21世纪高职高专规划教材市场营销系列 推销技能实训,主编 蔡岷雯 副主编 谢梅英 主审 曹旭芬 中国人民大学出版社,上篇 推销过程项目训练 项目1 推销前的准备工作 任务1 推销对象分析 任务2 推销访问计划的制订 任务3 推销计划的制订 项目2 推销活动过程中的技巧 任务1 倾听技巧 任务2 探询技巧 任务3 推销展示技巧 任务4 沟通技巧 任务5 洽谈技巧 项目3 推销活动后的管理工作 任务1 推销活动记录保存及业绩报告 任务2 客户关系管理,下篇 单项完整推销活动项目训练 项目4 商场及超市（单店）促销活动 任务1 促销计划的制订 任务2 促销活动的实施 任务3 促销活动的评估 项目5 连锁经营门店的促销活动 任务1 总部促销活动的策划 任务2 门店促销活动的实施 任务3 促销活动效果的测评 项目6 营业推广活动 任务1 免费赠送 任务2 让利促销 任务3 有奖销售 任务4 附加交易促销 项目7 促销活动实例 任务1 促销方案的策划 任务2 促销活动效果的评估,上篇,推销过程项目训练,项目1 推销前的准备工作,任务1 推销对象分析 任务2 推销访问计划的 制订 任务3 推销计划的制订,任务1 推销对象分析,实训方法 本任务的实训主要是针对推销对象分析所需经历的各个过程进行分项训练，根据给定的背景资料进行寻找和确定目标客户的综合实训，列出目标客户清单并进行目标客户分析。,实训目标 让学生了解并能识别探寻目标客户的途径，在不断地训练中认识每一种探寻方法的优缺点。在整个实训过程中让学生了解并掌握如何在新区域进行目标客户探寻的程序；掌握评价目标客户的方法，为后面的推销活动打下坚实的基础。,1.1.1 探寻目标客户,探寻目标客户的程序 探寻目标客户的方法,探寻目标客户的程序,根据商品的特点，提出成为目标客户的条件,按照条件拟出客户清单,进行资格审查，确定入选顾客,一年夏天，齐藤竹之助乘火车前往上山田温泉。他对面座位上坐着一位年约三十几岁的妇女，带着两个小孩。 出于职业习惯，齐藤竹之助判断这位妇女一定是位家庭妇女。他想，今天太幸运了，从小孩到大人的保险都有希望。齐藤竹之助买了熊谷特产“五家宝”，很有礼貌地赠送给她，以此为突破，他们聊起了家常。下车后，齐藤竹之助帮助她们找了旅馆。 两周之后，齐藤竹之助登门拜访。这位女士的先生十分感谢齐藤竹之助的帮助，并且与他成了好朋友，最后，他们全家都成了齐藤竹之助的客户。 只要留心，到处都是准客户。但要提醒你的是，若是不分场合地强势推销，则会适得其反。要在正式的拜访之前使双方的关系融洽起来，使对方了解你，这是关键。然后就要耐心地培养，发展与准客户的关系。,【参考案例】,随时留意准客户,探寻目标客户的方法,地毯式访问法 连锁介绍法 中心开花法 广告开拓法 委托助手法 市场咨询法 资料查阅法 研讨会法 行业展销会,参考案例,谢洋刚大学毕业时，去了一家普通的生产洗衣粉的公司做销售员。当时，他销售的洗衣粉知名度低，如果找经理代理商或直接往商店进行销售肯定卖得很慢。因为奇强、雕牌和洁力王在当地属强势品牌，早已塞满商店的货架，消费者对这些洗衣粉忠诚度较高。谢洋工作的厂家没有足够的资金进行广告宣传和促销，如将这种洗衣粉摆放在商店，肯定会被强势品牌的洗衣粉淹没，消费者是不会问津的。因此谢洋决定先以低价策略在农村串乡串户地毯式销售，因为农民的品牌意识不强，只图物美价廉。如果附近村镇居民普遍认定他们厂的洗衣粉后，再找经销商代理或是往商店销售也不迟，到那时商店或许还非常乐意经销自己的洗衣粉。 经过一番准备，谢洋租用了一辆三轮车，装上1000袋洗衣粉去农村串乡串村销售。刚到一个村头上，他就发现有十几个妇女坐在道边纳凉闲嗑。谢洋停下车，拿几袋洗衣粉过去：“各位大嫂、大婶、大姐，瞧一瞧，看一看，物美价廉的洗衣粉来了。”谢洋边说边把几袋洗衣粉递到几位妇女手中，“来，大嫂、大婶、大姐，感觉一下我的洗衣粉，买不买没关系，摸一摸洗衣粉的手感多好，一袋洗衣粉重400克是标准袋，别的品牌标准袋的在商店卖3元钱，我的洗衣粉两块五一袋。”有一位老太太说：“这么便宜，是假的吧？”“大婶，便宜的不一定是假的，贵的也不一定就是真的。我卖的洗衣粉为什么这么便宜呢？因为产品从厂家出来直接面对消费者，没有经过中间商，也就是说没有层层加价。如果我把洗衣粉卖给商店，商店要3元钱卖给大家。我不那样做，主要是想大家买洗衣粉省5元钱，大嫂、大婶、大姐如果对洗衣粉质量不放心，谁离家最近，可以回去端一盆水来，在车上1000袋洗衣粉中任意拿出一袋验证一下，看好使不。”一位大嫂回家端来一盆水并拿来一块脏抹布，谢洋从车上随意拿出一袋洗衣粉当场试验，结果证明去污能力强、泡沫丰富。谢洋紧接着说：“看一看多好使呀！这年头谁挣钱也不容易，咱不能卖假货害人。做买卖就要货真价实，伤天害理的事我不做。”,谢洋的地毯式开发策略,这时，人群中有几位妇女嘀咕：“家中还有洗衣粉呢，先不买了。”“肉可以三个月不吃，洗衣粉不可以一天不使。现在大家的生活水平提高啦，都很讲究卫生，洗衣服要用洗衣粉，洗地板都要用洗衣粉，每天的用量不少；买一台电视机能用十年二十年，一袋洗衣粉却用不了多长时间，即便家中有个三袋五袋的，过不了多久您还是要买的。如果您正想洗衣服时，没有洗衣粉了，正忙活着去商店买一袋，耽误时间不说，买一袋洗衣粉还多花5毛钱，5毛钱就能给孩子买一块雪糕吃，既然有便宜好使的洗衣粉送到家门口了，为啥不存下点呢？洗衣粉长时间存放也不会变质。” 通过悉心观察，谢洋发现几位妇女开始动心了，赶紧趁热打铁地说：“俗语说，吃不穷，喝不穷，算计不到就受穷。大家可能都有过这种体会，两家是邻居，人口一样多，挣钱也差不多，可是日子过得却穷富不一样。这就说明，挣钱是学问，花钱是一门艺术，少花一分钱等于多挣一分钱。今天你买一袋洗衣粉省5毛钱，就等于多挣5毛钱。虽说5毛钱是小钱，谁也不瞧在眼里，可是天长日久就是大钱啦！”这时，一位妇女站起来说“给我四袋”，谢洋接过钱把四袋洗衣粉递到她手中，嘴里也没闲着，“这位大姐过日子看得远，会计算，碰到物美价廉并且天天用的东西知道多贮存，这叫闲置忙用。别现上轿现扎耳朵眼，那样既多花钱又耽误事。”谢洋的一番话激起了这十多位妇女的购买欲望，她们都纷纷掏钱买，一下子就卖出了74袋。紧接着谢洋到下一个村纳凉的人群中如法炮制，销售效果相当好，不到一天的时间，1000袋洗衣粉销售一空。,实训一,每个同学利用前面介绍的9种目标客户探寻方法中的任意3种方法，寻找所推销商品的目标客户，并评价各种探寻方法的优缺点，填写探寻方法使用比较表。,实训二,你所在的公司正在推销一款MP4，你被指派负责某高校集中区域的销售。你没有任何现在使用该产品的客户。你的老板要求你在10天内制作一份目标客户清单，你该如何着手制作这份目标客户清单呢？并列出你将用来产生线索的来源。 列出可能成为你所推销产品的目标客户（至少要找10个目标客户）。你能识别要拜访的人吗？你打算收集哪些信息呢？,1.1.2 目标客户评估,客户需求评价 客户购买能力评价 客户购买权力评价 客户购买信用评价,1.1.2.1 客户需求评价,评价的目的 确定客户名单上的具体对象是否真正需要推销人员所推销的商品。 评价的内容 估计客户需求的可能性 确实不需要 客户尚未认识到他对推销品有需求 客户因某种原因暂时不需要 客户因传统习惯的影响表示不需要 估计客户的需求量 客户现实的需求量 客户将来的发展情况,1.1.2.2 客户购买能力评价,评价的目的 选择具有推销价值的目标客户 评价的内容 客户的现有购买能力 主要通过对客户现有收入水平、经营状况等进行调查 从内部和外部两方面进行调查 评价客户的潜在购买能力 产生的原因 处理方法,1.1.2.3 客户购买权力评价,评价的目的 确定目标客户是否拥有购买决定权 评价的内容 家庭消费的购买决定者 集团消费购买决策权,1.1.2.4 客户购买信用评价,评价的目的 对客户的主观态度作出评价，确认客户是否诚信，以保证货款的安全。 评价的内容 了解新客户的信用状况 注意老客户信用状况的变化,有一个长运商务汽车出租公司，其中部分职工被调整下岗了，在下岗的职工中有8名职工计划各买一辆中档客车，挂靠公司作为运输服务之用。资金主要由职工自己负责筹措，但需要公司担保才能向银行贷款，他们已经比较了许多厂家的客车，感到金龙客车价格比较高、档次比较低，不过仍会作为重点考虑的客车之一，宇通集团即将下线的两款新车也在他们的重点考虑之列;8名职工中的“领头羊”曾经与长运公司的副总经理一起去过金龙客车集团，但是金龙客车集团当时不知道情况，接待规格比较普通，长运公司的副总经理对此抱怨比较大，反对购买金龙客车集团的客车。 金龙客车集团的王兴现在非常想拿下这个项目，他应该如何做?,【参考案例】,如何拿下这个项目,实训三,阅读教材中的背景资料，分析该阶段的购买决策者，从备选方案中选出最佳答案，并说明理由。,实训四,阅读教材中的背景资料，总结这些客户分析方法的合理性，并针对实训二中列出的客户清单，制订自己的客户分析计划。,任务1综合训练,根据凉茶的背景资料进行相关分析，并寻找和确定目标客户。 实训提示： 列出购买凉茶的目标客户应具备什么基本条件 选择有效的寻找目标客户的方法 在选定区域进行抽样市场调查，收集客户资料 根据收集的信息进行目标客户分析,凉茶历史悠久，饮用凉茶早已成为很多地区的人们时尚的生活习惯。本品采用民间传统凉茶配方，选用卫生部公布的既是食品又是药品的物品名单中的纯天然中草药植物青果、火麻仁、菊花、栀子、桑叶为原料，经现代工艺高温消毒、灭菌精制而成，原汁原味，不含蔗糖和任何化学添加剂。有冲剂、无糖型袋泡两大类，用开水冲泡饮用。所有产品均为新包装，档次高，数量大，价格便宜，每盒内装有20小袋，可以冲泡20杯饮用，平均每杯只要3角钱左右。甘、清、甜润、爽口、安全、卫生、方便、经济实惠。适合男女老幼饮用，四季皆宜，是家庭生活和旅行常备之佳品。,【背景资料】,任务2 推销访问计划的制订,实训方法 分别通过评估客户联系方法的训练和制定访问计划方法的了解进行技能强化，并根据给定的要求，进行客户访问计划制定的综合实训。,实训目标 让学生了解并能识别与客户联系的不同方式，了解每种方式的效果随着期待的结果不同而不同。并根据每天的行程和时间计算，确定一天访问客户的数量，以及每个客户的劝说时间等。从而制订出一份切实可行的访问计划。,制订客户拜访计划的步骤,目 标 客 户 拜 访 前 的 准 备 工 作,制 订 客 户 拜 访 计 划,目 标 客 户 拜 访 前 联 系,1.2.1 选择客户联系方式,电话联系 信函联系 当面联系 网络联系,客户联系方式比较,实训一,针对下列每个期待的结果，指出哪种联系方式最好。将所选联系方式对应的字母填入表中。要求认真地考虑每种方式的优缺点，解释为何做出这样的选择。 【可选联系方式】： 当面（P） 电子邮件（E） 正式信函（F） 私人信函（L） 电话（T） 万维网（W）,1.2.2 销售工具的准备,销售工具是指推销人员日常工作时所需要的全部物品和资料。通常包括四种资料类型：介绍资料、交易材料、辅助工具及其他。介绍资料包括产品介绍、品牌介绍、价目表等；交易材料包括订货单、协议书等；辅助工具包括陈列工具、笔、名片、工作包等。,推销人员： 日期： 月 日至 月 日,【参考案例】,软件直销的销售工具准备 面对刚开始接受信息化的中小企业老板来说可能并没有配备专门的信息管理人员。所以要带上电脑所需的各种工具盘。（如 windows 系列 压缩软件等等）,良好的计划可以节省我们工作时间，大幅度的提高我们的效率，减小意外情况的发生，其中工具准备即包括对我们销售产品熟悉并要精通。同时要准备我们在演示或者实施过程中所需要的包括我们的软件产品和各种在实施中需要的支持软件产品运行的软件（如sql server 2000），以及各种更新的补丁程序。带全