服装品牌建设构架,目录,职业服产品针对消费者价值影响图 职业服的知名度与选择度 职业服品牌的品牌亲和力 品牌联想 顾客对品牌的综合评价 专卖店对公司的评价 职业服SWOT分析 品牌构建之道 品牌构建模型 品牌2010年度三大目标 以市场、形象体系为中心的品牌竞力提升系统 一个传播核心 2010年度新郎品牌建设工作计划,职业服的知名度与选择度,高 知道 低 认同 高 具有知名度 由一于品牌在消费者心目中缺少可评价因素和对品牌形象仍具 有就一定的模糊性，导致认同度不高，从而影响选择度。,品牌的位置,品牌适当的位置,职业服的品牌亲和力,雅戈尔 杉杉 亲和力强 新郎 红领 仙霞 耶莉娅 亲和力弱 知名度低 知名度高,品牌联想,提及职业服品牌，消费者的联想是： 高品质、中档价位的西服 名牌，面向未来的企业 服务领先，免费干洗 是一个理想的牌子 对品牌内涵缺少评价 品牌尚处于品牌“利益”的层面上，品牌战略重点已从产品或服务，这个物质实体的方面转移到顾客满意的方面上来。 品牌应丰富品牌内涵的构建，着力品牌个性的强化，在某种程度上，推进品牌向“人性层”的迈进，进入这一层才算是名牌，它追求的是与消费者情感的贴近和心灵的沟通，解决这一问题，我们设计的重要的两个工具是品牌形象的设计与传播和文化渗透。,顾客对品牌的综合评价,8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顾客为中心 不以顾客为中心 善于广告宣传 不善广告宣传 善于创新 无创新 了解新郎公司情况 不了解 合乎时代潮流 不合乎时代潮流 销售网络完善 不完善 服务职能完善 不完善 市场竞争力强 市场竞争力弱 值得信赖 不值得信赖 职业服以高品质、中档价位和服务的高水平，使顾客购买后满意度高，但潜在顾客对品牌认知较为模糊。,专卖店对公司的评价,8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顾客为中心 不以顾客为中心 善于广告宣传 不善广告宣传 善于创新 无创新 了解公司情况 不了解 合乎时代潮流 不合乎时代潮流 完全支持专卖店 不支持专卖店 市场竞争力强 市场竞争力弱 值得信赖 不值得信赖 专卖店对企业、产品、广告宣传等均有较高评价。,职业服SWOT分析,优势： 劣势： 既有四大优势 企业规模 品牌知名度 品牌代表性 品牌具有规划 产品更新、研发能力 市场网络控制形式 企业形象认知 顾客满意经营，认真考虑消费者 市场份额与市场地位 的问题 人力资源 信息管理 品牌在消费者心目中缺乏可评价因素 机会： 问题： 消费者对各个西服品牌缺少较 市场竞争度高 竞品技术变化 高忠诚度 市场网络控制力 市场结构明晰问题 服务能力可占先性，消费者对免 服务体系的构建 销售管理能力 费干洗服务的认可 销售执行能力 销售队伍人员素质 高品质、中档价位的西服有巨 顾客对品牌联想的一定程度的模糊认知 大的市场容量 市场需求与生产能力的矛盾 有企业第二基础的大力支持 专卖店快速增长与经营资质的矛盾 扩大外延，追求数量型增长与做强企 业的矛盾,品牌构建之道,品牌建设是一个企业综合竞力的提升，涉及产品力、市场力、形象力、执行力和品牌驱动支持力方方面面的要素；企业亦是一个复杂的系统，受内外许多因素的影响，以一般线性思维的方式，难以有效解决问题，常常顾了这边，丢了那边。或不了了之，困此我们必须寻求一种综合解决之道。 霍尔三维结构，一种处理复杂系统问题的思维方式，他把系统的问题按逻辑维、时间维、知识维三个方向同时展开，将原来复杂的、无法着手处理的大问题，分割为相互存在一定联系的相对易于处理的小问题，同进由于这种方式具有明确的结构性特点，处理问题可以有条不素，面面俱到，不会造成遗漏或重大失误。 这种思想方法很重要的一点，这是为如何从多角度处理一个复杂的问题提供一个模式。,品牌构建模型,品牌三大目标 以上核心内容： 品牌2010年度三大目标 以市场、形象体系为中心 的品牌竞力提升系统 一个品牌传播核心,品牌目标,网络体系,市场结构 优化,服务体系,市场 切入成立 营销中心,销售计划 管理销售 政策,市场战略目标,销售目标,形象力 四层面,产品竞力,巩固根据地市场为 省外市场进入奠定基础,品牌价值主张,品牌传播主题,整合行销传播,品牌2010年度三大目标,三大目标：品牌目标、市场战略目标、销售目标 1、品牌目标： 品牌形象综合认同度针对目标人群偏差率低于20% 进入市场职业服产品消费者选择目录群综合排名前三位。 品质认知度（含服务、价格、产品档位、产品质量等）综合偏差率低于30%。 市场销售占有率5%。 2、市场战略目标： 巩固根据地市场，从推行网络体系、市场结构优化、服务体系建设入手， 从区域市场着手试行。 市场区域战略。进行市场结构分析，划分三类市场，包括重点市场和潜力市 场、一般市场、问题市场。选择重点市场和潜力市场，从推行网络体系服务 体系入手，进行营销管理试行，导入规范化经营。让一部分专卖店脱杀端云, 并以此带动二、三类市场的执行，带动的核心利益点是销售政策的倾斜，利 益的运景，是由把握市场而带来的销售与利润的增长，带动二、三类市场执 行的前提是对经营人员的培训。 战略重点市场确立两类：一类如省内市场，该类市场以提高品牌地位、人力 资源水平、销售执行力为目标；二类如省外市场进入时选择的重点市场。 3、销售目标：新计划2010年销售目标上亿元。,以市场、形象体系为中心的品牌竞力提升系统,一、市场结构优化：研究市场竞争强度、品牌发展指数、品类发展指数，为决策优势市场、问题市场、新入市场及入市排序和放弃市场，提供科学依据。 100 竞争度低机会市场 竞争度高防守市场 竞争强度 竞争度低进攻市场 竞争度高问题市场 100 品牌发展指数或品类发展指数 区域销量/总销量 品类发展指数CDI= 100% 区域人口/总人口 品牌销售占总销量的百分比 品牌发展指数BDI= 100% 区域人口/总人口,二、网络体系： 信息库与信息中心管理办法、MISS资讯系统、网络管理办法、专卖店管理办法、专卖店促销人员行为规范、经销商管理办法、销售人员管理办法、经销商绩效考核办法、销售人员与促销人员培训、营销月刊创办（旨在培训）。 三、服务体系： 服务宗旨、目标、任务、组织、人员、职责分工、服务原则、模式、服务形象系统、服务与消费者关系处理。 把小战术变成大战略。将领先的服务策略实现体系化，整合出更强的市场引力。 四、市场切入（方案另附）,五、成立营销中心 成立营销中心，培加销售计划管理、培训、人力资源管理职责。 销售计划管理： 企业的整体计划大多是在企业较弱的基础上统一起来的，企业的整体计划只能向瓶颈看齐，如果企业销售力较弱，生产能力就不又能充分利用或实现扩张，如想实破这一瓶颈，初始计划就是销售计划的制定，并在组织、执行、控制时进行人、财、物、信息等各类资源的调配协调，并制定与销售计划相联系的其他计划。销售计划管理由销售目标决定，建立以利润目标设定销售目标的模型。 以利润目标设定销售目标的模型： 决定目标利润+确定必要固定费用+决定变动费用 设定销售目标 变更销售目标的模型 变更销售目标决定对应变动费用确定固定费用决定目标利润 在销售目标改变时， 固定费用在销售目标 变动费用成等比例改变 改变时有部分变动 变动费用：销售成本、物流成本、包装费、仓储费等。 固定费用：人事、差旅、交通、折旧、房租、税金、营业外收益等。,建立以企业利润为中心的