本科毕业设计（论文）开题报告本科毕业设计（论文）开题报告 题目：题目： XN 油气田分公司XN 油气田分公司 天然气营销现状、问题及对策 天然气营销现状、问题及对策 学生姓名学生姓名 XXX 学 号0X122226 教学院系 XXX 学 号0X122226 教学院系 经济管理学院 经济管理学院 专业年级专业年级 市场营销 0X 级 市场营销 0X 级 指导教师指导教师 南剑飞 职 称副教授 南剑飞 职 称副教授 单 位 西南石油大学经济管理学院 单 位 西南石油大学经济管理学院 1 问题的提出 1 问题的提出 1.1 研究背景1.1 研究背景 1. 天然气资源的重要性 1. 天然气资源的重要性 天然气具有洁净、高效、资源丰富、方便储运等优点，目前全球天然气消费量已高 达每年 2.32 万亿立方米， 占世界一次能源需求总量的 24.3%。 随着环保要求的日益严格 和人们环保意识的增强，天然气这种洁净能源的市场份额将不断扩大，前景十分广阔。 2004 年世界天然气的消费增长了 3.3， 而最近 10 年的平均增长率仅为 2.3。 除美国 之外，世界其他地方的天然气消费增长了 4%，其中俄罗斯、中国与中东的增幅最大。近 20 年来，天然气探明储量以约 5%的速度增长，产量的增长速度也达到 33.5%。天然气 在发电、 工业、 民用燃料和化工原料等领域的使用已占相当高的比重， 对促进社会进步， 经济发展和人们生活质量提高正在发挥着越来越重要的作用。 2. 国内天然气市场的飞速发展 2. 国内天然气市场的飞速发展 专家指出：国内市场天然气需求将高速增长。目前中国能源消费以煤为主，占 72%， 而天然气仅占 2.5%， 所占比例远低于世界平均水平(25%)， 也低于亚洲平均水平(8.8%)。 目前世界人均消费天然气 403 立方米年，而中国仅为 25 立方米年。中国天然气主 要用于化工、油气田开采和发电等领域，在天然气消费中所占比例为 87%以上，其中化 肥生产就占了 38.3%。居民用气在天然气消费结构中所占比例不到 11%。预计，今后十 年，在上海等地区能源需求的推动下，中国的天然气需求量将会很大。预计 2010 年， 中国天然气需求量为 1.25 亿吨油当量左右。据此预测的天然气需求量与本国今后潜在 的、可生产的天然气产量相比还有缺口。这部分的缺口，需要进口管道天然气和液化天 然气弥补。 我国天然气工业尚处于起步阶段，由于产量比较低，天然气利用基本上是“以产定 用” 。主要利用地区是邻近天然气产地的城镇及工业区。世界上天然气主要用于发电、 工业、居民燃料和化工原料，我国的天然气利用以化肥工业为主，随着天然气工业的发 展和环保的要求，我国天然气的利用方向应以发展“以气发电” 、 “以气代油” 、 “城市气 化”为主。 中国政府鼓励外商参与从天然气勘探开发、基础设施、天然气发电站、大中城市燃 气等项目的建设与经营，对外开放的领域几乎涵盖了整个天然气产业链。我国对天然气 终端销售市场继续扩大开放，有很大的发展空间，加上前几年三大石油公司没有将重点 放在天然气的终端销售上，这样给民营资本带来了投资机会。除民营资本插足外，长春 1 燃气、大众燃气、中原油气、石油大明等知名公司也开始在燃气市场跨地域扩张。 3. 天然气利用政策法规要求企业适时调整经营行为 3. 天然气利用政策法规要求企业适时调整经营行为 为了缓解天然气供需矛盾、优化天然气使用结构、促进节能减排、建设环境友好型 社会，我国于 2007 年 9 月出台了天然气利用政策 。该法规综合考虑天然气利用的社 会效益、环保效益和经济效益等各方面因素，并根据不同用户的用气特点，将天然气利 用分为优先类、允许类、限制类和禁止类。这些不可控的外部因素和力量，迫切要求天 然气企业必须适时调整自身经营行为，以更好地生存和发展。 基于上述背景，本文依托指导教师部级项目（2007 年 7 月立项） ，按照现状、问题、 对策的研究思路，对 XN 油气田公司天然气营销开展研究，以更好地提升油气企业经营 绩效及综合竞争力。 1.2 研究意义 1.2 研究意义 纵观海内外知名企业成功的经验， 制定一个好的营销策略是是市场经济条件下企业 生存和发展的客观需要，是加快企业结构调整，发展专业化协作，实现共同发展的有效 途径，也是造就优质强势企业，实现规模经济效益，促进企业长久不衰和保持市场旺盛 生命力最有效的手段之一。天然气经营企业也一样。一个好的营销策略的制定关系到天 然气销售企业的发展前景，天然气销售企业在激烈的市场竞争中的生存力，以及消费者 的忠诚度等。 中国石油 XN 油气田分公司是中国石油天然气股份有限公司的地区公司。公司主要 经营四川、西昌盆地的油气勘探开发、炼油化工、油气集输和销售业务，现辖重庆、蜀 南、川中、川西北、川东北五大油气区。公司拥有四川盆地油气勘查、开采矿权 129 个， 总面积 16.8 万平方公里，占四川盆地可供勘探面积 18 万平方公里的 93%，是四川最大 的天然气生产和销售公司。 企业的存在都只为一个目的那就是实现效益， 获得利益， XN 油气分公司自然也不例 外。无疑，制定一个好的营销策略必将使 XN 油气分公司在激烈的企业竞争战场中如虎 添翼。综上所述，我们认为制定一个好的天然气营销策略，具有下列重大意义： （1）有利于了解公司天然气营销现状与问题，改善和提高企业经营业绩； （2）有利于巩固和扩大公司的市场占有率、增长率，增强企业竞争力； （3）有利于满足用户及社会公众需求，提高公司在川渝地区的影响力和知名度。 1.3 研究目的 1.3 研究目的 本文的研究目的旨在于了解 XN 油气分公司天然气营销的现状， 发现其中的问 题并对发现的问题提出相应的对策。 2 （1）总结归纳国内外天然气营销的模式； （2）分析公司市场营销管理现状及问题； （3）提出公司在营销对策，改进企业经营业绩。 2 国内外研究综述 2 国内外研究综述 2.1 国外 2.1 国外 国外跨国石油公司大都有成熟的营销理念、先进的营销策略、庞大的销售系统，其 营销网络遍布全球。近年来，他们大力发展终端销售，连锁经营，以其著名的品牌，健 全的设施和良好的服务来赢得市场，而且已经打破“自采，自炼，自销”的传统生产经 营格局，以最求销量大于炼量，炼制量大于开采量的新格局，使销售收入远远大于生产 和加工产值。 目前，国外跨国石油公司主要的营销做法集中在： （1）以顾客为中心的：4CS 营销组合策略。4CS 营销策略是美国学者劳之朗于上个 世纪 90 年初提出的一种以顾客为中心的营销组合策略。它与早期的 4CS 理论相比较， 将着重点放在了“顾客需要”上，它和整体的营销观有着异曲同工的之处。天然气产品 特性以及天然气产品的市场需求特性适用于采用 4CS 理论。 （2）以客户占有率为中心的：一对一营销。近年来，国外畅销书一对一的未来： 与客户逐一建立关系中首次使用“一对一营销”的术语，其一对一营销中所叙说的营 销观念也完全适用于现在的天然气营销方面。 （3）绿色营销：英国威尔斯大学肯毕提(Kenpeattie)教授在其所著的绿色营 销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合 消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业 在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济 与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调 统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会 绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。 在可持续发展的大前提上， 社会呼唤清洁的能源，而天然气的特性符合清洁的能源的特点。略色营销的出现为天然 气企业的营销理论拓展出一个全新的方法和思路。 （4）整合营销：美国著名学者，菲利普.科特勒最早提出整合营销，他认为企业所 有部门为服务顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。 整合营销发生在两个层次， 一是不同的营销功能，包裹销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二 3 是营销部门必须和企业的其他部门相协调。整合营销传播（IMC），也称为整合营销沟 通。美国广告代理商协会认为，“IMC 是一个营销传播企业的概念，它注重通过评价广 告、直接邮寄、人员推销等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影 响力。”被誉为整合营销传播之父的唐.舒尔茨教授认为，“IMC 不是一种表情，一种语 言，二是要以更多的要素构成的概念。IMC 是以潜在顾客和现有顾客为对象，开发并实 行说服性传播的多种形态过程。” （5）差异化营销：20 世纪 90 年代葛斯.哈泊提出了差异化营销。所谓异化营销， 其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市 场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的 价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键 是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品 的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不 同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的 消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行 差异化营销的原因。 2.2 国内 2.2 国内 在国内，有关于成品油营销的研究才刚刚起步，有关于天然气营销的理论方面的 研究较少。国内在油气营销的研究方面，主要集中在了成品油的营销，而天然气营销的 研究理论较少。 （1）天然气企业怎样制定营销策略（余晓钟，杨莉，2001）。本书的主要观点是 天然气买方市场将要到来，天然气企业必须制定新的营销策略，以适应新的市场和新的 营销观念的需要。 （2） 如何制定和实施企业营销战略 （施方， 2003） 。 余晓钟教授提出了基于 4C,4P,4R 理论的天然气营销组合策略。在文章中提出了（4P4C）+Reaction 和关系大营销即关 联（Relativity）+关系（Relationship）的天然气营销策略。 （3）天然气配气营销说（刘洪，2005），在书中刘洪提出了锤炼营销队伍，营就 天然气使用的大势，无孔不入，诚信待客，坚忍不拔等 13 种天然气营销方法。 （4）天然气营销管理模式几点思考（张增轩，2006）。文中提出了加强企业营销 管理，产，运，销分立而运行的观念。 （5）关于天然气企业营销管理创新模式研究（王亚卓，2007）。王亚卓提出了天 然气企业应在营销观念、营销战略、营销组织、营销方法这几方面的创新要求。 4 （6） 华东销售分公司总经理， 刘合合提出了创新营销就是指在公司的内部机制上， 营销策略上，销售渠道上，竞争策略上，管理体制上进行创新。从而使公司在日益激烈 的市场竞争上，获得积极向上的动力。 2.3 XN 油气田分公司天然气营销问题寻觅 2.3 XN 油气田分公司天然气营销问题寻觅 XN 油气田分公司比较重视营销方面问题。为此专门成立了营销处，用于专职负责 XN 油气田分公司的市场营销工作。见图 1.1 近年来为了更好的应对市场对天然气的需求，XN 油气田分公司于 2007 年 2 月 28 日成立了 HSE 管理委员会销售专业委员会，使 XN 油气田分公司在公司产品营销和终端 销售质量安全环保的指导和监督上实现了产销平衡，没有出项安全问题或不稳定因素。 实现了 07 年全年“零事故、零伤亡、零损失”的辉煌业绩。 XN 油气在以“管理基础年”活动为契机，完善产品营销基础工作上做出了相关规定 和要求。一是对营销系统的有关规章制度进行了清理和完善。二是编制和发布了相关产 品销售安全紧急预案。三是对营销人员进行 QHSE 培训。但是公司在营销过程中也出现 了不少的问题， 例如公司面临天然气供需矛盾日益尖锐， 公司气