HUST 管理学院 岳爱真 第四章 经营决策第四章 经营决策定价决策定价决策 ? 影响定价决策的主要因素影响定价决策的主要因素 ? 以市场为基础的定价决策以市场为基础的定价决策 ?目标成本法目标成本法 ? 以成本为基础的定价决策以成本为基础的定价决策 ?成本加成法、时间和材料定价法成本加成法、时间和材料定价法 ? 定价决策中的非成本因素定价决策中的非成本因素 HUST 管理学院 岳爱真 4.1影响定价决策的主要因素 竞争者 影响定价决策的主要因素 竞争者 ? 竞争者：国内的与国外的，现实的与潜在的竞争者：国内的与国外的，现实的与潜在的 ?分析竞争者分析竞争者以决定一个具有竞争性的价格以决定一个具有竞争性的价格 收集信息：竞争者的财务状况、专利权、技术、 收入和成本结构、战略联合信息 收集信息：竞争者的财务状况、专利权、技术、 收入和成本结构、战略联合信息 信息来源：竞争者自己、他们的顾客、供货 商和以前的雇员 信息来源：竞争者自己、他们的顾客、供货 商和以前的雇员 分析和分解竞争者产品，在自己公司设计中融 入最好的特征、材料和技术 分析和分解竞争者产品，在自己公司设计中融 入最好的特征、材料和技术 HUST 管理学院 岳爱真 影响定价决策的主要因素成本影响定价决策的主要因素成本 ? 影响定价决策的成本是什么成本？影响定价决策的成本是什么成本？ ?定价决策的相关成本定价决策的相关成本 相关成本的内涵取决于定价决策的时间范围， 即：长/短期定价决策与成本 相关成本的内涵取决于定价决策的时间范围， 即：长/短期定价决策与成本 ?Different costs for different purposes HUST 管理学院 岳爱真 影响定价决策的主要因素成本影响定价决策的主要因素成本 ? 短期价格决策短期价格决策 ?对企业没有长期影响的一次性特殊订单的定价对企业没有长期影响的一次性特殊订单的定价 ?在竞争性市场中对产品组合和产量进行调整在竞争性市场中对产品组合和产量进行调整 ?计算短期决策各方案的成本所涉及的时间范围，典 型的是六个月或更短 计算短期决策各方案的成本所涉及的时间范围，典 型的是六个月或更短 ? 长期价格决策长期价格决策 ?对主要市场上企业的产品进行定价对主要市场上企业的产品进行定价 ?长期决策相关成本的时间范围一般在一年以上长期决策相关成本的时间范围一般在一年以上 ? 短期价格决策短期价格决策 vs.长期价格决策长期价格决策 ?长期价格决策的价格制定具有较大的弹性长期价格决策的价格制定具有较大的弹性 HUST 管理学院 岳爱真 短期价格决策案例：特殊订单短期价格决策案例：特殊订单 ? 全国茶叶公司（全国茶叶公司（NTC）具有月产）具有月产100万桶万桶 ( 每桶装有每桶装有200 罐罐 ) 冰茶产品的生产能力。目前每月生产和销售冰茶产品的生产能力。目前每月生产和销售600,000 桶桶 , 销售单价为每桶销售单价为每桶90美元。企业的研究开发费用、产 品设计和加工成本可以忽略不计，其顾客服务成本也很 少，被一并包括在营销成本中。每桶的变动成本和固定 成本（根据每月生产 美元。企业的研究开发费用、产 品设计和加工成本可以忽略不计，其顾客服务成本也很 少，被一并包括在营销成本中。每桶的变动成本和固定 成本（根据每月生产600,000桶计算桶计算)如下。如下。 ? 加拿大茶叶公司加拿大茶叶公司 ( CT) 准备在多伦多建立一家冰茶厂准备在多伦多建立一家冰茶厂 , 该厂将于该厂将于 4 个月后建成。但是个月后建成。但是 ,CT管理当局决定在随后 的 管理当局决定在随后 的 4 个月中每月从其他公司购入个月中每月从其他公司购入 250,000桶冰茶在加拿 大境内销售。该公司 桶冰茶在加拿 大境内销售。该公司CT请请NTC和另两家茶叶公司就其 所提出的特殊订单进行报价。从产品及成本的角度来看 和另两家茶叶公司就其 所提出的特殊订单进行报价。从产品及成本的角度来看 , CT所订购的冰茶与所订购的冰茶与NTC目前生产的产品没有不同。目前生产的产品没有不同。 HUST 管理学院 岳爱真 短期价格决策案例：特殊订单短期价格决策案例：特殊订单 NTC每桶的变动成本和固定成本（按月产每桶的变动成本和固定成本（按月产600,000桶计算桶计算) 其中：变动性制造费用是电费，固定性制造费用详情如下其中：变动性制造费用是电费，固定性制造费用详情如下 HUST 管理学院 岳爱真 短期价格决策案例：特殊订单短期价格决策案例：特殊订单 NTC的固定性制造费用（按月产的固定性制造费用（按月产600,000桶计算桶计算) HUST 管理学院 岳爱真 短期价格决策案例：特殊订单短期价格决策案例：特殊订单 ? 如果如果NTC赢得订单赢得订单, 在在4个月中每月增加生产个月中每月增加生产 25,000桶桶, 企业目前的总固定制造费用企业目前的总固定制造费用 (7,800,000美元美元) 继续发生。 另外 继续发生。 另外,企业每月将增加企业每月将增加300,000美元的固定制造费用美元的固定制造费用(包 括材料采购成本 包 括材料采购成本100,000美元和工艺转换成本美元和工艺转换成本200,000 美元美元)。除此之外。除此之外 ,在研究开发、设计、营销、分销及 顾客服务等方面均无需支出其他成本。这 在研究开发、设计、营销、分销及 顾客服务等方面均无需支出其他成本。这25,000桶冰 茶将由 桶冰 茶将由CT在加拿大进行销售在加拿大进行销售 , 而而NTC在加拿大并未开 展业务。 在加拿大并未开 展业务。 ? CT的副总裁向竞价各方暗示，超过每桶的副总裁向竞价各方暗示，超过每桶45美元的报 价很可能是没有竞争力的。 美元的报 价很可能是没有竞争力的。 NTC很清楚很清楚 , 它的一个竞 争对手具有很高效的设备和大量的闲置生产能力。根 据以上资料，你认为 它的一个竞 争对手具有很高效的设备和大量的闲置生产能力。根 据以上资料，你认为NTC应该提出什么样的报价？应该提出什么样的报价？ HUST 管理学院 岳爱真 NTC特殊订单：相关成本分析特殊订单：相关成本分析 ? NTC此价格决策的相关成本是：制造成本此价格决策的相关成本是：制造成本 ?直接制造成本直接制造成本 ?间接制造成本间接制造成本 间接变动性制造成本间接变动性制造成本 间接固定制造费用间接固定制造费用 每月将增加每月将增加300,000美元的固定制造费用美元的固定制造费用(包括 材料采购成本 包括 材料采购成本100,000美元和工艺转换成本美元和工艺转换成本 200,000美元美元) HUST 管理学院 岳爱真 短期价格决策案例：特殊订单短期价格决策案例：特殊订单 NTC应该提出的报价应该提出的报价: $36.2报价报价竞争对手可能的报价竞争对手可能的报价 HUST 管理学院 岳爱真 竞标（竞标（Competitive Bidding） Guidelines for Bidding Guidelines for Bidding Bidder has excess capacity ?Low bid price ?Any bid price in excess of incremental costs of job will contribute to fixed costs and profit. Bidder has no excess capacity ?High bid price ?Bid price should be full cost plus normal profit margin as winning bid will displace existing work. HUST 管理学院 岳爱真 影响定价决策的主要因素影响定价决策的主要因素 ? 客户、竞争者和成本在定价决策中权重大小一样吗？客户、竞争者和成本在定价决策中权重大小一样吗？ ?经济学理论和对经理人员定价决策的调查显示的客 户、竞争者和成本在定价决策中权重大小是不同的。 为什么？ 经济学理论和对经理人员定价决策的调查显示的客 户、竞争者和成本在定价决策中权重大小是不同的。 为什么？ ?市场结构市场结构 ?企业在行业中的位置企业在行业中的位置 HUST 管理学院 岳爱真 影响定价决策的主要因素影响定价决策的主要因素 ? Nature of Various Pricing Decision ?Short-term vs. Long-term ?Price-taker firm vs. Price-setter firm Long-term decisions Price-taker Price-setter Short-term decision (1)(2) (4) (3) HUST 管理学院 岳爱真 4.2 以市场为基础的定价决策 目标成本法 以市场为基础的定价决策 目标成本法 ? 目标成本法的基本原理目标成本法的基本原理 ? 以市场为基础的定价决策目标成本法的应用以市场为基础的定价决策目标成本法的应用 HUST 管理学院 岳爱真 4.2.1 目标成本法的基本原理目标成本法的基本原理 ? 目标价格目标价格 ? 潜在的顾客对某种产品(或服务)所愿意支付的价格潜在的顾客对某种产品(或服务)所愿意支付的价格 ? 单位产品的目标收益单位产品的目标收益 ? 指企业每卖一单位产品 ( 或服务 ) 希望得到的收益指企业每卖一单位产品 ( 或服务 ) 希望得到的收益 ? 目标成本目标成本 ?单位目标成本单位目标成本 一旦实现销售便可以使企业达到其目标收益的产品的一旦实现销售便可以使企业达到其目标收益的产品的 预计预计单位单位长期长期成本成本 单位目标成本=目标价格-单位产品的目标收益单位目标成本=目标价格-单位产品的目标收益 ?目标价格、目标成本是建立在顾客的认知价格和 竞争者的反应基础上 目标价格、目标成本是建立在顾客的认知价格和 竞争者的反应基础上 HUST 管理学院 岳爱真 Target Costing Market research determines the price at which a new product will sell. Management computes a manufacturing cost that will provide an acceptable profit margin. Engineers and cost analysts design a product that can be made for the allowable cost. HUST 管理学院 岳爱真 Target Costing Key principles of target costing Price led costing Focus on the customer Focus on product design Focus on process design Cross-functional teams Life-cycle costs Value-chain orientation HUST 管理学院 岳爱真 Value Engineering 1) 它适用于制造商而不适用于服务提供商; 2) 如果价格差异可以被成本差异解释，那么这种价 格歧视便是允许的； 2) 如果价格差异可以被成本差异解释，那么这种价 格歧视便是允许的； 3) 仅仅当价格歧视的意图是破坏竞争时，价格歧视 才是非法的 3) 仅仅当价格歧视的意图是破坏竞争时，价格歧视 才是非法的 HUST 管理学院 岳爱真 定价决策中的非成本因素 反垄断法对定价的影响:掠夺性定价 定价决策中的非成本因素 反垄断法对定价的影响:掠夺性定价 ?根据美国的反垄断法根据美国的反垄断法,如：如：Sherman Act、Clayton Act、 Federal Trade