四大渠道操作培训,序言：渠道操作方法,围绕“5382”：团购为主导、单位为王、烟酒店为载体。 方 法：战略、战术有效结合。 四方联动：四个渠道所面对的都是我们的目标消费群，渠道操作的根本目的是把握住目标群体的消费动向、消费心理、消费水准。 下面将详细讲解,目 录：,团 购 烟 酒 店 酒 店 商 超 四方联动,今年，在烟酒店、团购重要性日益显现，渠道即将发生巨大变革的前提下，公司与时俱，提出了“5382”营销工程。 “5382”是在经济泡沫不断膨胀，白酒行业不断扩容，消费档次不断提升、消费方式不断转型的前提下提出的。既然白酒行业发展前景越来越广阔、机遇不断显现、行业竞争不断更加激烈，那么我们就必须时刻把握市场的发展动向，寻找、发现一切可能的机遇与威胁。 因此，围绕市场的发展方向与动态，公司确立了以团购为主导的操作方式。,团购运作 1、团购重要性,见效快：可以靠人脉快速启动市场，单位销量大。 影响大：关键人物能带动整个单位、系统、区域。 利润高：费用投入低，销售环节少，厂商利润高。 持续久：靠感情维护，不断客情维护，人际关系愈加牢固，销量实现也就比较稳定。,团购运作 2、团购特点,招商要求：有背景、有资金、有理念。 以多布点：专业团购商不怕数量多，一个专业团购商100-200家团购单位为宜，既能够让团购商精细化运作市场，又能防止经销商实力过大，威胁厂家。 以少取胜：也鼓励团购商发展壮大，挑选出实力强、发展前景好的团购商重点运作。 先入为主：党政、企业单位，谁先做就交给谁，谁投入谁负责，强势为辅，厂方要统筹好各个团购商之间的关系。,团购运作 3、如何招专业团购商,4.1 基本要求 “二八”法则：先点后面，以线为主。从所有单位中挑选出20%的优质党政、企业单位，集中精力公关，拿下之后，顺着与这些单位关系最紧密的单位一个一个公关，连点成线，连线成面。 连点成线举例：如果拿下的是建委，那么与建委最密切的是各房地厂商，下一步就集中攻关房地厂商。 单位排摸：每个单位要做到70%-80%的份额，县级市场做300-500家单位，地级市场做3000家，省会城市做到5000-10000家。,团购运作 4、单位为王,4.2 团购工作的对象 公关对象重要性：重要性以同心圆往外扩散。,团购运作 4、单位为王,5.1 建立关系型队伍 虚拟股份制：建立虚拟股份制，有权势的在职领导拉其入股，他出5万元入股，年底分红5万，卖酒有提成，也可以是“领导亲戚”入股，主要任务是协助拉关系。 品鉴顾问：聘请有资历、有背景、有是时间的老干部，最好是离退休老干部，人大、政协在职老同志也合适，3-5人为宜，这些人不能卖酒，但能够协助我们拉关系、搞一桌式品鉴会，可以享受较高的待遇。 人员选择：在职的四套班子秘书长、接待办主任，人大政协副主任、副主席，部队退休领导干部。,团购运作 5、团购队伍建设,一定要说明是厂家给的名额。,5.2 建立销售型队伍 专职团购员：有资源、有背景、公关能力强的人员，专职团购人员中至少50%能够卖酒，2000-5000元/月基本考核工资，另外再给提成（经销商出），管理办法是动力、压力缺一不可。 兼职团购员：兼职人员2000元/月（包20箱销量），再加提成，提成由经销商出，团购单位谁开发谁享受，销售提成保底不封顶，不能掠夺团购人员的资源，打击他们的积极性。 人员招聘来源：酒店大堂经理、销售部经理、保险推销员、领导司机（脸皮厚的最有作为）。,团购运作 5、团购队伍建设,5.2 建立销售型队伍 郑州团购借鉴（开团购工作之先河） 专职团购员：大方，讲话、做事有分寸，自我保护意识强，给客户的返利由厂家给。 兼职团购员：国税、地税办公室的女孩，兼职一年至少5次卖酒，数量有限。,团购运作 5、团购队伍建设,6.1、一桌式品鉴会,团购运作 6、厂方支持,产品展示：卖点卖出去，提前把两瓶酒摆在桌子中间，一瓶带包装、一瓶不带包装。详细介绍一下，好处、卖点、包装、酒质、特点。 品鉴要领：让领导喝好，不让领导喝倒，自己更不能喝倒，拿捏好分寸。 联系方式：记录领导的联系方式，并联系好领导身边的司机、秘书，第二天打电话问候领导，并拜访领导的随从。 从一个领导到更多的领导：从随从处打听，了解领导经常接触的人，让领导主动带动其他人。,6.2、战略性赠酒 政府接待用酒：要保证被用到，而不是接待办主任私吞，一个月18箱，小批量多批次，拆箱赠。 产品规定：洋河天之蓝以上，双沟要瞄准珍宝坊中的一款酒，一直做下去。 意见反馈：赠饮品鉴售后服务意见反馈，以及生日、家庭等信息，并建立信息档案库。 第二天及时电话沟通：不能打电话问“领导这个酒喝得怎么样？”而说，“上次副省长喝了，评价很好，领导您喝得感觉还好啊？”为下次宴请埋下伏笔。,团购运作 6、厂方支持,6.3、分工：厂商联动 厂方责任 费用投入支持：赠酒、宴请厂方全额承担，其它费用厂方承担70%； 运作模式：时刻灌输经销商先投入后产出、大投入大产出的理念； 客户服务：客户数据库整理，也为掌控单位团购提供保障； 直接参与大单位、大客户行动：将核心资源牢牢掌握在厂方手中，增加手中的筹码。 商家义务：给厂方提供真实、详细的资料，便于给经销商处理账目、费用；做好日常的客情；听从厂家指导。,团购运作 6、厂方支持,团购操作：从机会主义转变为战略导向，没有机会创造机会也要做，克服一切困难、不顾一切向上冲，力争拿下左右的团购单位。 目 标：纵向到底、横向到边、不留死角、一网打尽，要构筑竞争壁垒，不能给竞争对手留下任何机会。 尺 度：不问资源投入多大，看单位有没有拿下。 方 法：打造闪电式的强大执行力，快速消灭所有现实的、潜在的威胁。,团购运作 7、力度：战略导向,目 录：,团 购 烟 酒 店 酒 店 商 超 四方联动,重要性 中西部名烟名酒店众多，已经成为极其重要的渠道，而其最吸引我们的是其背后的团购单位。 运作原则 大型烟酒店当作酒店运作，包括投入与运作； 共赢方式做团购，与烟酒店老板共赢是非常高的原则。 又爱又恨：销量大；价格拉低、窜货、假货，开除。,烟酒店运作 1、概述,销售价差：烟酒店加价率高未必赚钱，烟酒店要看销售总利润，而不是单瓶利润。 陈列支持：烟酒店不看品牌，看厂家支持力度，少支持、少出样，不支持、不出样，每月返两瓶酒。,烟酒店运作 2、烟酒店利润组合,常规促销： 已经成为白酒销售的惯例，烟酒店老板也习惯，不促销、不货，大促销、才货。 包括：全国、全区域的大型活动，中小型活动。,烟酒店运作 2、烟酒店利润组合,烟酒店运作 2、烟酒店利润组合,人员支持：包括两方面，一是直接人员促销，二是促销人员费用支持。 其它支持：销售积分、完成奖励等。,烟酒店运作 2、烟酒店利润组合,面 市 率：在能卖酒的烟酒店中挑选出80%店。 陈 列 店：再从80%的店中选出80%的店开展常规的定期巡视、节日堆头、售点广告、日常客情维护。 核 心 店：从常规促销店中挑选出20%的核心店，集中运作团购、常年堆头、门头制作。,烟酒店运作 3、排摸：“二八”法则,4.1、管理图解 经销商负责配送 厂家负责管理 城市经理直接抓核心店 业务员通过巡视员抓陈列店,烟酒店运作 4、烟酒店管理,4.2、人员配备 烟酒店管理最核心的地方就是将经销商培养成配送商，给予固定的单品利润，但要实现这一点，需要配备大量的人员以弥补。 配备足够的业务人员：负责终端店、谈判、销售管理、突发事件处理。 配备巡视员：60-70家店/人，负责客情维护、理货、了解社会库存、竞品情况。 巡视员条件：30-40岁有小孩的女性；下岗女性、家庭困难女性优先考虑。 巡视员招聘：小学附近，送学生上学的女家长的自行车里发传单。 巡视员工作：早上8:30之后到岗开会巡视（60家烟酒店）。,烟酒店运作 4、烟酒店管理,市场导入阶段：产品陈列最关键，要分级别、分产品出样。A类店高端产品陈列，B类店次高端产品陈列。不要盲目铺货，把握好“铺货量”和“动销量”之间的衡。 奖项组合：陈列费用 + 开箱奖。 市场成长阶段：控量销售：嘴上控量，老板要500箱，就说“不行啊，公司有控制，快断货了，只能400箱”，老板强烈要求，就为难的说450箱吧！ 市场成熟阶段：品牌已经成熟，销售主要来自消费者自点，烟酒店的话语权降低，工作重点由烟酒店转变为消费者。,烟酒店运作 5、促销活动安排,6.1、核心店定位 核心店定位： 80%中的80%中的20%，常年导购、常年促销、常年投入。 厂家指控数量：省会城市80-150家，地级市30-50家，县级市8-15家。 厂家指控店标准：老板首推的主导品牌是洋河、双沟；年销量30-50万；团购资源丰厚。,烟酒店运作 6、核心店运作,6.2、运作方式 酒店化运作：买断销售、陈列，包量销售，返利，专场促销，并设置高端产品的突破性指标，价格设置出、返利为主。坚持“一店一策，以量定策”的原则。 奖项组合：陈列费用+促销人员（明+暗）+ 客情（宴请+赠酒）+ 店面（门头、店内写真）支持。,烟酒店运作 6、核心店运作,6.3、核心店背后团购单位 第一，合理定位 找准目标： 以销售中高端白酒为主的烟酒店，信誉良好，不窜货、不售假，背后团购单位众多，对苏酒实业有认同感。 操作原则： 厂家直接出面：合理避开经销商，消除老板的戒备心理； 共赢方式做团购：名义上是帮助老板维护他的团购单位，既为他节约一笔费用，又能帮他维护好客情。 老板、厂方共同出面：每次接触团购单位都要共同出面。,烟酒店运作 6、核心店运作,6.3 核心店背后团购单位 第二，严格执行两项要求 经销商只做服务与管理： 经销商只与烟酒店老板行对接，为老板做好供货、促销活动安排、礼品发放等服务工作，并管理好烟酒店的销售价格、销售行为、市场投入。 登记造册统一管理落实： 烟酒店的团购单位名单，经厂方确认后，实行统一管理。 在烟酒店向团购单位销售期间，经销商、团购商、其它烟酒店不得向该单位销售产品。,烟酒店运作 6、核心店运作,6.3 核心店背后团购单位 第三，认真开展四项工作 主动赠酒：厂方与烟酒店共同择机赠酒；向政企关键领导邮寄品酒卡。 高档礼品：烟酒店供价中预留部分利润，依据烟酒店的销量，给予一定额度支持，厂方、烟酒店共同承担费用。 宴请支持：一桌式品鉴，注重品鉴后的拜访和跟踪，保持政策的延续性。 客情延伸：不损害价格的前提下，客情不断升级，多开展旅游、讲座、家宴等支持，并且将客情延伸到领导的亲属。,烟酒店运作 6、核心店运作,目 录：,团 购 烟 酒 店 酒 店 商 超 四方联动,随着酒水自带率不断提高，酒店竞争门槛越来越高，酒店的利润率及销量已经下滑。但，80%以上的中高端白酒仍然在酒店消费，酒店的形象展示、消费引导作用不容忽视。 酒店的作用：形象展示、品质体现、价格提升、消费引导。,酒店运作 1、酒店的重要性,“二八”法则 从所有A类酒店中排出20%的核心店，集中人力、财力，全力运作核心店，采取大包、买断等方式，不让竞争对手有丝毫机会。,酒店运作 2、酒店排摸,3.2 核心店分述 上促销员：大包店必须上促销员，而且具有排他性，既能增加销量，又能为市场决策提供第一手信息。 客情维护：针对大堂经理、点菜员、服务员、领导接送人员等的客情需要经常维护，增近感情。 常年活动：核心店促销活动要不间断行，紧紧抓住酒店常客的心。 把控销量：每天对核心店的销量行分析，及时发现问题、解决问题，维护整个酒店大盘的稳定。,酒店运作 3、核心酒店运作,3.1 核心店图解 核心酒店： 单点突破； 连点成线； 连线成面。,酒店运作 3、核心酒店运作,纳入团购考核：给所有负责酒店的业务员、促销员设置外卖酒水考核、团购关系考核。 建立团购队伍：酒店业务员、促销员都是团购员。 酒店人员：拉动酒店餐饮部经理、总经理、老板、服务员共同做酒店团购。 “1+10”效应：不是一个促销员，而是11个促销员，一个促销员处好10个服务