山东大学本科毕业论文 论营销风险及其防范 摘要：随着企业内外生态环境的复杂化,企业经营所面临的风险日益增多。营销风险也越来越受到企业的重视,建立起营销风险防范体系,已成为业内人士面临的难题与关注的焦点。营销风险存在于企业经营活动的各个环节，贯彻风险防范过程的始终，是企业风险高度集中的部分。本文即将讲述的管理机制将为企业营销风险提供及时准确的预警以及相应的防范措施，使企业能全面系统地管理营销风险，提高防范水平。 关键词：营销风险 风险种类 防范 营销风险机理 1、营销风险的含义 营销风险是指企业在营销过程中，由于企业环境(包括宏观环境和企业微观环境)复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风险。对于企业而言，营销风险在本质上是一种损失的可能性，表现在风险发生与否、发生时间、发生原因、潜在损失多大等的不确定性。 营销风险的种类 以风险的来源为标志，可将营销风险分为外因型风险和内因型风险。外因型风险指来自于营销主体以外的风险因素导致的风险，主要包括价格风险、销量风险、信用风险、商业风险、经销商风险；内因型风险指来自于营销主体自身因素的风险，主要包括促销策略失误的风险、销售人员风险。下面详细论述不同营销风险类型。 价格风险 价格风险是市场营销第一大风险，不仅因为价格对企业利润至关重要，更重要的是在当前资源和市场两大约束条件下，企业对价格的自主权几乎丧失殆尽。但是企业在价格风险管理方面并非就无所作为，建立企业上下游产业的战略联盟就是一条思路。2004年钢价上涨以来，世界第一造船大国韩国的钢铁企业即以“国内需求紧张”为理由，优先满足国内船厂，不再履行合同向中国出口造船用钢。而日本钢铁企业虽未终止合同，但卖给本国企业的船用钢板的价格是每吨400美元，卖给中国企业的价格则高达每吨700美元，两者价差几乎达一倍。同样是铁矿石涨价，我国企业损失惨重，可日本企业由于在铁矿企业占有相当大的股份，就可避免损失。 但也有的企业利用价格风险给企业创造了发展机遇。从企业内部来说，要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、设计创新等方式保持企业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大的空间。 销量风险 销量风险就是指企业对其产品的销量估计不足造成的收益损失风险，主要原因在于没有充分估计环境变化和“企业惰性”所致。 90年代小天鹅上马洗碗机项目也因为销量不足造成大量亏损。很多跨国公司初进中国时都曾经以中国庞大的人口数量乐观估计市场规模，没有对销量风险进行控制，跌了不少跟头。 销量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的意外变故。比如互联网购物就对传统的图书、音像制品销售行业的销量造成很大影响。又如DELL公司开始销售自有品牌的打印机就对惠普公司的销量形成威胁。 信用风险 信用风险是营销发展的主要障碍,这是因为网络营销是以信用为基础的,即交易双方相互信任、信守承诺、买方假设卖方的商品合格、没有缺陷;卖方假设买方有支付能力,双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前“假冒伪劣盛行、欠债不还有理”这样一种“缺乏信任”的消费环境中,如果没有任何信誉保证,营销难出成功。营销本来可以在不同国家、不同地区的企业和个人之间交叉进行,但由于各国的法律不同,社会文化、风俗习惯又有很大差异,因此,很可能在一方看来是很正当的交易,但在另一方却被认为是不合法或不正当的,从而导致交易的失败或受到限制。 商业风险 商业风险是企业在营销中进行商品展示、广告宣传、商务谈判、订立合同、支付贷款等商业话动时,由于交易的安全性等问题给双方带来的误解和损害而造成的风险。主要有:交易双方对商品或服务的质量和性能等表述不同而产生纠纷;有关技术和标志等商业秘密容易被他人窃取和利用;虚假广告、小道消息容易使人上当受骗;支付方式手段落后,其安全性也难以保证;商流与物流经常脱节,配送常出差错等。 经销商风险 经销商风险主要是指企业选择分销商来分销产品时出现决策失误带来的难以实现分销目标的风险。主要表现在： 其一，经销商尤其是在某一区域非常有实力的经销商会要求供应商给予较优惠的结算条件，如信用期限、信用额度、大订单采购的特殊优惠、现金折扣等，在此种条件下，如果不能够合理分析经销商的支付能力和信用状况，会面临非常大的账款回收风险。 其二，通过经销商销售，需要设置相关信用管理部门或相关人员对经销商进行管理，并制定相应的信用管理政策，此类人员需要有一定的专业知识和技术水平，其素质直接影响到对经销商管理的风险程度。 促销策略失误的风险 我国转型市场的突出问题是制定营销战略规划非常困难,战略规划的有效性和可行性受到更大的挑战。目前我国相当大比例的企业仍是奉行推销导向,把推销当营销,以推销为目的,所以才有了没完没了的杀价战、促销战。并非所有的领域、项目、产品都适合实行促销活动,只有那些市场信息多变,结构变革迅速和竞争激烈的产业领域,那些能带来高附加值的项目和产品,才适合搞新的促销模式。否则,任何毫无新意的促销活动都将不会吸引顾客的注意。分销策略失误的风险分析传统的分销渠道是:厂家分销商下级分销商用户。目前市场上的诸多因素使得传统分销方式面临严峻的挑战:产品多样化与客户需求满足之间的差异,产品微利和企业回报的降低。 销售人员风险 这个问题尤其在民营企业和新成立企业甚为突出。销售人员给企业造成的风险，短期内可能影响产品销量，也可能导致丢失会场，严重的可能会导致企业经营陷入困境。一般来说，营销人员风险表现在以下四个方面： （1）营销业务能力风险（2）营销管理决策风险（3）销售人员道德风险（4）营销人员跳骚风险 营销风险产生的主要原因 第一、市场需求变化的客观性，是导致营销风险客观存在的首要因素。 随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。 第二、经济形势与经济政策变化产生营销风险。我国经济二十多年来的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。中国业已成功加入WTO。 所有这些都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。 第三、科技进步是导致营销风险的又一因素。 进入20世纪90年代以来， 在以电子计算机技术和互联网技术为代表的新技术基础上产生的网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的， 目前我国网络营销还处在起步阶段，但2006年电子商务交易额已达2600多亿美元。可以这么说，不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革“变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。 第四、外部的其他因素。 政治因素、军事因素等都会间接产生营销风险。 第五、法律风险。 第六、企业规避风险管理机构不健全。操作程序不规范。制度执行不严格，管理出现漏洞。 第七、市场营销人员缺乏分析识别能力和风险防范意识，销售工作依靠关系、熟人、机会等，具有随意性和非连贯性。 第八、企业市场营销风险防范措施不力，造成不良账款的隐患。 第九、营销行为不适应迅速变化的市场需求，重销售轻回款，放松了对客户资信的管理，致使企业不能及时收回货款，应收账款日积月累逐年增长，给企业带来经营风险。 营销风险的防范 营销的新观念 时代的发展表明,在生产者(卖)和消费者(买)之间的矛盾运动中,消费者越来越占据上风。随着卖方市场逐步转化成买方市场,顾客选择的自由度越来越大,在市场上讨价还价能力也越来越强。在这种情况下,企业渐渐失去其交易主导地位转而接受顾客需求的引导和支配,顾客越来越在市场交易中占了上风。作为生产者来说,必须明了时代的发展起势,坚定不移的贯彻、强化“顾客是上帝”信念。须知“得民心者得天下”,“得民心者得市场”,只有坚定“顾客是上帝”信念,坚持群众路线,永远与市场共命运,企业才能实现对利润最大化目标的追求。企业必须对其内部经营管理体制和组织结构作相应变革传统的“设计产品销售”的企业经营模式、必须改以用户为中心的“个性化定单产品生产还贷”的新经营模式所取代。标准化的批量生产系统必须逐渐被更灵活的柔性生产系统所取代。 加强营销风险识别能力 企业整个营销风险管理工作的一个重要条件就是营销风险识别。营销风险若没有经过识别,就无法对营销风险进行控制和科学管理。要不断实现营销风险识别制度化。运用德尔菲法、专家会议法、故障树法等方法对营销风险进行一监测一诊断法,每种方法的选用要根据具体情况而定 建立风险防范与处理机构 企业要建立风险防范与处理机构。在企业内部进行风险预防的规章制度建立,并对制度的执行进行督促;对相关信息资料进行调查和研究,分析和评定客户的信息资料;加强对风险处理的应对能力和风险防范意识;最后由风险防范与处理机构对企业出现的风险事件进行统一处理。 建立风险责任制 营销风险责任分配如何也会对营销风险的防范造成影响。因此,企业要建立营销风险责任制,明晰风险责任权限,即明确风险责任主体和风险责任范围。要以主体明确为原则将难以明确的风险责任业务内容进行合并,并由同一个人或同一组人来承担,分开直接责任和间接责任。风险责任制的建立,从而让企业营销目标得以实现,对企业的营销行为也起到很好的规范作用,最终确保营销过程的安全。 提高企业员工素质 企业员工素质不高或其他主观因素也是造成企业营销风险的原因。因此,加强对企业员工的培训,以提高员工素质和技能,其中的素质培训包括员工的政治素质、文化素质业务素质和道德素质。在对企业的营销人员进行考核时,在考核销售额及利润同时,也要对其责任心与有关风险防范进行考核。提高企业员工素质是企业市场营销风险得以控制的重要措施之一。 加强市场环境的调查研究 在现实经营中,企业风险的存在,以及人们事后“危机处理”的习惯化行为方式,使企业失去了许多事前自救的机会。探寻转型市场中企业营销工作长期处于逆境状态的缘由,并不是他们缺乏成长机会和能力,而在于他们不知道如何用创新的思维去寻找摆脱逆境的机会与突破口。我们对转型市场中的企业实施营销风险的预警管理,目的不在于要等到企业营销风险已严重到无法收拾的局面,最后不得不用破产这一被动方式解决问题,而是在其风险处于初始阶段,发出警报,进行预控、化解和防范风险,促进企业制定最佳的营销策略,从而实现企业的营销目标。长期以来,中国市场竞争的主旋律是价格竞争,相当多企业面临市场中的惨烈竞争,只能走向无奈的短期营销。究其原因是企业缺乏竞争优势和核心竞争力,推销观念不能提升,管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。对此,有助于企业实现促销策略的前提是:确定促销的领域或项目,并考虑成本因素;明确企业资源、科研、生产、管理、营销、服务等方面的核心优势,把握市场的需求和顾客的真实兴趣;合理采取促销活动的模式。分销策略的预警预控对策目前能够避免直营分销和二级分销这两种惯用分销策略弊端的“深度分销”模式的应用日益广泛,其特征如下:宽渠道,密集分销;厂家与分销商之间建立契约式垂直营销体系,类似由厂家主办的批发商特许经营系统,为分销商提供保护性区域市场,严禁跨区域销售行为;统一对分销商的供货价,杜绝分销商走灰色市场道路;既利用分销商原有的下线网络,同时又向每个分销商管辖区域内派出数名的厂方助销员,专事终端客户的开发和管理;重视终端管理,建立一整套终端管理事项,包括广告张贴与维护、产品陈列与理货、库存检查与产品调查等,建立厂方各级业务人员不同的终端客户拜访制度,健全客户档案,加强客户联系。此种“深度分销”模式降低了人员配置成本和物流成本,减少了分销渠道之间的冲突,增强了厂家对市场控制能力,加强了对企业分销的风险管理。 总之,随着复杂多变的内外市场经济环境,使得企业的营销风险也不断增加。因此,企业要在竞争如此激烈的环境中立于不败之地,就必须从加强营销风险识别能力、建立风险防范与处理机构、建立风险责任制、提高企业员工素质、加强市场环境的调查研究五个方面来加强和改进营销风险管理,这样才能确保企业的安全和稳定的运营,促进企业的发展