,大众甲壳虫广告：历久弥新,2014201826 鄢传若斓,提要,B,平面广告作品评析,C,电视广告作品评析,A,广告创作背景,广告创作背景,甲壳虫与DDB,LOREM,大众汽车公司,纳粹德国,A,阿道夫希特勒,B,费迪南保时捷,C,甲 壳 虫 问 世 渊 源,LOREM,DDB,川 f节、,国二,f,威廉-伯恩巴克,J 威廉伯恩巴克 William Bernbach I 1911年生于纽 约。与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为 20世纪60年 代美国广告创意革命 fI 的三大旗手之一/是广告文学 派的代表 I 倡导广告创意的先锋 I DDB广告公司的创 始人。 DDB公司的雇员有三分之二都是犹太人 I 包捂伯,恩、巴克自己,而他们却要为一家由德国纳粹一手扶植,起来的汽车集团工作 f 为一部曾经被希特勒鼓吹为 fI纳 粹时代的辉煌象征 H 的车子做宣传 f 这不得不让人深感 难以思议。,飞,J,1,d,平面广告作品评析,2则经典广告,广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你 怎样有技巧，也不能为商品发明一个根本不存在的 优点，广告的魔术就在商品之中。,伯恩巴克,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,Lemon.,标题足够引入注目,巧妙将“柠檬”转换为 “检查细致”优势,最后一句画龙点睛,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,Think small.,引出甲壳虫设计理念,进一步分项列出优点,给出销量和报价,广告作品分析,广告作品分析,广告作品分析,广告作品分析,广告作品分析,单纯的金龟车贯穿始终,01,图片分析,文案之间互相呼应,02,围绕便宜、方便、耐用三点,03,电视广告作品评析,送葬车队的宣传效果,Funeral Procession 送葬车队,I, Maxwell Snaberly, being of sound mind and body, do hereby bequeath the following: 我，麦克斯韦尔斯内 弗尔，趁清醒时发布 以下遗嘱：,To my wife, Rose, who spent money like there was no tomorrow, l leave $100 and a calendar. 给我那花钱如流水的 妻子留下100美元和一 本日历。,To my sons, Rodney and Victor，,我的儿子罗德内和维克 多，,Who spent every dime l ever gave them on fancy cars and fast women, l leave $50 in dimes. 他们把我的每一枚5分 币都花在时髦车和放荡 女人身上，我给他们留 下50美元的五分币。,To my business partner, Jules, whose only motto was spend, spend, spend, l leave nothing, nothing, nothing. 我的生意合伙人朱尔斯 的座右铭是“花！花！ 花！”，我什么也“不给 不给！不给！”,And to all my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar, l leave a dollar. 我的其他朋友和亲属从 未理解1美元的价值， 我给他们留下1美元。,Finally, to my nephew, Harold, who oftentimes said, A penny saved is a penny earned, 最后是我的侄子哈罗德 他常说“省1分钱等于赚 1分钱”,and who also oftentimes said Gee, Uncle Max, it surely pays to own a Volkswagen, 还说“麦克斯韦尔叔叔， 买一辆大众车肯定很划 算”。,I leave my entire fortune of one hundred billion dollars. 我呀，决定把我所有的 1000亿美元财产都留给 他！,文案的精妙,01,电 视 广 告 作 品 分 析,幽默的魅力,02,拍摄角度的艺术,03,文案的精妙, 我，麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流 水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的 每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的 五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”我什么 也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解1美元的 价值，我给他们留下1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分 钱等于赚1分钱”，还说“麦克斯韦尔叔叔，买一辆大众车肯定很划 算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他！,幽默的魅力,不要忽视幽默的力量。 幽默可以有效地吸引 人的注意力，使人得 到一种收听、收看和 阅读的补偿。,拍摄角度的艺术,sons（右前）,business partner（左前）,拍摄角度的艺术,wife（正）,nephew（侧）,拍摄角度的艺术,前,后,“就是我活到100岁，我也写不出像大众汽车的 那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开 辟了新的门径。”,奥格威,THANK YOU,