第八章 公共关系的工作程序（一）,掌握公关调研的三种主要类型；公关调研的常用方式和方法；公关调研报告的写作,了解公共关系的“四步工作法”及各程序间的相互关系；进行公关调研的意义和主要特点；,学习目标,公共关系学,实践要求：尝试进行小型的公关调研,北京风情舞动伦 2005年初，中英两国首度开放旅游市场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客，尽快提升境外旅游人数，做好2008年奥运旅游接待热身。,案例导入,项目调研： 挑战：如何让北京成为英国公众旅游的首选城市？如何形成这样的格局：英国政府支持北京旅游，英国旅行社组织北京旅游，英国公民参加北京旅游。 机会：伦敦市政府2005年2月按惯例在市中心Trafalgr广场举行每年一度的盛大春节庆祝活动，北京旅游的推广活动可以巧妙利用这一平台，借势宣传。 项目策划： 目标公众： 英国公众：展示北京多元文化，吸引公众到北京旅游。 英国政府：各类政府机构支持英国公众到北京旅游。 英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北京。 英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国文化。,关键信息： 北京是2008年奥运会主办城市 2005年伦敦春节庆祝活动主题：新北京 第一次以北京为主题的盛装巡游。 北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京旅游的奖励计划。 活动四大主题艺术之都、美食之都、购物之都、奥运之都。 传播渠道： 1、伦敦街头盛装巡游 目标公众英国公众；传播渠道礼物（中国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、巡游和舞台表演等；宣传口号Welcome to Beijing 2、北京旅游说明会 目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；传播渠道礼物（中国风格等桌布、北京旅游手册、中国茶等）、北京旅游宣传片（4分钟）北京风情图片展（80幅）舞台表演（90分钟）,1.181.25 方案调整,1.252.12 活动准备,2.13 盛装巡游,2.13 北京旅游 说明会,项目实施：（简述） 自2005年1月18日至2月16日，全部活动持续了四周时间。,一般来说，公共关系的工作程序分为四个阶段，也称之为“公共关系四步工作法”,公共关系策划,公共关系 方案实施,公共关系 效果评估,公共关系调查,公共关系四步工作法,第一节 确定问题，进行调研,【案例】 “先搞清这些问题” 有一家酒店新设立了公共关系部，酒店为该部门配备了豪华的办公室，现代化的通信设备但公关部长却发现工作无从下手。他便去请教一位著名的公共关系顾问，这位顾问一连向他提了以下几个问题： “本地共有多少家与你们同类型的酒店？” “旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内游客有多少？” “贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经费投入多少？ “贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手有是谁？” “去年一年中因服务不周引起客人不满的事件有多少起，原因何在？”,第一节 确定问题，进行调研,一、公关调研的含义 公共关系调研，是指公共关系部门或工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报搜集与研究工作。目的在于了解那些受到组织行为和政策影响的公众对组织的观念、态度、看法和反映，以掌握组织的实际形象。 二、公关调研的意义 使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好 的组织形象 为组织决策提供科学依据 使组织及时把握公众舆论 提高组织公共关系活动的成功率,第一节 确定问题，进行调研,三、公关调研的主要特点 进行公关调研之前必须首先对组织的公共关系状态有一定的估计与分析； 公关调研活动往往是由某个组织的公关人员，或该组织所受托的专业公关公司所承担； 由于公关调研的主体、对象、目的和任务都相对明确、具体，所以一般规模都不太大，周期不可太长，经费投入也不会很多； 应注意与此前已进行的调研工作、获得的资料和原始数据之间的联系及前后的可比性。,第一节 确定问题，进行调研,四、公关调研的原则 全面性原则 代表性原则 客观性原则 定量化原则 时效性原则 五、公关调研的类型 基础性调查 周期性调查 专题性调查,第一节 确定问题，进行调研,1.基础性调查 （1）关于组织自身状况的各种信息,（2）关于公众的各种信息 组织形象调查；公众动机调查 活动效果调查；传播效果调查 内部公众意见调查 （3）关于组织环境的各种信息 政策环境调查；社会环境调查；行业环境调查 2.周期性调查 周期性调查具有重点突出、系统性强、相对深入的特点，可通过各干次调查结果的前后比较，来反映变化趋势和存在的问题。 （1）公众及其舆论的变化情况,舆论强度级差图,某组织公众舆论变化模型图,（2）组织形象及其变化 组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。 构成要素：企业治理；盈利能力；品牌传播企业社会责任；消费者关系；员工关系；投资者关系；危机管理 组织形象地位图,组织形象要素调查表,组织形象要素差距图,（3）组织环境的变化情况 3.专题性调查 这种类型的调查是针对组织自身、公众和环境出现的突然性变化，为满足解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的。具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、范围集中、调查结果实用性强等特点。 第二节 公关调研常用的方式与方法 一、常用的方式 普遍调查 抽样调查 1、随机抽样调查方法 （1）简单随机抽样调查法 （2）系统抽样的调查方法 （3）分层抽样的调查方法 （4）聚类抽样的调查方法,2、非随机抽样调查方法 （1）判断抽样 （2）定额抽样 （3）典型调查 （4）个案调查,二、常用的方法 问卷调查法 1）问卷的种类 （1）封闭式问卷 （2）开放式问卷 2）问卷的设计 （1）提问。 （2）答案设置。 3）问卷的回收整理 （1）问卷回收 （2）问卷的整理,访谈法 个别访谈、集体访谈 观察法 实验法 文献研究法 网络调查法,第三节 公关调研的过程 公共关系调查是一项程序性和艺术性很强的工作。在实际的公关关系调查工作中应当认真遵循公共关系调查各步骤，才能保证调查过程的高效率运行和调查结果的客观性与科学性。 一、调查准备阶段 第一步，明确调查目的；第二步，筛选调查课题 第三步，制定调查计划；第四步，准备调查条件,二、调研实施阶段 1.按既定的标准和数量抽取调查样本； 2.调查人员进入现场，与调查对象直接接触； 3.用已确定的方法收集调查资料； 4.调查员对调查结果进行初步的集中与分类。 三、调查资料的统计、分析和研究阶段 1.对调查中收集的资料、信息进行细致的整理、归类、统计和多种分析； 2.对调查结果进行综合研究，撰写调查报告。,1、调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期； 2、调查的原因和目的； 3、调查的总体对象描述； 4、调查所采用的基本方法； 5、调查的结果、数据以及各种答案的比例； 6、问卷回收率及抽样误差； 7、分析结果； 8、建议 9、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。 注意：调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。它是用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。,公共关系调查报告文体格式与写作要求,第九章 公共关系的工作程序（二）,掌握公关策划的基本过程和步骤，公关策划的创意和主要特点，公关策划的主要类型；,了解公共关系策划的涵义、策划的意义、策划的要素及基本原则；,学习目标,公共关系学,实践要求：搜集成功的策划案例，尝试进行模拟的策划练习。,第一节 公共关系策划的过程、 方案和基本要求,一、公关策划的涵义 “策划“一词，含有计谋、谋划、筹划、打算的意思，即“出谋划策”。所谓公共关系策划是指公共关系人员在公共关系调查的基础上，根据组织形象现状和内外部环境条件，对公共关系策略及活动进行规划，设计最佳行动方案的过程。 二、公关策划的意义 推动目标管理，实现组织目标 提高了信息传播的科学性 公共关系策划是公共关系价值的集中显现,【案例8-1】美国玩具行业的巨头“孩儿宝”跨国公司生产的玩具“变形金刚”曾在美国市场上大大走俏，在赚了13亿美元之后，“孩儿宝”跨国公司将目光瞄准了中国市场。在起初，她们并未采用一般的营销方法，而是采用文化先行的心理战略，将一套名为“变形金刚”的动画片无偿送给广州、上海、北京等大城市的电视台播放。半年后，待我国广大少年儿童对剧中的“威震天”、“擎天柱”角色津津乐道时，才将玩具大规模推入中国市场。眼看大大小小的各色“变形金刚”就呈现在眼前，孩子们非常高兴，一时间，“变形金刚”风靡了中国各大城市。由此可见，预先的谋划是何等重要。,三、公关策划的要素 策划者 策划的对象 策划环境 公共关系信息 策划的方法 四、公共关系活动策划的特征 1）整体性；2）目的性；3）主动性 4）谋略性 五、公关策划的过程 组成相应的策划班子 认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料 确定公关的首要任务，明确策划的方向与目标 提出公关策划的思路与基本框架 进行创意 制定数套初步方案，经过优先形成最佳的实施方案,公关目标确立程序,设计主题,分析公众,设计项目,整合媒介,主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素： 公关目标：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标。 信息特性：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。 公众心理：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信。,公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。,公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。 因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目 标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。,想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介 的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活 动目标形成优势互补的整合性传播效果。,预算经费,经费预算既是公关策划活动的“目标”之一，也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前心中有数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括： 日常行政费；设施费；劳务报酬费； 项目活动费；机动费用等。,审定方案,对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。 最后形成书面报告，送上级主管审核、批准,六、公关策划方案的主要内容 组织的公关现状、问题分析 活动的目标体系 目标公众分析 活动主题与宣传口号 具体的活动项目及工作步骤 活动的广告、宣传、策划 有关组织机构的设置和人员分工 活动的评估计划 活动的经费预算 工作日程表,基本要求 1.科学性 2.创造性 3.针对性 4.可操作性 5.最佳效益型 基本原则 1.目标创新原则 2.公众利益原则 3.真诚求实原则 4.灵活弹性原则 5.合理可行的原则 【案例链接】 20世纪90年代，我国国内最大的洗涤用品企业上海白猫集团公司曾在集团成立之前策划了一次公益性的公关活动：120名青年志愿者在上海外滩陈毅广场做清洁工作，他们身穿有白猫标志的统一服装，热火朝天地清洗广场、擦洗护栏。这既不违背外滩风景区关于禁止在风景区从事商业行为广告的规定（这属于公益服务），又非常好地在上海商业中心展示了白猫集团的风采。这是一次突出公众利益的成功公关策划。,第二节 公共关系策划中的创意,创意：是指人们在特定条件下所进行的具有创造性质的思维活动，即创造新意。在公共关系策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方法，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 一、特点 独创性与社会性 可行性 个人智慧与集体智慧相结合 二、公关创意的角度 公众角度；信息角度；科学角度；文化角度；艺术角度 三、公关策划的方法 （一）公关策划中的科学思维,创造性思维：思维主题借助逻辑推理与丰富的想象，对概念、表象等思维元素进行组合加工，从而产生创造性成果的过程，也是策划者尊重科学、不断探索，打破条框