激励机制在市场营销中的应用焦作铁路电缆工厂 李建昌市场营销是企业的一项十分重要的活动，而激励机制直接影响营销人员精神面貌、工作态度，进而影响企业在顾客心目的地位，决定企业的经营成败。应用激励机制，引导并激励营销人员进行营销活动可以整合企业营销力量，保证经营目标的实现。因此，探讨激励机制在市场营销中的应用具有极为重要的意义。一、市场营销中的激励机制所谓激励，从心理学方面讲，是指激发人的行为的心理过程。在市场营销中，激励机制具有以下作用1、诱导因素。诱导因素就是用于调动营销人员积极性的各种奖酬资源。对于诱导因素的提取，必须建立在对个人进行调查、分析和预测的基础上，然后根据组织所拥有的奖酬资源的实际情况设计各种奖酬形成。2、行为导向制度。它是指组织对其成员努力方向、价值观等所期望的规定。在组织中，由诱导因素诱发的个体行为可能会朝各个方向，并不一定指向组织目标，同时个人的价值观也不一定与组织价值观一致，这要求组织在成员中间培养主导价值观。3、行为幅度制度。它是指对诱导因素所激发的行为在强度方面的控制规则。对个人行为幅度的控制是通过改变一定的奖酬与一定的绩效之间的关联性以及奖酬本身的价值来实现的。4、行为时空制度。它是指奖酬制度在时间和空间方面的规定。这方面的规定包括特定的外在性奖酬和特定绩效性关联的时间限制，营销人员与一定的工作相结合的时间限制，以及有效行为的空间范围，这样的规定可以防止营销人员的短期行为和地理的无限性，从而使所期望的行为具有一定的可持续性，并在一定的时间和空间范围内发生。5、行为归化制度，它指对成员进行组织同化和违法行为规范或达不到要求的处罚和教育。组织同化是指把新成员带入组织的一个系统过程。它包括对新产业在人生观、价值观、工作态度、合乎规范的行为方式、工作关系、特定的工作技能等方面的教育，使他们成为符合组织风格和习惯的成员，从而具有一个合格的成员身份。所以组织同化实质上指组织成员不断学习的过程，对组织具有十分重要的意义。市场营销中应用激励机制就是指激发营销人员的工作热情，通过各种方法调动营销人员的积极性、创造性和主观能动性，使营销人员努力去完成本职的或交办的工作，实现营销的目标。激励机制的中心是把营销人员个人为企业做出的业绩与自身利益联系在一起，把个人利益与企业效率统一起来，使实现个人利益的行为成为促进企业效率提高的行为。设计激励机制的目标在于让营销人员有持续、长久的工作积极性，而不是追求一时立竿见影的短期销售效果。因此，营销人员激励有效性取决于激励机制完整的系统性、良性的过程性，以促使营销人员的行为与企业的目标保持一致。然而，虽然激励理论的发展已经比较成熟，但在企业销售部门的实际应用中对营销人员激励契约的设计却是十分困难的，销售部门管理者经常会发现精心打造的激励措施往往没有起到激励营销人员的作用。二、目前营销过程中以销售佣金制存在的问题我国企业目前，特别是一些生产企业，对营销部门的依赖性非常强。营销部门常常是独当一面，功高位尊，与其他部门缺乏有效的沟通、整合。营销人员的责任是销售更多产品，实现更多利润，因此激励机制完全以销售量或者销售额为导向。销售佣金制是激励营销人员的关键，是促进销售实现的制度利器，因而被放在激励机制的核心地位。在销售佣金制为主的激励机制下，企业主要依靠物质激励刺激营销人员销售产品，较少关注营销人员其他利益面的需要。在卖方市场处于主导地位的时代或者处于起步阶段的企业，销售佣金制起到了扩大市场、提高销量，最大化企业利润的重要作用。但是单纯物质刺激使营销团队相当脆弱，人员流动频繁，营销行为不统一，营销资源利用不经济，营销成本居高不下，影响企业发展。信息经济时代，买方市场处于主导地位，在以顾客为中心以及“感觉和响应”哲学的企业，营销部门不是惟一从事营销活动的部门，经营销售也不是营销人员的唯一任务。营销活动讲求企业内部各个部门之间的相互配合、整体推进，注重与顾客建立长期合作的关系，关注顾客和社会福利的提高。传统的以佣金为核心的激励机制不再适应企业发展需要。奉行新型的营销观念的企业，需要的是具有服务意识、团队精神、尊重顾客、道德高尚的高素质营销人员。按照马斯洛需求层次理论，人的需要分为如下五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。在新型营销观念指导下，必须首先打破佣金制，满足营销人员的生理需要、安全需要这两个低层次的需要，以保证营销队伍的稳定性，为企业长远的发展打下基础。然后利用社会需要、尊重需要、自我实现需要这三个高层次的需要引导并激励营销人员按照企业期望进行营销活动。三、激励机制在市场营销中的应用在市场营销观念、顾客观念、社会市场营销观念指导下，建立营销人员激励机制应从以下几个方面着手。1、建立公平合理的绩效考评制度营销人员长期冲锋陷阵在市场第一线，公平、合理的绩效考评制度能改善和引导他们的行为，实现企业经营目标，提高员工满意度和成就感，降低员工流失率。目前很多企业对营销人员的考核指标中，定量化评价指标占据指标体系的绝对多数。市场营销观念下，营销人员的绩效考评制度中很关键的点是与企业内部其他部门协调配合，发现并满足顾客的需要。顾客观念下，企业更多的以顾客保留率、满意度、顾客再购率等作为重要的营销人员评价指标。如 Siebel 公司营销人员的奖励几乎 40%是基于顾客对公司产品和服务的满意度报告。所以企业应该特别关注营销人员的表现是否符合道德，是否增进顾客和社会福利。如国内某电器企业专门制定了时奉献社会” 、 “感动顾客”指标，引导营销人员为有实际困难的顾客提供免费服务或额外的帮助。2、制定科学、公平的激励机制薪酬是稳定营销人员的最核心因素。合理的薪酬制度可以激发和调动营销人员的工作热情，保证营销队伍的稳定性，激励营销人员锐意进取。各种薪酬模式的优缺点如表 1 所示: 除纯基本工资制和纯业务提成制两种极端的薪酬制度外，其他四种都属于调和型薪酬制度。调和型薪酬制度既保证营销人员收入和营销队伍的相对稳定性，又在一定程度上激励营销人员。尤其是基本工资+业务提成+奖金制，如果用 KP 考核营销人员并作为奖金发放标准，还能引导营销人员按照企业的期望从事营销活动，对于奉行新型营销观念的企业非常适用。表 1模式 缺点 优点纯基本工资制 缺乏激励力，不能留住有进取性的人才 易于管理，营销人员收入稳定基本工资+奖金制 报酬指向不明确，激励力不够 营销人员队伍较为稳定，有一定的激励力高基本工资+低业务提成 激励力不强，营销人员缺乏危机感，安于现状 营销人员收入有保障，激励力不强基本工资+业务提成+奖金制 计算和管理复杂 营销人员收入有保证，激励力较强，可以综合引导营销行为低基本工资+高业务提成 营销人员风险和压力较大，稳定性较差 营销人员收入有保证，激励力较强纯业务提成（佣金制）营销人员风险和压力最大，收入无保障，营销队伍稳定性和凝聚力差报酬指向明确，激励作用最大。3、多种激励机制的综合运用。企业可以根据企业自身的特点而采用不同的激励机制。 （l）运用环境激励，尽量把营销人员放在他所适合的岗位上，或在可能的条件下轮换一下工种，以增加营销人员的新奇感，从而赋予工作以更大的挑战性，培养营销人员对工作的热情和积极性。 （2）运用参与激励，通过参与，形成营销人员对企业归属感和认同感（职代会、工会组织、股东会等） 。（3）运用荣誉激励则是许多企业应用较普遍的一种激励方式。激励方式有多种多样，只要采用适合本企业背景和特色的激励方式，就一定可以调动营销人员的积极性和创造性，为企业的进一步发展创造有利的条件。5、激励的手段、方法要与目的相结合激励机制应随着工作的环境、性质、重要程度以及工作者的变化而不断地变化。如使有突出业绩的营销人员工资和奖金接近于或高于他们的上司，这样就可以使他们安心努力于现有的工作，不是煞费苦心往领导岗位上发展，而是乐于自身价值的进一步体现；另一方面，要想办法了解营销人员的需要和渴望，并根据实际情况分辨那些是合理的，那些是不合理的；那些是主要的，那些是次要的；那些是现在可以满足的，那些是今后努力才能做到的。努力把激励的手段、方法与激励的目的相结合，从而达到激励手段和效果的一致性。此外，还要根据不同的工作、不同的对象、不同的程度制定出不同的制度，而不能用一种制度从一而终。6、考虑营销人员的个体差异激励的目的是为了提高营销人员工作的积极性，但不同的营销人员存在着不同的差异。因此，在制定激励机制时一定要考虑到营销人员的个体差异，实行差别激励使他们在原有的基础上都有不同程度地提高。要综合分析各营销人员之间不同的性别、年龄、学历、素质、职务、岗位等方面存在的差异和可能出现的问题与矛盾制定相应的激励机制，以调动每个营销人员努力工作的积极性。参考文献:1、斯蒂芬。P 罗宾斯管理学 .北京中国人民大学出版社，2000.2、菲利普科特勒营销管理.上海人民出版社，20033、加里。德斯勒人力资源管理.北京中国人们大学出版社， 19994、李爱梅、肖胜营销人员激励与企业创富.北京中国纺织出版社， 2003