营销策略的创造力和营销策略的有效实施的影响因素的相对重要性1 创新和实施的复杂关系为什么是企业困难的时候才会善于创新和实施？Abernathy(1978)关于第一个问题是否可能组织参与关于创新和生产力的集中活动并且活动的重点是生产力。我们找到今年3月的（1991）的勘探开发难题博览会主场迎战困境的理由。探索包括如冒险，试验，开发和创新，同时包括效率，实施和执行过程。开发策略倾向于限制公司的开发量，因为它们常常争夺有限的企业资源，并与冲突的组织结构和文化联系在一起。 因此，我们期待对组织文化的进一步了解，文化是根深蒂固的价值观和信仰，其提供一套规范的组织行为（e.g,Deshpande&Webster,1989;Schein,1990）。在“竞争价值”的组织文化（Quinn&Rohrbaugh，1983）模型是基于两个主要方面具有灵活性和稳定性层面时，维护内部和外部的定位性的其他层面。这两种文化空间表现产生四种主要类型。该结构的特点是灵活性和外向型经济，并产生创业和创新行为。市场的特点是稳定和外向型经济，并产生高度竞争的行为，家族型的特点是灵活性和内部方向，建设和生产关系的行为。最后一种类型是层次结构，通过稳定和内部导向的特点，产生的可预测性和平稳运营，重点在于行为。看来，一个创意的营销策略，最有可能发生在一个具有灵活的文化组织机构，实施有效的战略，而更可能发生在一个具有层次结构的文化组织。Deshpande,Faley,and Webster(1993)灵活文化的价值观与文化的层次价值的直接冲突。这应该是一个重大的挑战，融入这两个文化类型的竞争值来产生非常灵巧的组织。 试图不仅追求创新和执行，同时也可能导致令人满意的行为，是在每个区域里平庸而不是实现卓越的人（Cyert&March,1963）。因此，企业的追求都可能被视为缺乏重点和内涵的战略。因此，March解释（1991，p，71）“组织是两者之间的显性和隐性的选择。”显性选择中找到有关资源分配和战略重点的决策，在这种情况下，注重发展创意行销策略，有效的营销策略的实施。在描述分析者策略类型，Miles and Snow(1978,p,80), 认为，由于其对寻找新产品的机会和保持其现有的产品市场中的地位的双重焦点，它“不能完全有效的也不是完全有效的。” Varadaraian and Javachandran (1999,p,121)认为战略性的“行动型，其结果影响的外部环境和内部环境的公司。”有一个研究营销环境的影响（e,g,Jaworski & Kohli ,1993;Slater & Naryer,1994）战略研究的悠久传统和产品市场的策略(e,g,Mastsuno & Mentzer,2000;Vorhies & Morgan,2003)。我们认为，环境的不确定性和产品市场的战略影响的相对重要性。 在这篇文章中，我们首先回顾了创造性的营销战略理念 - 性能和营销策略的实施成效 - 性能关系。我们定义在何种程度上满足其业务部门目标的业绩。我们这样做是因为不同的策略类型有不同的侧重点（MilesSnow，1978;WalkerRuekert，1987）。然后，我们就假设发展市场和企业层面的条件下，每个人都应该得到强调。我们测试假设在一个多元横截面的商业然后讨论我们的结论。2市场营销战略的重要性的创造力和营销策略实施效果2.1 营销策略的创造力市场营销战略关注的是一个营销组合，使企业能够实现一个目标市场（Varadarajan & Clark,1994）创建的目标。Hamel（1998，p,8）认为，“面对资源不足战略创新是唯一的方式为新人的成功，唯一的解决办法是重新续约。”“营销创意是” 在何种程度上采取的向市场推出的产品，代表了从市场营销的做法，并且在产品类别意义上的不同的行为（Andrews & Smith,1996,p,175 ）。一个创新的或创造性的战略位置的公司，在某种程度上是独一无二的，是竞争对手难以模仿的(Barney,1991;Porter,1996)。Kim和Mauborgne（2004）利用太阳马戏团作为一个非常有创意的例子，或者他们所谓的“蓝海”策略的例子。在一个拥挤和衰退产业，马戏团知道，只是想打败通过调整传统的马戏竞争行为将是徒劳的。他们就开始转变新的价值理念，“我们重新发明了马戏团。”除其他外，太阳转到了一个迷人的，精致的风格（产品），一个迷人的，舒适的场所（地点），并适度的高价格，是符合独特的经验，作为一个结果，马戏团盈利能力提高22%十多年。最具创造性和创新的企业有一个机会视野，使他们能够想象的方式中一个重要的新利益可能被利用来对创造新的竞争空间或重塑现有的空间。创意营销策略，可能使创新的价值主张，新的定价模式，客户驱动的供应网络，或扩大使用方式和“触摸”客户回应他们的具体喜好和利益的手段。这些营销组合的元素能提供独特的顾客价值或给买家一个理由去购买。一个创新或创造性的策略使该公司在一种位置是独特的，竞争对手很难模仿，因此可能是竞争优势的一个来源（Barney,1991）。因此H1. 营销策略的创意的正相关的表现。2.2 营销策略的实施 另一方面，Bonoma(1984,p,70)r认为，“想出更聪明的营销策略而比让他们按照公司，竞争者和客户的限制更容易些”。Joyce, Nobria,和 Roberson (2003) 在5年里研究了160个公司发现成功是和执行能力紧密联系在一起的。Cespendes 和 Piercy (1996)认为业绩实施效果的策略的目标通过适当的措施。相似的，Noble 和 Mokwa (1999,p,57) 定义为营销战略的实施，“通过和市场营销战略或战略营销计划制定。” 安海斯，圣路易斯的酿酒商，根据其行业财富杂志是最令人羡慕的公司。而安海斯-圣路易斯很久以前就以其技术创新出名，公司正在发生从创建品牌到创建品牌的延伸的改变，来支持重大重组的营销功能以及更好的竞争和联合Millercoors公司。市场营销副总裁David Peacook, 指出资和Millercoors结合在一起将使执行更困难，“我们需要的知识很专注的把每一个摆在我们面前的机会来改善我们的表现”（Beirne,2008,p,9）。在这种情况下，成功将取决于是否能够实现其公司的战略和抵御MillerCoors公司。 Hrebiniak(2005)解释说解释说，执行是即困难又是成功的关键，因为它是无数大大小小的决定和行动，并且执行决定和行动的竞争对手是不可见的和难以模仿的。营销学者主要研究了从匹配的角度战略的实施行为（例如，市场导向，创新导向）（Hurley & Hult,1998;Matsuno & Mentzer ,2000），营销组织结构和生产-营销策略的营销内容。这些研究证实，当实现了优越的性能和组织特征之间的战略配合。因此，H2战略实施的成效与绩效呈正相关。2.3环境不确定性的干扰影响 权变理论学家认为公司应该让战略定位和任务环境相匹配，我们十分关注环境的不确定性，这是一个函数的变化和不可预测性包括客户的需求、竞争对手和技术。当客户的喜好是不稳定的，如在一个市场的发展，公司必须在早期阶段，力争有效地在买方的印象中建立积极和有意义的形象。激烈的竞争创造了公司的产品设计、服务、促销以及价格，以有效区别与竞争者。技术不确定性主要是对新的创新缺乏明确的标准和该技术采用速度。营销创新技术的不确定性，需要通过减少买家的关注，表现出比现有的产品优势。 然而，在相对成熟的市场有非常明确的消费者的偏好，竞争是相对稳定的且有预见性的，技术是慢慢前进的，围绕几个方面的核心原则，重点从创意定位转变为无情的执行。在这些市场的客户是早期和晚期的大多数成员，并希望有成熟的解决方案，可靠的服务，和结果。 然而，前面的讨论中还提出一种倾向，价格从低成本的立场竞争。在这种情况下，创造性的营销策略可以使企业在竞争中区分自己，避免价格竞争。Day 和Wensley讨论 “这种类型的情况是不幸的战略，改变游戏规则.是最可靠的方法来获得竞争优势。”尽管如此，我们也相信在一个稳定的环境条件建议对执行的重视。H3 表现在不确定环境下比在可预知的环境中，营销策略创新是更紧密的关系。H4 在可预知的环境中比在不确定环境下，营销策略实施效果则与业务实现联系在一起。2.4 温和型的战略影响 战略关注的是企业作出的决定，以实现卓越性能。Miles和 Snow(1978) 和 Porter(1980)的类型框架是为整体理解战略决策。Miles 和 Snow确定了四个企业如何定义和方法，其产品市场领域（创业问题），构建结构和程序（行政和技术问题），以实现在这些领域取得成功的原型。研究者不断寻求定位和开发新产品和市场机遇，同时阻碍者试图封锁整个市场的一部分，来创建一组稳定的产品的客户。分析者占有结合双方的开发者和阻碍者的力量，谨慎跟谁新的产品市场，开发，同时保护客户的产品和稳定。