本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 市场步入成熟期，三种业态逐渐形成 中国网上零售市场典型企业发展研究报告2015（简版） 网上零售市场现状分析 2015/12/31大数据大价值2 目录 1 2主要电商企业分析 2015/12/31大数据大价值3 网上零售市场稳健增长，进入成熟阶段 2015年第3季度，中国网上零售 市场交易规模已达到9451亿元 人民币，增速达31.4%。整个网 上零售市场已经入稳定增长期。 截至2015年第3季度，网上零售 占社会消费品零售总额比为 12.3%，市场空间依然巨大。 4665.6 6509.8 5760.3 6511.7 7195.2 9170.0 8075.6 9051.3 9451.0 42.8% 50.3% 42.4% 43.7% 54.2% 40.9% 40.2% 39.0% 31.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2013Q3-2015Q3中国网上零售市场交易规模 交易规模（亿元 人民币）增长率 Analysys 易观智库 www.analysys.cn 2015/12/31大数据大价值4 移动端占比首超PC端，成网上零售主要入口 620.91158.61372.91680.92335.83227.03566.84289.95243.0 278.8% 294.3% 276.3% 256.0% 276.2% 178.5% 159.8% 155.2% 124.5% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2013Q3-2015Q3中国移动网购市场交易规模 交易规模（亿元 人民币）同比增长率 Analysys 易观智库 www.analysys.cn 2015年第3季度，移动网购规模达 5243亿元人民币，移动端占比已 达到55%。移动端已超越PC端， 成为网上零售市场最主要的入口。 2015/12/31大数据大价值5 市场份额趋于稳定，行业格局逐渐清晰 天猫 54.0% 京东 23.2% 唯品会 3.3% 其它 10.9% 2015年第3季度中国网上零售B2C市场份额 天猫 54.0% 京东 23.2% 唯品会 3.3% 苏宁易购 3.2% 国美在线 1.6% 当当 1.0% 1号店 1.0% 亚马逊中国 1.0% 聚美优品 0.5% 易迅 0.3% 其它 10.9% www.analysys.cn Analysys 易观智库 市场格局方面，网上零售B2C市 场中各大电商平台的市场份额已 基本稳定，行业整体竞争格局已 较为明朗。 2015/12/31大数据大价值6 移动端基本延续的PC端的竞争格局 手机淘宝+天猫 82.1% 手机京东 10.7% 手机唯品会 2.5% 2015年第3季度中国移动网购市场份额 手机淘宝+天猫 82.1% 手机京东 10.7% 手机唯品会 2.5% 手机苏宁易购 0.6% 手机当当 0.5% 手机聚美优品 0.3% 手机国美 0.3% 买卖宝 0.3% 其它 2.7% www.analysys.cn Analysys 易观智库 移动网购方面，基本延续了PC 端的竞争格局。 移动端另一个显著特点在于，拥 有大量专注于移动端的中小型电 商企业，但从市场规模方面，尚 无法撼动传统优势企业在移动端 的地位。 2015/12/31大数据大价值7 网上零售增长趋于平稳，进入成熟阶段 应用成熟期 （2014-） 市场启动期 （2003-2008） 高速发展期 （2008-2014）市 场 认 可 度 时间 中国网上零售市场AMC模型 A B C E F G Analysys 易观智库 www.analysys.cn 探索期 （1999-2003） 1999年中国 首 个 电 商 企 业8848成立， 同年，当当， 易 趣 相 继 成 立 ， 中 国 网 上 零 售 市 场 开始启动。 2001年，受互联网泡 沫影响，大批电子商 务企业倒闭，此时市 场环境和电商商业模 式都尚不成熟。 2003年淘宝网成 立，ebay收购易 趣，中国网上零售 正式进入C2C时代。 D 2005年阿里巴巴和雅虎达成战略合作， 并推出竞价排名机制，形成中国网上 零售市场的基本盈利模式之一。 2014 年聚美优品、 京东、阿里巴巴相 继上市，中国网上 零售市场进入成熟 阶段。 2008年淘宝商城成立，同 年唯品会，“凡客体广告” 风靡，网上零售B2C兴起， 市场进入高速发展期。 2010年当当成功赴美上市， 2012年唯品会成功上市， 电商企业受到资本的追捧， 同时苏宁，国美等传统企 业也积极寻求转型，网上 零售迎来爆发式增长。 经历了15年的发展，到2014年，随 着京东、阿里巴巴等巨头相继上 市，整个网上零售市场已进入成熟 期，市场竞争格局趋于稳定。 2015/12/31大数据大价值8 中国网上零售市场已形成三大基本业态 互联网集市 互联网百货零售 互联网特卖 采用开放平台形式，提供入驻商家从事商品交 易的环境，以及各种交易辅助工具，本身不涉 及商品零售业务。 通过 “采购 销售”的形式从事在线零售业 务，从中赚取差价，在正品保证，售后服务等 方面具备一定优势。 坚持“精选品牌+深度折扣+限时抢购” 的正品 特卖模式，1000多名专业买手精选货品，通过 “网上逛街”形式发现需求，创造场景，注重 提升用户体验。 代表企业 代表企业 代表企业 2015/12/31大数据大价值9 三大网上零售业态发展的必然性 随着消费不断升级，传统线下零售先后经历了集市、百货商店和特卖三大阶段，商业模式逐渐从“满足需求”向“发现并 创造需求”进化。中国电商的发展也遵循了这一客观规律，逐渐从“重商品数量”向“重消费体验”发展。其中，三大主 流电商淘宝天猫、京东、唯品会正是对应了集市、百货、特卖的零售业态发展而逐渐发展和壮大。 集市百货零售特卖 线 下 市 场 线 上 市 场 用 户 需 求 消费者关注的重点集中 在商品价格上，低价是 核心竞争力。 消费者开始关注品牌、品质、物 流、售后服务等环节的质量。 价格和服务已不能满足消费者需求， 体验式消费和差异化经营成为吸引消 费者的新元素。 消费升级 2015/12/31大数据大价值10 目录 1 2主要电商企业分析 网上零售市场现状分析 2015/12/31大数据大价值11 淘宝&天猫：互联网集市 淘宝网以“淘宝+天猫+支付宝”结合的体系，构建典型的互联网集市，以“淘宝直通车”的广告，加交易佣金的形式获得收 入来源。 广告费+交易佣金 第三方仓储物 流服务供应商 店铺消费者 品牌商 经销商 个人卖家 申请 开店 信息流 资金流 物流 交易佣金（天猫） 买家确认后结算 商家自主选择第三方物流服务 天猫超市提供一站式仓配服务， 天猫超市入驻商家需自行入库， 配送由天猫超市负责 浏览商品 支付 卖家需支付直通车广告费用 天猫商家需支付佣金 淘宝&天猫商业模式 Analysys 易观智库 www.analysys.cn 2015/12/31大数据大价值12 淘宝&天猫的关键核心成功因素 先发 优势 信用 体系 规模 效应 品牌 塑造 集市化的特点，使 其在商品品类和数 量方面具备明显竞 争优势。 凭借店铺好评体系 和支付宝，建立了 一套电商较为完善 的网购信用体系。 淘宝是国内最早以 集市形式从事电子 商务的企业。 天猫对入驻商家进 行更为严格的筛 选，打造“品质天 猫”的形象。 先发优势以广告竞价排名为核心的盈利模式 通过免费快速获取消费者和商家 通过支付宝和店铺评价完善信用体系建设 继续通过免费模式、以规模效应排斥竞争对手 筛选优质商家 打造“品质天猫” 打造“双十一”建立品牌影响力 2015/12/31大数据大价值13 京东：互联网上的百货零售企业 信息流 资金流 物流 消费者 京东自建 仓储物流 品牌商 经销商 入 库 京东配送 京东采用“采购+销售”的传统百货零售形式，通过赚取中间差价获得收入。自建的物流配送服务是京东实现差异化竞争的 核心。 采购 京东商业模式 Analysys 易观智库www.analysys.cn 2015/12/31大数据大价值14 京东的关键核心成功因素 品类 优势 自建 物流 价格战 确立地位 平台化 扩充品类 京东选择3C数码切 入电商市场，正值 手机、电脑快速普 及的时期。 自建物流体系，除 了提供差异化服务 外，还通过“货到 付款”服务建立了 消费者信用体系。 京东通过2011年、 2012年大规模的促 销和价格战，确立 了自己在3C数码领 域的领导地位。 在确立市场地位和 规模的基础上，以 开放平台策略迅速 扩充品类， 以3C数码切入市场 顺应市场趋势 自建仓储物流，实现差异化竞争优势 提供货到付款服务，建立用户信任关系 通过大规模促销和“价格战”确立在细分市场的领导地位 推动开放平台业务，顺势扩充品类 2015/12/31大数据大价值15 唯品会：互联网特卖 坚持 “精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，1000多名专业买手精选商品，以“网上逛街”的特色模 式发现用户需求，创造场景，注重提升用户体验。 唯品会 仓库 品牌商 经销商 采购 消费者 直发业务 没卖完退货 微信支付 支付宝 财付通 银联在线 商品入库 发货 信息流 资金流 物流 唯品会商业模式 Analysys 易观智库 www.analysys.cn 2015/12/31大数据大价值16 唯品会关键核心成功因素 2008年12月2012年3月 唯品会正式上线唯品会在纽交所 成功上市，成立 不足4年即实现 成功上市 2012年第4季度 唯品会公布的财 报显示，公司同 比扭亏为盈，首 次实现盈利 唯品会战略 入股乐蜂网 2014年2月 唯品会发展历程 唯品会华东、西 南、华北物流中 心成立 2011年8月2015年9月 唯品会建成华南， 华北，华中，华 东，西南五大仓储 中心，总计160万 平米 尾货 切入市场 特卖 买手壁垒 用户 精准定位 运营 仓储物流 唯品会选择以尾货切入 市场，当时服装市场整 体库存量偏高，侧面帮 助了唯品会发展初期， 在货源和价格两方面能 够保持优势。 在特卖模式运营层面， 唯品会拥有1000多人 的买手团队，能够保证 商品能够迎合消费者的 喜爱，保证特卖模式能 够迅速出货。 唯品会定位一、二、三、 四线优质女性用户，这些 消费者对价格和品牌都有 要求，追求高性价比。 唯品会将买手的采买经验 和互联网大数据充分结 合，保证商品与消费者需 求的契合。 开发符合自身“大进大出、 快进快出”特点的仓储系 统，通过“大仓+干线+落地 配/自有配送”的模式，确保 货物高速轮转。服装类等非 标品退货率相对3C类等标品 较高，自建仓储物流配送提 供的快速配送、货到付款、 上门退款等服务，有效提升 消费者用户体验。 2015/12/31大数据大价值17 抓住机遇，三大电商发展路径总结 切入点 初期快速 提升规模 通过差异 化经营 差异化发展 建立竞争优势 提升技术 优势 获得规模效应 进一步 提升规模 进一步提升 技术优势 强化差异化竞争壁垒 滚动化提升综合实力 获得成功 资本 支持 资本 支持 资本 支持 集市模式，以免费 占领市场 顺应3C数码浪潮 特卖切入，助力 服装企业去库存 引入软银投资， 度过资本寒冬 金融危机