁定消费者，延续强势促销活动，同时利用核心消费群的吸引力增加销售量。,不同生命周期的沟通任务,2-4 市场推广规划,推广区域的选择：,既有手机用户,计划购买手机用户,北京,上海,广州,天津,西安,深圳,青岛,成都,南京,福州,厦门,杭州,宁波,苏州,武汉,昆明,重点区域选择的原则,具有市场潜力的大型城市 按既有手机用户市场分布、计划购买手机用户市场分布排名靠前的城市 北京、上海、广州、深圳 CDMA网络发展较好的区域 北京、上海、天津、广州、深圳、成都、大连 按地区市场发展的需要 西安、青岛,推广时间规划,时间重点： 市场的不可控因素，导致长时间规划，短时间策划 策划重点：导入期（30-40天） 成长期（60-70天）,提案架构,资料分析,整合沟通策略,市场状况分析,消费者分析,竞品分析,产品分析,整合沟通战术,PR计划,促销计划,通路整合计划,传统媒介计划,平面创意,电视创意,互动创意,其他创意,线上推广,互联网媒介计划,平面创意,第三部分：广告创意策略及表现,3-1 广告创意策略 3-2 传统广告创意表现 3-3 互动广告创意表现,3-1 广告创意策略,普天三洋永远追求与众不同，主张尝试、挑战、勇于展现自我，我们通过SCP-550让消费者投身新乐趣主义！,普天三洋SCP-550 满足消费者追求生活乐趣的个性化手机,消费者利益点 独有的功能能够给我带来无限乐趣 它能够代表我的与众不同,我们用手机-生产乐趣！,核心诉求点,新乐趣主义： 新乐趣主义是与众不同的，机智的，自我的乐