市 场 营 销 学,海尔为何特立独行,引 例,第4部分 市场营销组合策略 第13章 渠道策略,13.1.1营销渠道的概念 1.营销渠道（marketing channel）与分销渠道(distribution channel),13.1认识营销渠道,2.使用中间商的必要性,13.1.2营销渠道的功能和流程,（1）交易功能。 （2）物流功能。 （3）促销功能。,13.1.2营销渠道的功能和流程,营销渠道中的流,13.1.3分销渠道的结构,1.分销渠道的长度,2.渠道结构的密度,13.1.3分销渠道的结构,13.2分销渠道决策,13.2.1规划渠道策略 1.市场因素 （1）目标顾客。 （2）地理位置。 （3）市场容量。,2.产品因素 3.企业因素 4.中间商因素 案例13.2：上海轮胎巨亏的原因,13.2分销渠道决策,13.2.2设计分销渠道方案,1.选择中间商的类型和地点 2.确定零售层次上的中间商的密度 3.确定非零售层次上的中间商 4.明确渠道成员的权利和责任,13.2.3评估分销渠道方案,1.经济性标准 2.可控性标准 3.适应性标准,13.3分销渠道管理,13.3.1选择渠道成员,13.3.3评估渠道成员的绩效,衡量中间商的绩效主要有两种方法： 将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行比较。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。,厂商在对渠道成员绩效评估的基础上，需要考虑为适应不断变化的市场环境，对分销渠道进行必要的调整。 （1）增减某些渠道成员。 （2）增减某些分销渠道。 （3）对整体分销渠道系统进行调整。 案例13.3：创维撤出西单商场,13.3.3评估渠道成员的绩效,13.3.4渠道冲突与合作,案例13.4：济南七商场联合拒售长虹彩电 1.渠道冲突的类型 垂直渠道冲突； 横向渠道冲突； 多渠道冲突。,2.渠道冲突的原因 3.渠道冲突管理 （1）设立超级目标。 （2）互换人员。 （3）参加制造商的有关会议。 （4）协商谈判。 （5）调解。 （6）退出。,13.3.4渠道冲突与合作,13.4分销物流管理,营销渠道必须依赖物流（logistics）才能使消费者在适当的时间（right time）、地点(right place)、以合适的价格（right price）、买到适当的数量（right quantity）、优质的质量（right quality）、适宜的商品（right commodity）。,13.4.1分销物流的概念,1.分销物流(distribution logistics,DL)及其管理,2.营销物流管理的重要性,13.4.1分销物流的概念,3.供应链管理(supply chain management, SCM),13.4.1分销物流的概念,13.4.2分销物流决策,1.订单处理 聚焦：先进的计算机控制的物流系统 2.仓储 公司在制定仓储决策时，应考虑的问题包括：仓库的地点；仓库的数量；仓库的规模；仓库的设计，包括布局和内部系统；仓库的所有权。,3.存货控制 4.运输 铁路低成本的大量运输；汽车运输运价较贵但灵活且并不可少；公路运输运价低廉但速度极慢；管道运输适合流体和气体货品的输送，如石油、天然气等。航空运输速度最快运价最贵。,13.4.2分销物流决策,各种运输方式的特点,作 业,