市场营销学试题（B ）及参考答案一、单项选择题(每小题 2 分，共 30 分) .市场营销学产生于( ) () 十九世纪末 () 二十世纪 () 二战末期 () 二十世纪五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是() () 无差异市场营销战略 () 密集市场营销战略 () 差异市场营销战略 () 集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略() () 保持 () 收割 () 发展增大 () 放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于() () 理想业务 () 困难业务 () 冒险业务 () 成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是() () 生理需要 () 安全需要 () 自我实现需要 () 社会需要 6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为() () 直接购买 () 冲动购买 () 往返购买 () 互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场() () 儿童玩具市场 () 家用电器市场 () 烟草市场 () 食盐市场 8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于() () 连续创新 () 非连续创新 () 动态创新 () 动态连续创新 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于( ) () 声望定价 () 基点定价 () 招徕定价 () 需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为() () 水平渠道冲突 () 垂直渠道冲突 () 水平渠道竞争 () 渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是() () 报纸 () 电视 () 广播 () 杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的() () 市场营销情报系统 () 市场营销研究系统 () 市场营销分析系统 () 内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是() () 固定薪金加奖励 () 佣金制 () 浮动工资 () 固定工资 14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于() () 固定成本 () 准固定成本 () 变动成本 () 准变动成本 15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为() () 品牌质量决策 () 家庭品牌决策 () 品牌扩展决策 () 多品牌决策 二、名词解释(每小题 4 分，共 20 分) .顾客让渡价值 .市场营销组合 .市场定位 .需求收入弹性 .促销组合 三、简答题（每小题 8 分，共 32 分） 1.简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 2.简述企业定价的主要目标。 3.简述构成渠道流程的种类。 4.简述销售人员的主要工作任务。 四、论述题（18 分） 试述导入期的产品市场特点及市场营销策略。 参考答案 一、单项选择题 1.(2)；2.(1)；3.(3) ；4.(3)；5.(3)；6.(4)；7.(4) ；8.(1)；9.(1)；10.(3) ；11.(2)；12.(4) ；13.(2)；14.(4)；15.(4) 二、名词解释 1.顾客让渡价值。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 2.市场营销组合。指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 3.市场定位。指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 4.需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 5.促销组合。是人员推销、销售促进、广告和公共关系的综合运用。三、简答题 1.(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 (2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。 2.企业定价目标主要有以下几种： (1)生存，如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求，则需要把维护生存作为主要目标； (2)当期利润最大化； (3)市场占有率最大化； (4)产品质量最优化。 3.(1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程； (2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程； (3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程； (4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程； (5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。 4.(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客； (2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客； (3)运用推销技术，千方百计推销产品； (4)向顾客提供各种服务； (5)经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。 四、论述题 (1)进入导入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 (2)导入期的市场营销策略，一般有四种类型可供企业选择： a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率； b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润； c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率； d.缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。